淺談北京交通廣播微博發展現狀及問題建議

李孟

摘要：北京交通廣播開設微博，充分利用微博發揮自身優勢，本文以北京交通廣播的官方微博為研究對象，梳理其運營現狀及特點，從中發現北京交通廣播在微博運營中存在的問題，并提出自己的建議。

關鍵詞：北京交通廣播;微博;發展現狀

“雖然新媒體的崛起使包括廣播在內的傳統媒體產生擠壓感，但是冷靜分析會發現，新媒體更多是在與平媒與電視這些視覺媒體在爭眼球，而廣播是聽覺媒體，它與新媒體之間更多是一種互補關系。新媒體為廣播提供了彌補自身缺陷、從而使自己由一個單項運動員變成全能運動員的可能”。

2010年6月8日，北京交通廣播開通了官方微博，試圖通過微博推廣廣播節目，進行節目預告。廣播與微博的融合，使得廣播媒體有了新的媒介平臺，給廣播媒體的發展注入了新的活力，可以改變傳播主體與受眾之間既有的傳播方式，受眾除了可以在微博分享個人生活，還可以參與公共事務的討論，增強廣播媒體的生命力。

一、北京交通廣播官方微博特點

（一）議題集中于交通服務類信息

作為傳統媒體的官方微博，北京交通廣播官方微博保持了權威而又生活化的風格，定位于交通服務類平臺，以“貼近你我時時相伴”為理念，依托傳統媒體原有資源，在內容上圍繞交通，主要提供交通信息服務。

北京交通廣播發揮專業特色，可以在微博發布交通事故、違章隋況報道，并及時@當地交管或有關部門，充分地發揮交通廣播媒體服務平臺的功能。聽眾既能夠為北京交通廣播微博提供有價值的信息，也讓微博成為一種新的溝通途徑。

從北京交通廣播節目特色和目標受眾定位來看，官方微博受眾具有一定的差異性，但同時受眾需求也較為明確。官方微博可以采用相應的策略，走差異化路線，通過官方微博服務節目和受眾，既發揮了媒體資源的優勢，又在一定程度上避免了同質化競爭。

（二）話題討論豐富和創新了聽眾互動模式

微博的出現，豐富和創新了傳統廣播媒體的聽眾互動模式。相較于報紙、電視等傳統媒體，廣播媒體更加重視與聽眾的互動。過去聽眾只能通過來電、來信等方式發表觀點分享經歷，而微博的產生，使電臺能夠更加便捷地收集聽眾的反饋，獲悉聽眾的意見。北京交通廣播利用微博平臺，將電臺節目中討論的話題在微博中進行進一步討論，通過“微話題”形式，讓聽眾更加便捷地表達自己的觀點。

另一方面，粉絲在微博上參與討論的內容也成為了廣播節目中的一部分，通過節目策劃，在微博發起話題討論，將收集到的信息在廣播中分析已經不是—件新鮮事了。通過廣播電臺鼓勵聽眾參與微博討論，通過微博粉絲討論吸引用戶收聽廣播，打通了廣播與微博的連接渠道，實現線上線下的資源共享。

（三）微電臺打破收聽廣播時空界限

目前，北京交通廣播在官方微博開通微電臺功能，粉絲可以通過微博輕松收聽到電臺節目，原有的地域界限和時間界限被打破。

收聽終端由收音機變為互聯網，微博能夠實現北京交通廣播逐步轉變為更加開放的、全地域性的廣播媒體，吸引了更多的聽眾。相比傳統廣播的收聽方式，微電臺更加個性化，聽眾能夠收聽廣播的同時進行評論互動。與以往電臺的手機短信、撥打熱線電話相比，微電臺實時評論也極大地提高了互動的效率，改變了傳統廣播的互動方式。通過微電臺，廣播電臺與受眾的貼近性、有效性和影響力將得到提升。

二、官方微博存在的主要問題

（一）微博內容來源單調

從微博信源渠道的發展來看，北京交通廣播微博經歷了從電臺節目一自采信息—與其他媒體資源共享的過程，內容日益豐富，但是來源相對單調。

在北京交通廣播新浪微博官方賬號發布的原創微博中，65.4%的信息來自北京交通臺自有交通信息資源，包括路況信息、節目信息等內容，另外34.6%的信息來自新媒體運營團隊編輯后的內容。微博的原創率高，保證了信息的質量和可信度。但與此同時，北京交通廣播新浪微博轉載他人或組織發布的微博數量較少，微博內容來源相對較為單調，缺乏與其他微博用戶的互動。

從轉發微博的來源來看，在轉發的微博中，大部分新聞信息轉載自“央視新聞”“北京交警”“北京消防”等其他官方賬號，實現了官方微博之間的信息共享，保證了發布信息的可信度和權成性但同時也導致內容來源的單調性，作為影響力巨大的媒體微博，也要充分發揮廣大粉絲的力量，粉絲也能夠成為信源。從用戶生產內容的角度來看，微博粉絲能夠為北京交通廣播提供大量的新聞信息和線索，例如重大交通事故現場目擊者也能夠在突發事件中扮演著公民報道者的角色。就目前來看，北京交通廣播官方微博尚未充分發揮粉絲的信息收集力量。

（二）高關注與低互動形成反差

作為全國優秀的交通廣播電臺，北京交通廣播有大量聽眾，目前，其官方微博擁有240多萬粉絲。盡管擁有龐大的粉絲群，然而北京交通廣播官方微博在與粉絲互動方面表現不佳。

據新浪微博微風云統計數據，北京交通廣播微博的評論數和轉發數均處于較低水平，平均每條微博評論數為2.7，轉發數為9，互動率僅為0.0090%。作為一個擁有240多萬粉絲的微博賬號，粉絲的反響相比之下確實偏低。一方面，這是由于受眾已經較為習慣將微博作為接收信息或瀏覽信息的平臺，自身發表觀點和分享信息的意識較為薄弱，因此與媒體官方賬號的互動也較少。另一方面，北京交通廣播微博曾經推出一些互動話題，但參與者人數較少，熱情不夠，新媒體高互動性尚未體現出來。

不僅是粉絲的評論數量較少，官方微博對于粉絲評論也少有互動，久而久之微博也成為了一個信息發布機器和一個單向傳播信息的媒體，沒有發揮微博應有的增加互動渠道、加強微博媒體與粉絲之間的聯系的作用。隨著微博的不斷發展和日益成熟，北京交通廣播應該重視微博內容質量和宣傳推廣方面的建設與提高，踏踏實實的運營和管理政務微博，提高微博的營銷和推廣能力，增強影響力，切實發揮官方微博微博的作用。

三、官方微博運營建議

（一）精準定位，體現專業特色

在平臺運營內容方面，著重關注交通領域的專業新聞和地方新聞，北京交通廣播微博需要展現屬于交通廣播的專業特色，力圖以專業化吸引粉絲，緊緊圍繞專業化媒介資源，做好出行查詢服務，精選最優質內容，滿足用戶的需求和喜好，注重媒體自身的專業化優勢，反復精煉改良推送內容，在微博內容的選擇上更加注重單條推送的質量和產生的影響。

在服務的提供上，要更加努力為粉絲提供服務。粉絲均可通過微博@北京交通廣播提供路況信息和進行路況查詢，提供路況實時信息，投訴道路交通相關問題。

（二）形成與廣播媒體的聯動式合作

作為廣播電臺的官方微博，離不開電臺的支持與聯動。官方微博要想維持高效互動和持續發展，仍然需要持續推送受眾需要的高質量信息。北京交通廣播其本身就具有獨特的媒體資源，要形成廣播電臺的全媒體運營，必須加強微博與電臺的互補關系。微博與交通廣播電臺在媒介資源上具有差異性，微博與電臺的合作能夠實現信息內容的互補。這種互補關系不再是電臺內容在微博平臺的簡單復制，而是共同策劃、深度合作，從而實現信息形態的有機融合。因此，北京交通廣播可以依托微博平臺，建立電臺的官方微博，形成電臺知名主持人、招牌欄目、媒體官方微博組成的微博矩陣，通過插入鏈接、微電臺等方式將廣播提供的視聽節目服務拓展到電臺之外。

此外，北京交通廣播可以通過議題設置，吸引公眾參與話題討論，從中發掘更多新聞點，為北京交通廣播節目內容增添活力，提升自身所在媒體的影響力，從而實現微博對廣播發展的促進作用。

（三）利用數據分析，挖掘用戶特性

微博可幫助媒體及時準確地了解聽眾關心的話題。通過微博的后臺，北京交通廣播可以清晰地了解到每一天新增與減少的關注人數，更準確地了解受眾特點;在內容發布方面，可以通過數據分析了解到哪些內容受眾更喜歡、回復率更高;關注官方微博的粉絲是北京交通廣播的忠實聽眾或潛在聽眾，媒體可以通過官方微博后臺數據掌握粉絲的分布地區、年齡區間、性別比例等用戶信息，能夠幫助媒體分析聽眾特性，從而在節目制作和編排上更有針對性。

四、結語

相較于其他傳統媒體，交通廣播的碎片化信息更適合微博的傳播模式。作為較早開通微博的廣播媒體，北京交通廣播官方微博已經從單純的節目搬運到以交通信息為主的綜合性內容服務平臺，其運營模式和內容篩選機制也日趨成熟，但是仍舊存在互動性差、寫作風格呆板等問題，需要更加關注與粉絲的互動、利用數據分析用戶特性，形成與廣播媒體的聯動式合作。關鍵在于廣播媒體如何利用、運營微博，運用得當甚至出彩，真正做到“貼近你我時時相伴”。