讓短視頻賦能主流文化

馬涌

以爆款為主流文化傳播賦能，可以取得良好的社會效益;有了正確價值導向引導，爆款之路也能走得更遠。

近年來，中國流行文化產品“出海”成為常見現象。據媒體轉引研究機構數據，抖音國際版TikTok風靡日本及東南亞市場，在美國的月度下載量曾經力壓臉書等知名軟件，躍居市場首位。一系列來自海外的好消息，再次將整個短視頻行業推到臺前。

在短視頻誕生之初，其內容還是以多樣化生活片段分享為主，這也符合手機拍攝的基本應用場景。隨著行業發展，短視頻創作方式從“百花齊放”逐漸呈現“中心化”傾向，即圍繞個別爆款視頻進行模仿和改編。這種變化使得模仿創作逐漸代替傳統的隨手記錄，同時也將“洗腦”“魔性”“跟風”“循環”等詞語與短視頻聯系在一起。在這場演變中，抖音起到關鍵的推動作用。

抖音與同期誕生的諸多短視頻產品相比，獨特賣點在于“音”：不同于常見的“為視頻配音”，新玩法是“為音配視頻”。抖音上任何短視頻的音頻部分，對白、伴奏、背景音樂等都可以被其他用戶方便地調用，再配上自己拍攝的視頻，產生新的作品。事實上，對大部分作品而言，“引用”音頻的同時，往往將原來的視頻創意也一并借鑒，成為二次演繹，有時是一板一眼的“模仿”，有時是刻意搞怪的“戲仿”，有時甚至能產生點燃全新創意的“火花”。平臺也有意識捕捉具有爆款潛力的短視頻，并以“話題”“挑戰”等方式進行推廣，引導其他用戶進行模仿。甚至有“抖友”如是評論：看到這個視頻，就看到了之后幾天的抖音。

這種基于模仿的“爆款文化”自有妙處：極大降低短視頻創作門檻，讓用戶以低成本獲得創作快感;滿足人們從眾的潛在心理需求，在大量“拍同款”“拍同框”中找到同好者，獲得認同感。同時，海量的用戶基數，在模仿過程中加入多樣化個性元素，更容易讓爆款在“基因變異”中不斷進化。模仿者一朝走紅變成被模仿者，這種現象在抖音中屢見不鮮，也符合安迪·沃霍爾“每個人都能成名15分鐘”的著名論斷。盡管抖音也在努力加強“記錄生活”功能與社交屬性，但不可否認，用戶廣泛參與的爆款模仿才是抖音令人愛恨交加的“魔性”之源，也為同類競品廣為借鑒，成為短視頻行業獨有的生產模式與文化現象。

然而，這種模式也注定低價值的簡單模仿將成為作品金字塔的龐大基座，泥沙俱下很難避免。高重復度的作品池令抖音飽受惡評：反復響起的同一段音頻令旁聽者不勝其煩;大量低質量的跟風缺乏趣味和創意;沉湎于短暫快感的消遣模式浪費大量時間;因盲目模仿一些橋段而騷擾他人、損害公益的新聞也屢見不鮮。但這種模式同樣催生出了一些頗具創意的短視頻小品，在極短篇幅內多次運用剪輯、安排反轉，顯示出一定的創作才華。許多機構也借助短視頻平臺進行全新演繹：國家博物館等7家博物館與抖音合作的“奇妙博物館”創意視頻刷爆全網，成為國內博物館界近年來熱度數一數二的網絡推廣活動;各地警方開設抖音賬號，借爆款視頻的“套路”傳播警務知識、展現警察形象、溝通警民關系，已經是基本操作;一度爆紅的“文字快閃視頻”“手指舞”，原本是適應短視頻這一媒介才應運而生的藝術形式，已經多次被主流媒體用于傳播主流聲音、凝聚社會共識，這種互聯網“土生土長”的產品形態具有令人意想不到的傳播能力。

縱觀大眾文化消費品流變，微小說、微電影、“洗腦神曲”，乃至“速讀名著”“知識經濟服務”“短視頻”，他們的相繼走紅表現出當下大眾文化消費通俗化、碎片化、“短平快”的特點，當科技進步帶來信息傳播的提速，會催生出與之相匹配的文化產品載體。所幸的是，其對既有文化消費品市場的影響并非“顛覆格局”，而是“打開增量”：一個小說名著愛好者不會因為“三分鐘速讀”的出現而放棄讀原著，而從來不讀小說的人卻可因此初窺文學門徑。同理，也不必把短視頻產品擺到嚴肅文化、主流文化的對立面。以爆款短視頻為主流文化傳播賦能，可以取得良好的社會效益;而有了正確的價值導向引導，爆款之路也能走得更遠。

（作者系業內觀察者）