短視頻：移動互聯網新寵

宦菁

短視頻易于傳播、互動性強，能打通內容與消費行為間的鏈條，對行業起到了良好的導流作用。

如果說2016年，現象級網紅papi醬開啟了短視頻元年，那么2017年到2019年便是短視頻急速爆發成為移動互聯網新寵的三年。據最新數據，截至2019年6月，網絡視聽用戶規模達7.59億，較2018年底增長3391萬，占網民總數的88.8%;預計到2020年，我國視頻直播市場規模將達150億美元。

短視頻平臺備受青睞

作為中國網民構成的主力軍，青年網絡用戶更偏好簡潔、碎片化的接受方式，以及娛樂化的內容形式。短視頻平臺其移動性、互動性、碎片化、制作簡單、視覺沖擊力強的產品特征，恰恰契合了自媒體時代下廣大網民的互聯網社交和內容消費需要。《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，中國短視頻用戶規模達5.94億，占網民總數的74.1%。快手、抖音、火山小視頻等短視頻APP已經成為很多網民居家旅行必備的手機應用。

短視頻的熱度持續升高，每天有數以億計的用戶短視頻的使用時長，已經超越在線視頻成為僅次于即時通信的第二大行業。據《短視頻平臺用戶調研報告》：截至2018年6月，移動視頻APP行業月活躍用戶規模達10.55億，占全網用戶比例為95.3%;短視頻行業APP月活躍用戶為5.05億，滲透率45.6%，即近半數網民成為短視頻用戶，未來中國短視頻行業用戶規模仍將保持穩定增長態勢。

在觀看形式上，《短視頻用戶價值研究報告2018—2019》顯示，94.2%的用戶在移動端收看短視頻。睡前、乘坐交通工具、排隊等候等碎片化時間成為短視頻的“黃金時段”，72.4%的用戶選擇在這3個場景下觀看短視頻。更具沉浸感的豎屏產品在10歲～19歲的短視頻用戶中更受青睞，有41.7%的該年齡段用戶表示了喜愛，傳統橫屏產品則更受30歲～39歲的用戶關注，47.8%的該年齡段觀眾表示更愛橫屏。

數據顯示，用戶觀看短視頻排名前三的原因分別為“放松休閑，填補空閑時間”“獲取知識，增長見識”以及“分享信息，尋找聊天話題”，因此在內容上，55.4%的用戶認為“舒緩壓力、放松內心”的內容更能打動自己。在內容需求上，泛娛樂仍是用戶剛需，知識和泛資訊需求旺盛;在社交方面，短視頻重新定義在線社交語言，82.8%的用戶參與過互動分享，孤獨、焦慮成為年輕短視頻用戶典型的情感體驗。

處于高速發展的重要階段

隨著幾年前拍客短視頻模式的興起，以及在社會突發事件中所展現的短視頻的迅速和即時，短視頻也開始顯現出了它巨大作用的一面。而之后互聯網技術的日漸成熟和4G網絡的普遍鋪蓋，以快手、抖音為代表的短視頻平臺開始逐漸崛起，并且在短時間內聚集了大量的用戶群體，吸引了各大品牌商的廣泛關注。

可以說目前的短視頻市場正處于高速發展階段，不管是在用戶數據的增長、內容優質化還是商業變現能力上都有著非同一般的表現，但是在市場上想要有更進一步的跨越式發展，還需要在內容、服務、技術等多個層面精益求精，做到更好。

數據顯示，截至2018年2月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規模分別達到4.035億人與1.655億人，相比全網近10億用戶來說，短視頻的前景無疑是巨大的，其易于傳播、互動性強，能打通內容與消費行為間鏈條的特性，也對行業起到了良好的導流作用。短視頻同時也成為各行業戰略布局的重要環節之一，所以，不管是對用戶還是對行業來說，短視頻都會帶來巨大的變革發展。

從內容上看，短視頻內容垂直化、地域分散化。雖然泛娛樂內容仍是短視頻早期的主流，但隨著財經、汽車、親子育兒、游戲領域的營銷需求垂直分化，短視頻的內容從單純的顏值經濟、網紅帶量走向垂直細分及專業化。垂直領域內容的創作者也因其專業性具備更大引流能力。而對于廣告主而言，將營銷費用投向細分領域的核心用戶往往比大范圍廣告宣傳更加有效。

市場上升空間巨大

艾媒咨詢發布的數據顯示，短視頻市場規模增速趨緩，但整體規模仍持續增長，預計2019年市場規模超過230億元。艾媒咨詢分析師認為，5G等新興技術的加速落地會推動短視頻行業進入下一個快速發展階段，催生眾多行業發生重大變革，短視頻與其他行業的融合隨之加深，行業規模存在繼續上升的空間。

短視頻平臺正在積極探索商業變現，市場規模潛力可觀。自2016年起，短視頻平臺開始探索廣告、導流電商、品牌活動等多元變現模式。隨著流量的井噴、營銷效果的顯著，預計未來一兩年內短視頻將在商業化發展上取得重大突破，2019年市場規模將超過230億元，2020年有望突破400億元。

據TCL公布的數據，由于受到平板電腦、智能手機的沖擊，到2019年，電視機的開機率從3年前的70%下降到了30%，40歲以上消費者成為收看電視的主流人群，年輕人越來越多地通過網絡來觀看視頻節目，受眾大量轉移到移動設備。

短視頻賦能力量強大

短視頻作為一種內容承載方式已經成為當下信息傳播的重要發展方向，為媒體融合時代傳統媒體的轉型升級提供了新契機，而新聞報道與短視頻形式的擁抱已成為傳統媒體與新媒體深度融合發展的全新視角和切入點。2016年7月，新京報攜手騰訊創辦“我們視頻”，正式進軍視頻新聞領域。近年來，應用短視頻已經為傳統媒體，特別是平面媒體，帶來了更加豐富、更為靈活的表現手段。上海廣播電臺官方微博2012年開通到2016年，4年間累計的粉絲數只有24萬，自從短視頻功能加上去以后，半年時間翻3倍，猛增到220多萬。

2018年，中央及地方黨政機構紛紛入駐短視頻平臺，利用其傳播特征推動輿論宣傳工作，政務短視頻呈現井噴之勢。據日前發布的《政務短視頻發展研究報告》，目前，“北京SWAT”（北京市公安局反恐怖和特警總隊）、“中國長安網”（中央政法委）等政務官方賬號都擁有上百萬的粉絲，成為“網紅”級別政務新媒體，影響力驚人。來自抖音方面的數據顯示，在入駐其平臺的政務號中，政法系統是最多的，占比達到70%，它們也是發布短視頻最活躍、最受網民喜愛的一批政務新媒體。

在營銷方面，短視頻有著極其出色的表現。2018年3月，吉利集團發布汽車內容營銷短視頻傳播項目的招標公告，許多車企和品牌經銷商打破傳統汽車營銷手段，紛紛玩起了短視頻營銷。吉利集團精準扶貧“吉時雨”，雷山茶項目還與抖音合作，結合時下流行短視頻推廣模式，將雷山茶推到大眾面前，收到了極好的效果。據淘寶統計，短視頻商品的購買轉化率比傳統電商的圖文模式高出20%;抖音2018全年廣告收入估計達200億元，其中半數是信息流廣告。