產教融合視域下的《跨境電商營銷推廣》課程開發與實施

摘要：《跨境電商營銷推廣》課程精準對接跨境電商推廣專員/主管崗位，隨著“跨境電子商務”專業的設置，課程開發的重要性、緊迫性突顯。本文在產教融合視域下，學校教師與企業專家共同探討確定《跨境電商營銷推廣》課程開發設計思路、開展對接崗位分析、完成課程結構內容設計、并實施課程評價反饋。

關鍵詞：產教融合;跨境電商營銷推廣;課程開發

一 課程開發設計思路

《跨境電商營銷推廣》課程開發從“跨境電商推廣專員/主管”崗位能力分析出發，根據崗位能力培養需求確定課程內容;并根據崗位工作流程將課程內容梳理為具備職業性、實踐性、開放性特征的四個模塊;針對本專業學生采取線上線下混合式教學，在每個項目的線下教學活動中，根據項目特點采取虛擬仿真實訓及項目實戰的方式將課程內容落地，實現做中學、學中做;課程結束通過社會及學生反饋，考查學生“跨境電商推廣專員/主管”職業能力達成效果，依此評價課程目標達成程度，診斷課程問題，實現與行業企業專家一起進一步完善優化課程的課程設計閉環。

二 對接崗位分析

《跨境電商營銷推廣》課程精準對接跨境電商推廣專員/主管崗位，隨著“跨境電商”專業的設置，課程開發的重要性、緊迫性突顯。為合理確定《跨境電商營銷推廣》課程內容，課程建設團隊通過相關行業企業及協會走訪調研、課程研討會、參加培訓等方式，針對“跨境電商推廣專員/主管”崗位進行了深入的了解、分析，總結該崗位的具體崗位描述，如下：

1.工作范疇：完成各平臺店鋪及產品推廣工作。

2.工作主體：跨境電商推廣專員。

3.工作過程：市場分析與內容準備，站內推廣，站外引流。

4.工作要求：“曝光”、“點擊”、“反饋”各項數據達標。

5.工作對象：市場調研與分析（平臺、產品、店長）;內容準備（平臺、產品、店長、策劃專員）;站內推廣（客戶、店鋪、產品、店長、客服專員）;站外引流（客戶、店鋪、產品、店長、客服專員）。

6.工具、材料、設備與資料：電腦、手機、網絡、速賣通等跨境電商平臺、Google等搜索引擎、Facebook等社交媒體。

7.工作方法：市場分析、內容設計、平臺操作、設計媒體操作。

8.勞動組織方式：接受店長/運營專員的領導，與策劃專員、客服專員存在工作銜接。由策劃專員向推廣專員提供“產品屬性信息、詳細信息、交易信息”，用于平臺發布;由客服專員跟進推廣專員獲取客戶后的客戶服務工作。

9.工作要求：通過設計合理的營銷推廣內容，采取站內推廣、站外引流等手段，實現店鋪產品“曝光”、“點擊”、“反饋”各項數據達標。

10. 職業能力要求：能進行平臺、行業、競爭者、消費者分析;能結合平臺活動進行推廣活動及內容的策劃;能完成主流跨境電商平臺站內推廣工作;能完成搜索引擎、社交媒體、電子郵件營銷等站外引流工作。

11.任務名稱及任務描述：市場調研與分析，進行平臺、行業、競爭者、消費者調研及分析;推廣活動及內容策劃，結合平臺活動進行推廣活動及內容的策劃;店鋪及產品站內引流，完成企業所使用跨境電商平臺站內推廣工作;店鋪及產品站外引流，完成搜索引擎、社交媒體、電子郵件營銷等站外引流工作。

在對“跨境電商推廣專員”崗位充分了解的基礎上，細化工作任務，形成崗位工作任務分解表，如表1。

三 課程結構內容設計

為實現能勝任“跨境電商推廣專員”崗位的課程目標，確定本課程內容框架，包括模塊一內容為王之理論積淀與信息支撐、模塊二內容為王之策略運用與內容策劃、模塊三工具為引之站內引流、模塊四工具為引之站外引流。

各模塊教學目標、教學設計與方法、教學活動與評價如下：

（一）模塊一 內容為王之理論積淀與信息支撐 ?課時：9

1.模塊背景

在正式開展跨境電商營銷推廣前，跨境電商企業首先需進行跨境電商平臺及國際市場的分析，根據科學市場調研分析結果及企業自身特點設計并實施營銷推廣方案。即開展跨境電商平臺情況、行業發展情況、競爭者情況、目標消費者情況的分析，為下一步的營銷推廣活動及內容策劃奠定基礎。

2.教學目標

知識目標：

能說明各主流跨境電商平臺特點;

能闡述宏觀環境成員及特點;

能闡述微觀環境成員及特點;

能說明競爭戰略分析的波特五力模型;

能闡述消費者購買行為模式。

能力目標：

能對主流跨境電商平臺進行對比分析;

能對行業發展進行分析;

能對競爭者情況分析;

能對消費者情況進行分析。

素養目標：

具備社會主義核心價值觀;

能以全球化的視角客觀分析、理解目標國市場情況;

能主動表達意愿、溝通想法、協調關系。

3.教學內容

（1）市場調研與分析方法

（2）營銷環境、競爭者、消費者分析

?行業發展現狀分析

?競爭者分析

?消費者購買行為模式

?主要目標市場消費者特點

4.教學設計

課前 - 線上預習準備

課中 - 實訓實戰教學活動

根據教師指定產品進行主流跨境電商平臺銷售對比分析，及該產品所在行業、競爭者、消費者情況分析，團隊完成《……產品跨境電商營銷推廣市場分析報告》。

各團隊對展示匯報。

學校教師、企業教師評價、指導，梳理知識點，解決重難點。

結合全班任務完成情況共同探討，為“跨境電商協同育人中心”真實項目的營銷推廣活動及內容策劃奠定基礎。

線下教學活動評價

學校教師評分40%，企業教師評分40%，團隊互評（團隊間互評）10%，學生自評（根據團隊成員分工及完成效果確定組內得分）10%。

課后 - 線上鞏固拓展

（二）模塊二內容為王之策略運用與內容策劃 ?課時：18

1.模塊背景

黑色星期五即將到來，“跨境電商協同育人中心”各團隊開始著手準備黑色星期五活動策劃。即根據公司產品的特點進行營銷組合策略的設計，并開展具體推廣活動的策劃，準備視頻、圖片、文案等營銷推廣資料。

2.教學目標

知識目標：

能說明4P、4C、4R、4I營銷組合策略;

能闡述產品、價格、分銷、促銷策略。

能力目標：

能根據產品特點進行營銷組合策略設計;

能完成具體推廣活動的策劃;

能合理運用視頻、圖片、文案等宣傳資料。

素養目標：

具備創新意識、思路開闊;

能主動表達意愿、溝通想法、協調關系。

3.教學內容

（1）營銷組合策略設計

（2）專題推廣活動策劃

?專題推廣活動時機

?活動策劃思路技巧

（3）視頻、圖片、文案運用

?視頻資源運用技巧

?圖片資源運用技巧

?文案資源運用技巧

4.教學設計

課前 - 線上預習準備

課中 - 實訓實戰教學活動

根據團隊產品進行營銷組合策略設計，及“黑色星期五”推廣活動策劃，合理運用視頻、圖片、文案等宣傳資料，團隊完成《……產品黑色星期五推廣活動策劃》。

各團隊對展示匯報。

學校教師、企業教師評價、指導，梳理知識點，解決重難點。

結合全班任務完成情況共同探討，確定“跨境電商協同育人中心”真實項目的黑色星期五推廣活動方案。

線下教學活動評價

學校教師評分40%，企業教師評分40%，團隊互評（團隊間互評）10%，學生自評（根據團隊成員分工及完成效果確定組內得分）10%。

課后 - 線上鞏固拓展

（三）模塊三工具為引之站內引流 ?課時：9

1.模塊背景

在跨境電商第三方平臺阿里巴巴國際站、速賣通、亞馬遜、Ebay、Wish等平臺完成店鋪注冊、裝修、產品發布及產品描述后，跨境電商營銷推廣專員開始根據各跨境電商平臺提供的不同推廣工具、平臺活動及付費廣告開展站內推廣工作。

2.教學目標

知識目標：

能闡述阿里巴巴國際站平臺店鋪推廣工具及平臺活動;

能闡述Ali-express平臺店鋪推廣工具及平臺活動;

能闡述Amazon平臺店鋪推廣工具及平臺活動。

能力目標：

能開展阿里巴巴國際站平臺店鋪及產品站內推廣;

能開展Ali-express平臺店鋪及產品站內推廣;

能開展Amazon平臺店鋪及產品站內推廣。

素養目標：

遵守職業道德，服從公司規章制度;

能吃苦耐勞、承受壓力。

3.教學內容

（1）阿里巴巴國際站平臺站內推廣

?阿里巴巴國際站平臺站內推廣工具

?阿里巴巴國際站平臺平臺活動

?阿里巴巴國際站平臺付費廣告

（2）Ali-express平臺站內推廣

?Ali-express平臺站內推廣工具

?Ali-express平臺平臺活動

?Ali-express平臺付費廣告

（3）Amazon平臺站內推廣

?Amazon平臺站內推廣工具

?Amazon平臺平臺活動

?Amazon平臺付費廣告

4.教學設計

課前 - 線上預習準備

課中 - 實訓實戰教學活動

團隊完成“跨境電商虛擬仿真實訓系統”站內推廣實訓操作。

團隊參與“跨境電商協同育人中心”目前所承接的真實項目，完成其所選用跨境電商平臺店鋪及產品的站內推廣工作。

各團隊總結匯報。

學校教師、企業教師評價、指導，梳理知識點，解決重難點。

結合全班任務完成情況共同探討，確定“跨境電商協同育人中心”真實項目站內推廣提升方案。

線下教學活動評價

實訓系統評分40%，實戰運營評分40%，教師評分（校企教師）10%，學生自評（根據團隊成員分工及完成效果確定組內得分）10%。

課后 - 線上鞏固拓展

（四）模塊四工具為引之站內引流 ? 課時：18

1.模塊背景

除了運用各跨境電商平臺站內推廣工具、平臺活動、付費廣告等方式開展站內推廣，跨境電商企業還需同時積極開展基于Google的搜索引擎營銷，基于Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest等國外買家常用社交軟件的社交媒體營銷，及效果直接有效的電子郵件營銷等站外引流工作。

2.教學目標

知識目標：

能說明SEM搜索引擎營銷常用工具及技巧;

能說明SNS社交媒體營銷常用工具及技巧;

能說明EDM電子郵件營銷方法與技巧。

能力目標：

能運用搜索引擎實現站外引流;

能運用社交媒體實現站外引流;

能運用電子郵件實現站外引流。

素養目標：

遵守職業道德，服從公司規章制度;

具備創新意識、思路開闊;

能以全球化的視角客觀分析、理解目標國市場情況;

能吃苦耐勞、承受壓力。

3.教學內容

（1）SEM搜索引擎營銷

?SEO搜索引擎優化

?搜索引擎營銷方式

（2）SNS社交媒體營銷

?Facebook品牌打造

?Youtube網紅引流

（3）EDM電子郵件營銷

?電子郵件營銷工具

?電子郵件營銷技巧

4.教學設計

課前 - 線上預習準備

課中 - 實訓實戰教學活動

團隊參與“跨境電商協同育人中心”目前所承接的真實項目，運用適合的搜索引擎、社交媒體及電子郵件開展站外引流工作。

各團隊總結匯報。

學校教師、企業教師評價、指導，梳理知識點，解決重難點。

結合全班任務完成情況共同探討，確定“跨境電商協同育人中心”真實項目站外引流提升方案。

線下教學活動評價

實戰運營評分40%，教師評分（校企教師）40%，團隊互評（團隊間互評）10%，學生自評（根據團隊成員分工及完成效果確定組內得分）10%。

課后 - 線上鞏固拓展

四 課程評價反饋

通過課程考核、學生評教、用人單位走訪、在線學習者調研、相關院校專業教師研討等方式，綜合考查學生“跨境電商推廣專員/主管”崗位職業能力達成效果，依此評價課程目標達成程度，診斷總結課程問題，在此基礎上持續完善優化，形成課程設計循環提升的閉環。

參考文獻：

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[2] ?熊英.產教融合視域下高職教育推進企業微課程探究[J].中國職業技術教育，2018（11）：60-62.

[3] ?葉華杰. 產教融合視域下高職應用型課程開發的研究[J].教育現代化，2019，6（101）：196-198.

作者簡介：周佳明（1982.07---）女，滿族，遼寧鐵嶺人，碩士，講師，廣東科學技術職業學院，主要研究方向：跨境電商、市場營銷、職業教育。

（作者單位：廣東科學技術職業學院）