短視頻融媒傳播的道與術

短視頻絕對不是一陣風，未來還將無處不在、無所不見、無人不用。

站在5G技術賦能傳媒發展的拐點，視頻傳播正成為智媒體發力的重要手段，“無視頻不傳播”，幾乎已經成為我們這個當下業界喊得最響亮的一個口號。短視頻的興起是表達的驅動，它的成功是普遍參與的成果。做好視頻內容與傳播，成為短視頻脫穎而出的關鍵。在這其中，我認為有7個關鍵詞。

第一個關鍵詞是內容為本。在融媒時代，內容生產必須由過去的簡單粗放模式轉變為精深加工模式。央視網的系列短視頻——《90后梗王袁隆平》，微博閱讀量達到4.9億。這條視頻實際上是利用央視的視頻內容進行網絡化再加工，以適應網絡傳播的需要。好的資源須在統一的調性下，經過包裝形成品牌，再進行互聯網輸出，最大程度地占領互聯網陣地。這才是融媒體傳播的意義和價值所在。

除了挖掘母體資源外，原創視頻的生產能力亦是短視頻從業者必備的生存技能。獨有的題材、獨家的觀察、獨特的形態是內容生產的關鍵。如今，媒體的焦點已由新聞熱點轉向話題熱點。我時代、小時代的出現，讓媒體的單向集中式的傳輸轉變為多向傳播。短視頻的語態也正在由硬核的表達向情感的驅動轉變。觀察整個中國的文化藝術領域，這幾年有三類題材叫好又叫座：輕流慢綜藝，如《向往的生活》《做家務的男人》;主旋律電影，如《戰狼》《紅海行動》;正能量視頻，如《阿sir，我們挺你》。隨著90后、00后的崛起，傳播大時代正在發生變化。這一代人成長于中國快速崛起的過程中，他們的底色調不再悲情，呈現出積極向上的特征。

很多人認為互聯網視頻的特點就是“快、猛、糙”，其實不然。當短視頻進入相對平穩的發展階段時，風格化的視頻類節目正在崛起。制作精良的短視頻內容會有很大的市場。比如說，央視網和地方臺合作的網絡視頻節目以及與頭條系、騰訊系的合作，比如央視網和西瓜視頻合作推出的軍事類欄目《威虎堂》。

第二個關鍵詞是運營為道。以前的運營只需要簡單地一次生產，整體分發，但現在必須對渠道進行細分，進行“有調性”的精細運營——多元生成，精準分發。因為不同平臺受眾不同，喜歡的內容與傳播方式也不同。比如，微博是以話題為主，騰訊視頻以內容為主，抖音以微視頻為主，bilibili以青少年為主。各個平臺的不同特點作用于運營，再作用于內容。聚焦的調性與清晰的人設是內容制作的重要基礎。視頻內容只有符合平臺的特點，才能成為平臺的優質內容，才會獲得更優質的資源和流量支持。這就要求短視頻從業者研究各個平臺的運營規律，并以此指導內容的生產。

運營中的互動同樣關鍵。時代已從媒體為中心轉變成話題為中心，沒有話題的信息很難得到高效的傳播。短視頻從業者要有意識地培養和鍛煉這方面的能力，將其納入運營體系中。

第三個關鍵詞是品牌為旗。融媒體時代下，媒體過去的單一品類已經無法再獨步天下。覆蓋多內容領域的多形態、多品牌產品矩陣才能立住腳跟。熱點走流量形成品牌是央視網的品牌思路，分為三個品牌體系：一是小央視頻為代表的熱點資訊體系，以“新聞、情緒、話題”三類熱點打造“有料、有趣、有態度”的調性人設;二是央視網視頻品牌欄目體系，以原創務實、洞察時代的態度打造原創IP（知識產權）;三是以直播中國為代表的地方政府體系，以地域和主題為雙重維度打造的地方垂直品牌的人工智能產品。

第四個關鍵詞是伙伴為舟。在融媒體傳播時代，各自為戰已經不適應競爭需要，多伙伴、多合作的抱團方式才能實現共贏。我們不僅要整合好內部資源，形成無間隙的合作關系，也要同地方形成良好的合作關系，在合力聯動中激發出好的項目。除此以外，政務+媒體的資源互換、整合營銷合作形式也成為一種趨勢，比如，央視網與共青團中央資源共享、互為宣推的合作模式;與部隊整合加工、重點分發的合作模式等。平臺合作方面，從業者則要做到精細運營和全面合作，從委托制作到版權售賣、資源推廣上，短視頻行業大有作為。

第五個關鍵詞是活動為眼。在融媒體時代，品牌傳播已經從過去的單一化轉變為多線程、多維度的融合傳播。在這其中，活動承擔了非常重要的角色。今年，結合中華人民共和國成立70周年，人民日報推出了“時光博物館”活動，央視新聞推出“我和祖國同框”活動，央視網推出“‘歌唱祖國一首歌一座城’音樂大篷車”活動。這些活動既是各方資源的最大粘黏劑，也是保持伙伴關系的防腐劑。全媒體活動對媒體的綜合能力、創意策劃、項目運營、資源統籌、宣傳推廣，甚至商業整合和品牌塑造能力都提出了很高的要求。央視網結合中華人民共和國成立70周年和五四運動100周年，推出全媒體品牌項目——中國Young計劃，從三個方面進行了融合傳播。首先是內容多維，形態多元。這其中既有明星發起人所作的主題曲，也有Vlog、微電影、短紀錄片、演講分享，還有各大節點的互動策劃（包括線下活動）。其次是話題引領，運營優先。中國Young計劃發動了11個互動話題，微博閱讀量超過24億，其中5個話題閱讀量破億。再次是深度合作，窮盡資源。無論是平臺、媒體機構合作，還是與線下機構合作，我們都盡可能地將機構長板運營資源用到極致，實現多次高效利用;并想方設法擴展各種可能性，譬如上大屏幕、上電影、進校園等方式。除此以外，媒體運營還可以與軌道交通合作，將品牌影響力拓展到線下。

第六個關鍵詞是團隊為魂。原來的組織結構是傳統樹狀的鏈條式結構，流程嚴謹，而為了適應融媒體時代，則需要更加扁平高效的組織結構，譬如融媒體工作室。現在幾乎所有的媒體都在實行這一管理體系改革，央視網也有一些這方面的嘗試——既有項目負責人制，也有工作室機制。組織結構有了，并非萬事大吉，我認為有三點需要注意：第一，組織賦權的支撐必須到位，無論是財權、人事權，還是在產品技術運營等方面提供大的支撐體系，組織都應當給予實實在在的支撐，而不是空講一句“放手干”卻無實質性支撐;第二，機構可以扁平，但目標必須聚焦，在同一體系下形成合力做事情，如此方能使每一部分都發揮出最大價值;第三，機制可以靈活，但團隊必須協同，融媒體工作室雖然無需依據行政指令開展工作，但必須以成績、表現等來爭取資源。

第七個關鍵詞是未來為題。未來到底什么樣，誰都沒有辦法做出非常準確的判斷，但我們可以基于觀察，給出未來發展的趨勢。當短視頻與萬物互聯的環境相結合，我們可以想象其與車聯網、智能家居相結合會產生怎樣的“化學反應”？如果短視頻與AR（增強現實）、VR（虛擬現實）相結合，會不會將虛擬和現實之間的邊界打破，未來有一天我們在街上就能隨處“捉妖”，玩上現實+虛擬的捉妖游戲？又或者當你覺得辦公室環境太單調，想換個不同的環境，短視頻與AR、VR的結合，能讓你輕易地將環境變換成非洲大草原或海底世界。對于業界來說，4G時代催生了抖音、快手這樣的短視頻APP，造就了張一鳴（北京字節跳動科技有限公司創始人、CEO）和宿華（快手創始人、CEO）這樣的互聯網新貴;5G時代，媒體與上下游的垂直產業鏈相結合又會催生出怎樣的機會，會不會出現對業界產生顛覆的機構或個人呢？我們期待擁有無限可能的未來。

短視頻絕對不是一陣風，未來還將無處不在、無所不見、無人不用。而我們就是短視頻大爆發的參與者、見證者和推動者。

（唐曉艷系央視網視頻中心總經理。本文為唐曉艷在紫金網絡傳播創新峰會上的演講，由本刊記者宦菁整理成文。）