揚州土特產(chǎn)食品包裝上的“中國書畫元素”特征及創(chuàng)新研究

朱娜　沙莉

摘 ?要：“中國書畫元素”是揚州土特產(chǎn)食品包裝上的常見內(nèi)容。但是，近年來，一些揚州土特產(chǎn)食品包裝在運用“中國書畫元素”時不斷地尋求創(chuàng)新和突破，呈現(xiàn)出一些與以往不同的特征。這些創(chuàng)新與努力說明，藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域?qū)Υ齻鹘y(tǒng)藝術(shù)文化的觀念的轉(zhuǎn)變，不再是簡單的消費，而是正視、突破文化斷層，努力挖掘傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代價值：促進傳統(tǒng)與現(xiàn)代中國藝術(shù)文化的交流，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美的融合。這種探索正在促進“中國風”藝術(shù)風格、審美趣味的形成，也必將實現(xiàn)中國特色文化的又一次升華。

關(guān)鍵詞：揚州土特產(chǎn);食品包裝;中國書畫元素;中國風;創(chuàng)新

黨的十八大以來，國家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平同志對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想內(nèi)涵、道德精髓、現(xiàn)代價值、傳承理念的論述和關(guān)注，發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)藝術(shù)、挖掘其現(xiàn)代價值的傳統(tǒng)文化觀，成為當下中國文化藝術(shù)建設(shè)與創(chuàng)作實踐的主旋律。在包裝設(shè)計領(lǐng)域即是如此，許多產(chǎn)品紛紛開啟以中國傳統(tǒng)藝術(shù)為源點的包裝變革。農(nóng)夫山泉故宮瓶包裝，運用中國傳統(tǒng)繪畫中的清朝帝王嬪妃圖像為創(chuàng)意設(shè)計包裝圖形。百雀羚三生花系列包裝，將傳統(tǒng)白描花卉、仕女造型、詩畫題款版式、書畫裝裱形式等融合于圖形設(shè)計、版式設(shè)計之中。這些包裝設(shè)計運用“中國書畫元素”，蘊含傳統(tǒng)書畫的審美理論、形式與趣味，不僅展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的獨特魅力，也促使了“中國風”包裝設(shè)計風格的形成與發(fā)展。

“中國書畫元素”也是揚州土特產(chǎn)食品包裝上的常見要素。如揚州維揚豆制產(chǎn)品包裝、三和四美醬菜包裝中的書法字體;綠葉牌精品八怪牛皮糖包裝中的書法字體、寫意人物畫和傳統(tǒng)書畫金箔紙材的質(zhì)感……這些產(chǎn)品包裝都已經(jīng)流通很久了，揚州土特產(chǎn)食品包裝運用“中國書畫元素”不是近幾年才流行的事。為什么揚州土特產(chǎn)食品包裝一直青睞“中國書畫元素”？

一、揚州土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計

青睞“中國書畫元素”的原因分析

首先，土特產(chǎn)食品一般是地方特有或獨特的食品，其包裝設(shè)計創(chuàng)意往往與品牌、產(chǎn)品或產(chǎn)地相關(guān)。自古以來，揚州即是書畫圣地。早在明清時期，揚州商賈就有邀請著名書畫家題字作畫以提升產(chǎn)品價值的傳統(tǒng)，如唐伯虎瓜州畫扇[1]227、羅聘題匾[1]238等。因此，揚州土特產(chǎn)食品包裝上經(jīng)常出現(xiàn)“中國書畫元素”首先與地方傳統(tǒng)文化習(xí)俗有關(guān)。

其次，土特產(chǎn)食品一般在某一地區(qū)流傳很久。作為地方特色，在改革開放初期，很多揚州土特產(chǎn)食品走出小作坊制，走向品牌發(fā)展之路，成為地方歷史悠久的企業(yè)。老企業(yè)、老品牌、老產(chǎn)品，使得揚州土特產(chǎn)食品在產(chǎn)品包裝設(shè)計時熱衷于借助傳統(tǒng)書畫藝術(shù)凸顯悠久的歷史。

但是，多數(shù)運用“中國書畫元素”的揚州土特產(chǎn)食品包裝，沒有像農(nóng)夫山泉故宮系列、百雀羚三生花系列那樣給人古典與現(xiàn)代感并存的時尚氣息，而是像百雀羚護手霜經(jīng)典鐵盒包裝一樣，給人陳舊、老氣的感覺。

二、揚州土特產(chǎn)食品包裝上

“中國書畫元素”的普遍特征

同樣運用“中國書畫元素”，為什么會有完全不同的審美效果呢？這需要深入分析揚州土特產(chǎn)食品包裝中的“中國書畫元素”特征。

從元素種類來看，揚州土特產(chǎn)食品包裝中的“中國書畫元素”較多，歸納起來大致有書法審美形式元素、傳統(tǒng)繪畫圖形審美形式元素、傳統(tǒng)書畫色彩審美元素、傳統(tǒng)圖案審美形式元素等。

（一）書法審美形式元素

書法字體是揚州土特產(chǎn)食品包裝中最常見的“中國書畫元素”，一般用來書寫產(chǎn)品名稱，如五一牛皮糖包裝、綠葉牌棗紅糖（250g）、精品八怪牛皮糖（528g）、冶春、富春、五亭、三和四美包子包裝、維揚豆制品、蓮順藕粉、星月菱塘、霧中花、黃玨鴨、雞、鵝等產(chǎn)品包裝、大麒麟閣茶食禮盒（910g）、無蔗糖茶食禮盒（1300g）、休閑六品包裝等。在這些包裝上的書法字體有隸書、草書、楷書。在運用書法字體的同時，這些包裝圖形也會混用現(xiàn)代字體。傳統(tǒng)書法與現(xiàn)代印刷字體風格不同，作為包裝的主要圖形，不同風格的字體“混搭”在一起顯得很不協(xié)調(diào)。

（二）傳統(tǒng)繪畫圖形審美形式元素

這種“混搭”現(xiàn)象也存在于對傳統(tǒng)繪畫內(nèi)容、風格元素的借鑒上，如五一牛皮糖果仁系列包裝正面，左側(cè)為一個古代仕女圖像與園林攝影照片，中間為產(chǎn)品名稱，并運用了紅色的中國印，右側(cè)拼合了工筆畫風格的貨郎賣糖圖、竹子、題詩，下方為水墨風格的遠山（如圖1）。首先，從寓意上來看，在中國傳統(tǒng)繪畫中，這些圖像都有特定的內(nèi)涵，比如：竹子，常用以比喻人的品性;山水，常用以比喻理想的生活方式。而這些寓意都與這個包裝創(chuàng)意無關(guān)。在包裝中，貨郎賣糖圖像、中國印中的字體與產(chǎn)品“牛皮糖”有關(guān);園林、竹子可能提示著揚州的古典文化氣息。圖像獨特的審美寓意被忽視了。

其次，從繪畫風格來看，左側(cè)園林照片雖處理成黑白色以配合黑色仕女線描，但是，攝影的“形真”與人物的“形似”并置在一起顯得格格不入。而仕女線描和右側(cè)的重彩人物、寫意竹子、遠山聯(lián)系起來看，繪畫風格就更不統(tǒng)一了，儼然像拼湊在一起的一幅幅獨立的畫。

再次，詩書畫印相結(jié)合是中國傳統(tǒng)書畫的獨特審美趣味和形式語言。五一牛皮糖果仁系列包裝也借用了這種形式。但是，產(chǎn)品名、印和詩分別位于畫面的中間和右側(cè)，再加上左側(cè)的廠名、中間的口味字體、右側(cè)的凈含量……字、印、詩的擺放都未曾考慮畫面的整體構(gòu)圖。雖然各種經(jīng)典的“中國書畫元素”使得這款包裝蘊含了濃郁的傳統(tǒng)氣息，但元素之間缺少緊密的關(guān)聯(lián)，圖像美術(shù)風格上的不統(tǒng)一，以及構(gòu)圖的整體設(shè)計都使得包裝看起來層次混亂，缺少現(xiàn)代設(shè)計美感。

（三）傳統(tǒng)書畫色彩審美元素

中國傳統(tǒng)繪畫色彩形態(tài)豐富，如無彩色形態(tài)代表——傳統(tǒng)水墨畫;有彩色形態(tài)代表——重彩色、淡彩色、淺絳色、青綠色等。就包裝的整體色彩來看，揚州土特產(chǎn)食品包裝借鑒傳統(tǒng)書畫色彩審美形式的案例較少。某一局部存在借鑒傳統(tǒng)書畫用色的現(xiàn)象，但是在包裝整體色彩設(shè)計時卻很少統(tǒng)籌考慮整體色彩。如綠葉牌不吹牛的牛皮糖（桂花味）中，寫意水墨魚草襯于黑色的文字下方;二者色相、明度過于接近，不利于文字辨認（如圖2）。再如綠葉牌不吹牛的牛皮糖（低甜度）中的桃花與“綠色食品”、品牌標志并置，三個顏色都非常鮮艷（如圖3）。

（四）傳統(tǒng)圖案審美形式元素

在揚州土特產(chǎn)食品包裝中，傳統(tǒng)圖案也是一種常用的“傳統(tǒng)書畫元素”，一般以輔助圖形、裝飾帶或底紋的形式出現(xiàn)。星月菱塘風鵝包裝用花型和各種字體的“福”無序排列做底紋，蓮順藕粉包裝用折紋四方連續(xù)排列做花紋帶，饞神牌風鵝宴包裝用回文和祥云為輔圖形裝飾，綠葉牌牛皮糖酸梅味包裝用花型四方連續(xù)排列做底紋。這些圖案多選用較為常見的有吉祥寓意的圖案，寓意往往與產(chǎn)品無關(guān)，且基本恪守傳統(tǒng)圖案的風格。

綜上，揚州土特產(chǎn)食品包裝上的“中國書畫元素”種類豐富，存在一個產(chǎn)品包裝上運用多種“中國書畫元素”的現(xiàn)象。元素表現(xiàn)手法較為傳統(tǒng)、簡單，主要是將不同風格的傳統(tǒng)圖像，或傳統(tǒng)與現(xiàn)代圖像，直接運用到包裝圖像上，缺少從圖形創(chuàng)意、色彩設(shè)計、版式設(shè)計等角度進行創(chuàng)新設(shè)計，缺少現(xiàn)代美感。

三、揚州土特產(chǎn)食品包裝中

創(chuàng)新性地運用“中國書畫元素”的案例

近幾年，一些揚州土特產(chǎn)食品包裝在運用“中國書畫元素”時在不斷地尋求創(chuàng)新和突破，如綠葉牌牛皮糖、冶春包子、富春包子、三和四美醬菜、五亭橋獅子頭、蕊春茶葉等。較具代表性的有三和四美和冶春產(chǎn)品包裝設(shè)計。

（一）“中國書畫元素”種類的多樣化挖掘——三和四美醬菜包裝

圖4三和四美醬菜禮盒包裝

在產(chǎn)品包裝革新中，三和四美品牌依然堅持運用“中國書畫元素”，并且不斷嘗試新的元素和表現(xiàn)手法。如揚州特產(chǎn)八瓶精品禮盒（140g*8瓶）除運用祥云、團花等常見的“中國書畫元素”外，還借鑒雕版刻板風格設(shè)計包裝圖像底紋，推蓬式書畫裝裱形式設(shè)計禮盒結(jié)構(gòu)，字體沒有運用書法手寫字體，而是選用標準印刷字體，與雕版刻板風格吻合。再如三和四美醬菜系列，除運用了書法字體、傳統(tǒng)山水畫外，還運用竹簡形式設(shè)計包裝圖像底紋，蝴蝶式冊頁裝裱形式設(shè)計禮盒結(jié)構(gòu)。此外，四美八瓶裝禮盒（1330g+300ml）也借鑒了蝴蝶式冊頁裝裱形式設(shè)計禮盒結(jié)構(gòu)（如圖4）。

在三和四美產(chǎn)品禮盒包裝革新設(shè)計中，借鑒傳統(tǒng)書畫的裝裱形式設(shè)計盒型結(jié)構(gòu)是一大亮點和創(chuàng)新，但是就圖形創(chuàng)意和表達而言，對“中國書畫元素”的運用還缺少創(chuàng)新。

（二）“中國書畫元素”與現(xiàn)代設(shè)計語言的融合——冶春包子包裝

與三和四美品牌一樣，冶春品牌的包子包裝也使用了“中國書畫元素”，并且體現(xiàn)出傳統(tǒng)圖像與現(xiàn)代設(shè)計語言的融合。如燕之坊系列包裝，禮盒外包裝版式簡潔明了，品牌和產(chǎn)品名稱在中間位置較為醒目。輔圖形為三幅面點制作場景，居于下側(cè)，借鑒傳統(tǒng)書畫長卷形式逐個排列，繪畫風格也較為接近。仔細欣賞三幅場景畫面，左邊圖像以線造型接近傳統(tǒng)繪畫造型語言，右兩幅線面結(jié)合更像現(xiàn)代速寫風格。包裝材質(zhì)選用牛皮紙，色彩與傳統(tǒng)書畫絹質(zhì)相近（如圖5）。

再看禮盒內(nèi)小包裝。包裝圖形簡單，借用揚州園林花窗形狀進行主圖設(shè)計。主圖延展，類似傳統(tǒng)書畫裝裱中的簽條，位于包裝中心，作為書寫品牌、產(chǎn)品名稱的底紋，體現(xiàn)了園林與揚州早茶飲食文化淵源的創(chuàng)意（如圖6）。對角輔圖形繪制揚州標志性景觀蜀岡山脈、白塔、五亭橋，圖形以線條勾勒，簡潔、抽象。包裝主色依據(jù)產(chǎn)品選材設(shè)計，如紫薯包為紫色、青菜包為綠色、梅干菜包為赭石色、黑米燒麥為深紫色……主色均色相分明，純度中度，明度中度，看起來鮮明而含蓄。包裝顏色搭配簡單，為主色加點金色、白色，與包裝整體簡潔的風格相統(tǒng)一。包裝材質(zhì)選用半透明塑料材質(zhì)，既展示出了產(chǎn)品，又體現(xiàn)出含蓄內(nèi)斂的朦朧美，與圖像創(chuàng)意、色彩設(shè)計的審美趣味相統(tǒng)一，呈現(xiàn)出古典與現(xiàn)代審美相融合的設(shè)計風格。

四、揚州土特產(chǎn)食品包裝上

“中國書畫元素”特征及創(chuàng)新研究的啟示

通過對揚州土特產(chǎn)食品包裝上“中國書畫元素”特征及創(chuàng)新的研究可以發(fā)現(xiàn)，包括包裝設(shè)計在內(nèi)的中國藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，正在不斷地發(fā)現(xiàn)、了解、重構(gòu)傳統(tǒng)藝術(shù)文化。這種探索不是對傳統(tǒng)藝術(shù)文化的簡單消費，而是正視、突破文化斷層，促進傳統(tǒng)與現(xiàn)代中國藝術(shù)文化的一次交流，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美的一次融合。這種探索正在促進“中國風”藝術(shù)風格、審美趣味的形成，也必將實現(xiàn)中國特色文化的又一次升華。

參考文獻：

[1]張南.老揚州遺事[M].濟南：山東人民出版社，2004.

作者簡介：朱娜，碩士，揚州職業(yè)大學(xué)講師。研究方向：美術(shù)理論、美術(shù)創(chuàng)作。

沙莉，碩士，南京師范大學(xué)泰州學(xué)院講師。研究方向：古代文學(xué)、課程論。