鞋服冬季商品運營密碼(一)開季前構思銷售計劃

趙棟梁

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據美國項目管理學會（PMI）的《項目管理知識體系》成功轉化并提出了《服飾企業季度項目管理》理論，為中國服飾企業零售管理提供了完善的知識體系和操作指引。

每年的9月到12月，鞋服品牌零售店會不約而同地將新款冬季產品投放到門店，為的是搶先啟動冬季（Q4）銷售大戰。綜合國內南北方的零售規律，冬季產品的營銷推廣工作，會在下一年的春節后宣告結束，在這幾個月的時間里，每個企業會用盡全力提升商品運營效率，實現高毛利、高銷量、低庫存，確保公司能夠在這一季賺到錢。

當然，商品運營成功的密碼，并不是每個公司都知道，因此能夠每一季都賺錢的“好公司”很少，我們也因此對這些“好公司”如何進行部門工作協同，怎樣指導門店進行快速銷售，怎樣保持高折扣，怎樣在季末實現零庫存等，對他們的商品運營密碼充滿了好奇。

其實，在這些成功的公司，銷售一季產品要劃分為“開季前”、“上市后”、“高峰期”、“過季前”四個運營控制環節。如表1（見下頁）是2019年冬季商品的運營資源日歷。

公司的管理團隊，會在9月份召開2019年冬季開季前的營銷啟動會，在會議上頒布2019年冬款的銷售目標，并在會后安排采購部、商品部、銷售部進行銷售計劃的分解工作，包括了產品結構分解、渠道門店銷量目標分解、時間分解、毛利率計劃、采購入庫計劃、采購預算等。

在10月份新品上市后，公司的后臺管理團隊將與一線銷售團隊合作，進行這個開季銷售計劃周間驗證，按照PDCA（計劃一執行一檢查一改進）循環的方式，對每一款單品、每一個波段產品、每個門店進行每周的計劃偏差管理。在11月銷售高峰期，對每一款單品進行生命周期管理，嚴格控制補貨與門店間調撥業務，指導門店把每一款產品都賣完，而且還要保證高折扣水平。在12月啟動冬款收尾銷售大戰，出清剩余產品，為下一季春款打開陳列缺口。在冬季銷售全部結束后，還要召開銷售總結會，采購、商品、銷售一起進行冬季產品采銷復盤，確定下一年的產品方向和成敗經驗，再接再厲，持續成長。

贏在起跑線上，9月就是冬款產品的營銷起點，我們要按照以下三個步驟完成《2019年冬季銷售計劃》的制定工作。

一季節銷售推廣規劃：全員努力實現時間、數量、金額目標

國內的鞋服企業，通常按照春、夏、秋、冬分為四季，對商品進行營銷推廣管理，但是大多數企業，對一季貨的銷售時間有多長并沒有清晰地認識。這就造成了當前門店產品銷售節奏慢，庫存無節制的現象。國際時尚連鎖品牌通常是按照圖2（見下頁）模式，設定產品的銷售周期，以冬季產品為例，一季產品銷售不超過5個月。

在當前的行業環境下，產品極大的豐富，大眾消費產品供大于求，門店間的競爭愈加激烈，也縮短了一季產品的銷售周期，所以能否跟采購、商品、銷售團隊，統一對冬季產品的銷售周期認識，從對時間無概念，到對時間有嚴格的控制標準，就成了制定季節銷售推廣規劃的重點。

1、設定冬季產品的銷售時間：在規定的時間內完成銷售任務

冬季產品的銷售要規定時間標準，既不能影響今年的秋季，也不要影響下一年的春季，所以商品部門要從歷史數據中查詢，每一年冬季產品開始銷售的時間和銷量明顯衰退的時間。

我們將冬季產品購銷兩旺的階段稱之為“應季推廣”階段，對于冬季產品一般是在9月下旬到次年1月末。過了這個時間，冬季產品的銷售就出現明顯衰退，我們稱之為“過季推廣”階段。

一季產品的銷售應季階段只有一次，但是過季產品如果每年都賣不完，就會有多次。當然這對企業會很不利，每個企業都想應季多賣貨，不剩過季庫存。

所以，公司高層要對冬季產品的銷售周期目標提出明確的要求，可以在以下三種模式中進行選擇：

單階段歸零：在2019年9月到2020年1月將全部冬款賣完，一件不剩;

兩階段歸零：截止2020年1月，只能銷售70-80%，過季庫存要與下年冬款一起出售;

多階段歸零：過季庫存在2020年也賣不完，需要在2021年繼續銷售，才能出清。

很明顯2019年冬款的產品，銷售周期越長對企業的盈利性越是個考驗，不光影響資金周轉，門店的銷售管理也會難度大增。更重要的是，當前的消費者對過季庫存、打折銷售根本就不感興趣，就算價格再低銷售也是有限。因此，按照單階段歸零，規劃2019冬季產品的銷售周期，是每個企業不二之選。在零售中我們把這種模式叫做“當季售盡”。

2、設定冬季產品的銷售數量：按照季末零庫存設計采銷目標

實現當季零庫存，還要不影響門店的業績和公司的利潤，這需要將上游供應商的政策和渠道的銷售能力，兩個方面的資源配合在一起。如表3所示（案例中是0.46折進貨）。

這個公司的上游供應商，能夠在每一季提供15%退貨率，我們的銷售團隊只需要將采購的產品銷售85%，就可以實現當季零庫存。案例中，公司管理層決定，在冬季銷售298件產品，采購350件，季末退貨52件，完成27萬銷售額。

在這一步中，關鍵是要預估2019年冬季產品的銷售額，這就要將最近2-3年的渠道數據和今年的門店拓展計劃結合，在結合供應商的產品資源情況，預估冬季產品的市場需求量增長（對于天氣的預估只對某些款的銷售有影響），確定預期銷售額目標和數量目標。然后，再根據門店所面對的市場環境，確定銷售折扣率、供應商產品采均價，以此計算采購件數和采購金額。

這時，采購部知道自己的采購預算和采購總額，商品部知道了售罄目標，銷售部知道了銷售金額目標和銷售數量目標。

3、設定冬季產品的銷售金額：按照片區分解門店月度任務

在當前的市場環境下，冬款銷售成功最核心的秘密就是速度。

企業要以速度為宗旨，重構整體的商品運營管控環節，把每個環節的部門間配合都設計得緊湊流暢，才能確保暢銷款不缺貨，滯銷款不積壓，盡快給顧客想要的東西，使產品的流通速度提高到極致。

門店需要承擔2019年冬季銷售目標的分解任務，并且每個月的達成率要進行嚴格地跟進。按照表4所示，首先是商品部與銷售部協作，要將一季的銷售目標，按照片區進行月度分解。這就需要仔細分析渠道門店的歷史數據，逐月對片區的銷售數據進行檢查，確定每個片區在各月度冬款產品的市場需求。其次是片區督導與片區商品進行門店月度分解。有些公司會帶著店長一起進行研討，逐店逐月落地冬款銷售數量和金額目標。

門店有了月度銷售數量和金額任務，冬款的分配方式就很重要，可在以下兩種中選擇：

一次分凈：訂貨制企業，可以按照門店的訂單以及門店的級別，將貨品分開各自為政;

邊賣邊分：組貨制企業，可以一邊到貨，一邊按照門店銷售缺口進行分配。

不論是何種分配方式，商品部和采購部都要保證門店有充足的貨品資源，完成每個月的銷售任務。這需要商品部門精心的構思和籌劃。

二波段銷售推廣規劃：全員努力實現高速度、高折扣、短周期目標

當前的鞋服零售行業，產業密集度高、行業利潤水平低，競爭較為激烈，很多企業已經意識到，在渠道規模變大、服務和產品品質提升的同時，必須要加強商品運營管理的專業度，嚴格管控每一季商品的銷售速度，才能加快資金周轉，避免陷入價格戰的泥潭，品牌才能做大、做強、做長。

1、冬季產品的營銷工作劃分

冬季產品的營銷工作分為五個階段：新品上市階段、上市高峰階段、銷售高峰階段、上市終止階段、收尾結束階段。

對于2019年冬季產品來說，采購部門要按照這五個階段組織產品進入渠道，并且在規定的時間完成新品的上市工作，銷售部門負責在最后的收尾階段完成當季售盡。

表5是一個企業的四季操盤周期表，他們規定冬季產品在9月20日一定要進入市場搶季。在11月10日門店冬季產品上市達到高峰（通常占到陳列面的70-75%），銷售部門在11月25日將冬季產品推廣做大，在1 2月20日停止冬季產品上市（下一年的春季新品早在11月21日就進入門店），銷售部要在2月28日完成冬季產品的銷售工作，并且當季售盡。

2、上市節奏設計：波段周周有上新，90天全售盡

有了季節銷售計劃后，采購部門要系統地對冬季產品，進行波段上市節奏設計。一般的組貨店會按照兩周一波段方式，15天組織一批產品上市;有些公司是按照1-15日定為A波段，16-30或者31日定為B波段。

按照表6，采購部門會把冬季產品分為6個波段，從供應商那里組織貨源進行產品上市。根據采購模式，訂貨制品牌店到貨時每個SKU的深度已經下單完畢，組貨制品牌店到貨時每個SKU的深度還沒有確定下來，需要在一周之內根據門店的反饋信息完成補單（下次文章會詳細介紹“快反”補貨）。所以波段新品上市15天內，庫存儲備達到預期，銷售部門的推廣工作就要開始了。

我們的銷售部門怎樣賣一波貨？

這是很多鞋服企業的空白點，早些年快時尚品牌在中國開始波段管理，讓大家眼花繚亂，歐時力和H&M這樣的品牌，也是嚴格地按照15天一波貨的速度推進零售門店，并且在規定時間內就要完成一波貨的銷售工作。

采購部、商品部、銷售部，要統一每一波貨的銷售節奏，通常分為四種規劃方式：

波段631計劃法：按照三個月規劃，首月銷售占比60%，次月銷售占比30%，末月10%;

波段361計劃法：按照三個月規劃，首月銷售占比30%，次月銷售占比60%，末月10%;

波段4321計劃法：按照四個月規劃，各月銷售占比分別是40%、30%、20%、10%;

波段2341計劃法：按照四個月規劃，各月銷售占比分別是20%、30%、40%、10%;

究竟是用何種計劃法，要協商決定，但是往往周期越長我們的經營風險就越高。

3、波段商品的采購量投放：根據市場需求決定采銷

每一波貨到底投放多少產品？

按照最近2-3年的商品生命周期數據，提煉每一波段產品的全年銷售占比，并對其中的不同品類進行銷售和庫存復盤，找出全年24個波段產品的結構規律，包含波段采購金額、采購數量、采購均價、品類占比、品類款量、價格組合、材質、色彩組合、SKU量、價格帶件數、A量款深度特點。

采購部的波段采購計劃需要在15天內完成，補單和調撥在上市后會再進行細化管理。

三單品銷售推廣規劃：“紙上談兵”模擬冬款產品月度/周銷售目標

這兩年的零售經營狀況顯示，單品的銷售保鮮期正在快速縮短，這是鞋服零售行業壓力變大的一個重要因素。十幾年前，一款產品可以賣爆到上千件，這是因為銷售周期較長，但是現在由于市場上的同質產品影響，一款產品的銷售周期已經縮短，大部分產品的銷售周期只有8周，如果在這個時間內，能夠把貨賣完，產品就不會出現庫存積壓風險。

采購部門要對每一款產品設定銷售周期，按照表7，將產品分為兩種。

—次買斷不再補單：賣完即止，一次下單，速戰速決，規定銷售周期，到期售盡;

首采試銷多次翻單：尊重點產品，分次下單，暢追滯停，8周內銷售結束。

根據供應商的不同，采購部、商品部與銷售部合作，進行單品的銷售監控，嚴格限定補單的款式、次數、數量，并對補單產品的庫存進行風險控制。

1、單品的銷售計劃分解：六種模型進行月度/周銷量模擬

為了實現波段的銷售目標，需要對波段中的每款單品進行《模擬上市排單》，也就是在紙上將銷售分解一下，驗證是否可以實現這波段三個月的銷售規劃。

表8（見下頁）是六種單品銷售模型，一號模型的數值代表，一個月四周內就將單款產品全賣完;二號模型的數值代表，分兩個月按照首月60%、次月40%將單款產品全部賣完。這六個模型是月度銷售分解，要想分解到周，還需要商品部編制《周單品銷售模型》，在將每一款產品的月銷量都分解完畢后，在表格中檢查是否符合波段計劃占比，如果有差異就要選擇單品進行微調。

2、單品推廣方案：確定每波產品的最佳上市節點

為了讓每一波貨都有良好的銷售推廣效果，采購部要與陳列部、銷售部、商品部、企劃部門合作，合理地設定新品進店的上市批次時間。

冬季產品的銷售好壞，與我們了解本地區的營銷周期特征的能力有關。一般來說，消費者會在重大節假日時、溫度變化時，購買曾經試穿過的商品，因此門店需要在這個節日時間之前，拿到新款，進行陳列展示吸引顧客試穿。

為了滿足顧客需求，我們需要將波段產品切分為上市批次，在不同的節日和溫度下投放到門店銷售。

圖9（見下頁）是一個品牌在北方的營銷活動周期圖，在圖上我們標示出了每個月的節日，我們稱之為“高能銷售日”;圖上的周六和周日是“中能銷售日”，有別于周一到周五的“平能銷售日”，通常商場店這兩天銷售較好;在圖上標出了24節氣，這是北方大區晝夜溫度產生變化的時間規律;標示了冬季的數九和夏季的數伏，這是一年溫度的二個極端時段。

通常為了保證國慶節的冬裝新品銷售需要，冬裝的第一個批次要在10月1日前上市;10月8日寒露節氣之后晝夜溫差變化較大，冬裝的第二個批次（要有羽絨服）要在10月23日前上市;11月7日立冬節氣之前冬裝的第三個批次上市，保證“雙11”和感恩節的銷售需要;12月7日大雪節氣之后上市加厚的第四批次冬裝，滿足溫度變化的需要，另外對應三節（圣誕節、元旦、春節）要有專門的促銷款上市。從12月21日冬至節氣開始上春裝中較厚的款，這也宣告冬裝上市的結束。

公司企劃部，要每年更新這套《營銷活動周期圖》的內容，因為24節氣和部分節日每年都有變動。這樣的設計思路，既能符合顧客對貨品的需求，又能保證門店能賣，真正做到“進有度，攻有法”。

小結

召開銷售立項會：確定訂單在執行中的管理方案

從冬季銷售的總體層面，我們已經有了到季末的三大目標，包括冬季產品銷售時間目標、數量目標、金額目標;按照當季售盡的模式，約定了庫存指標;從冬季產品月度銷售層面，我們有月度門店銷售數量和金額指標;從冬季產品波段層面，我們規劃了每月的銷量占比標準;從冬季產品單品層面，我們有上市批次和銷售周期要求，依靠這些才能進行目標責任制管理。我們會在銷售執行過程中，使用這些衡量冬季產品的月度和每周銷售結果。

銷售立項會，需要投資人和公司管理層的支持，投資人要對《銷售計劃》中冬季產品的收益指標，要表達出勢在必得的決心。公司管理層也要與銷售團隊積極的溝通，了解他們對資源的配置要求，制訂有效的績效獎勵方案，激發并引導團隊成員向公司期望的目標發起挑戰。

以前，我們對銷售目標的理解只是業績軌道層面，針對的只是門店和人，但是在商品運營管理成為核心競爭力的時代，計劃的嚴謹和有效性成為營銷管理的首要基礎。鞋服營銷的關鍵能力已經悄然轉變，在營銷目標中必須寫入商品的績效指標值，才能約束執行團隊的行為。因此，如果沒有從開季前的大量分析和巧妙構思，我們就不可能在銷售開始前，做出讓一線信服的產品銷售規劃。