失寵的百年烤鴨

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，全聚德幾乎就是北京烤鴨的代名詞，所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)人可及。然而隨著烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這家百年老字號(hào)正在被新興品牌趕超，金字招牌逐漸失去了光芒。

恃寵而驕

2007年，全聚德在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家上市老字號(hào)餐飲企業(yè)。上市當(dāng)天股價(jià)便大幅上漲223.18%。全聚德憑借“國(guó)宴”的標(biāo)簽一路高歌猛進(jìn)，2012年全聚德的營(yíng)業(yè)總收入飆升至19.44億，凈利潤(rùn)高達(dá)1.52億元。

全聚德的輝煌源自于一次戰(zhàn)略重組，2004年4月，首旅集團(tuán)成為全聚德的第一大股東，并將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數(shù)收入囊中，成立了中國(guó)全聚德股份有限公司。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2018年12月31日，全聚德一共開(kāi)設(shè)了121家門(mén)店，包括46家直營(yíng)店，75家加盟店，甚至還開(kāi)到了緬甸、日本、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)。

但擴(kuò)張計(jì)劃為全聚德帶來(lái)了不少麻煩，一方面，這種高度依賴(lài)廚師的中式餐飲本身就存在難以擴(kuò)張的限制，另一方面，新廚師的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上門(mén)店的擴(kuò)張速度。

針對(duì)擴(kuò)張之路上的障礙，全聚德選擇寄希望于黑科技。

全聚德和德國(guó)一家科技企業(yè)合作，研發(fā)了一款專(zhuān)門(mén)用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，并計(jì)劃在北京地區(qū)的部分門(mén)店強(qiáng)制使用。

實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的確有助于門(mén)店擴(kuò)張，但簡(jiǎn)單粗暴的流水線作業(yè)讓烤鴨完全喪失了舌尖上那種難以言明的味道，一邊享受著巨大的品牌溢價(jià)，一邊用大眾口感的烤鴨愚弄消費(fèi)者，被斥為“背叛了百年傳統(tǒng)技藝”的全聚德徹底摧毀了消費(fèi)者的最后一絲好感。

嘗試突圍

2014年，也就是業(yè)績(jī)持續(xù)下降的第二年，全聚德通過(guò)定增的方式引入IDG資本和華住集團(tuán)，共募集資金3.5億元，讓全聚德有了互聯(lián)網(wǎng)化的底氣。

在2014財(cái)年年報(bào)中，全聚德提出，全國(guó)餐飲業(yè)正都在向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型和提升，為此進(jìn)行了開(kāi)店模式調(diào)整，未來(lái)新建門(mén)店面積一般將控制在2000平方米左右，門(mén)店小型化、菜品精致化，并且增設(shè)外賣(mài)業(yè)務(wù)、加強(qiáng)并購(gòu)力度等措施來(lái)改變現(xiàn)狀。

2015年8月，全聚德注資1500萬(wàn)，占股55%，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)客信息科技共同出資成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣(mài)平臺(tái)，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

六個(gè)月后，“小鴨哥”正式上線，與百度外賣(mài)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。不過(guò)尷尬的是，這次試水互聯(lián)網(wǎng)僅在一年后便宣告失敗。根據(jù)全聚德2016財(cái)年年報(bào)顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬(wàn);2017年半年報(bào)也顯示，鴨哥科技當(dāng)期凈虧損243萬(wàn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，全聚德以烤鴨為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和當(dāng)前外賣(mài)的主要消費(fèi)群體不匹配，而且套餐定價(jià)太高，性?xún)r(jià)比方面難以激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2017年3月，全聚德計(jì)劃收購(gòu)主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚，意圖與全聚德在價(jià)格、菜品和消費(fèi)人群上形成互補(bǔ)。令人頗感意外的是，同年8月，全聚德發(fā)布收購(gòu)終止通知，但具體原因并未透露。

2018年2月1日，全聚德收到了IDG資本的《股份減持計(jì)劃告知函》，稱(chēng)計(jì)劃在公告披露之日起3個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)以集中競(jìng)價(jià)交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持所持全聚德所有股份。2018年11月，IDG資本再次減持所持有的全聚德股份，這一舉動(dòng)被外界解讀為資本已經(jīng)不再看好全聚德的未來(lái)。

摘自《世紀(jì)人物》