二更視頻：講“好”故事 風口起舞

周靜

技術的不斷迭代使得人們對短視頻表達的需求愈加旺盛，二更所做的正好滿足了這一需求。

經歷崛起、發展和變革，短視頻行業用了三年左右的時間，逐漸從“野蠻生長”向“精耕細作”轉變。如果要在當下短視頻的業態中尋找頭部企業，短視頻原創公司二更是繞不過去的。

二更誕生于2014年11月，在每晚“二更”時分，推送一部原創視頻。2015年4月，“杭州二更網絡科技有限公司”正式注冊成立。此后數年，二更從單一內容產品線發展到日益完善的產品矩陣和城市內容生態布局;從一家杭州本土公司發展到全國近十家分公司再到二更產業園;從單一新媒體發展到覆蓋傳媒、教育、影業、文創、云平臺的全域生態。

二更得以快速發展的背后，核心因素在于它會講故事：一方面，二更自己會講故事。它把握住內容創業蓬勃發展的風口，拍攝了不少貼近百姓日常生活的優質視頻內容;另一方面，二更還教別人怎么講好故事。二更通過與傳統媒體、各級政府機構或者有市場需求的企業合作，發力短視頻教育領域，創立二更學院，專門培養短視頻人才。

如二更文化傳媒（南京）有限公司總經理鄒琦所言，“技術的不斷迭代使得人們對短視頻表達的需求旺盛，二更所做的正好滿足了這一需求”。

發現身邊不知道的美

“用最真實的鏡頭，發現身邊不知道的美，傳遞快樂、自由、愛。”鄒琦說這是二更一直以來所堅持的創作信念，“二更樹立起了真人、真事、真情感的新紀實手法。我們發現以一個平等的視角去報道身邊熟悉的人，他們都有共同的閃光點，就是善良、勤勞、努力。他們每一個人的經歷和存在構建起輝煌偉大的中國故事。”

也許正是這些短視頻輸出了具有普世價值觀的內容，所以更“容易”獲得移動互聯網用戶的共鳴。在二更網站上，數據顯示，至2019年11月8日，二更已經累計發行7000多部作品，累計超過380億的播放數量。

前陣子從南京開始火遍全國的短視頻《板報阿姨》便出自二更南京團隊。視頻時間不過5分13秒，在這么短的時間之內，記錄了南京大學仙林校區學生公寓保潔員吳立娣憑一腔熱愛，拿起了畫筆，在學校畫出的板畫堪比專業畫家，連人民日報都禁不住點了贊。僅這一則短視頻，至11月初，全網的播放量超過了1937萬次。

二更南京團隊還制作出了《書店詩人——孫教授》，孫教授本名叫孫清，他是先鋒書店五臺山總店一名店員，愛讀書、愛寫詩，而且博學多聞。更重要的是，他把這種博學用在了工作上，因此在先鋒書店老讀者的眼中，他就成了最受歡迎的“找書教授”。

類似于此，以小切口反映普通人普通生活的短視頻是二更創作的主要方向之一。人物選取雖然看似普通，但其制作的過程并不因其短小而敷衍了事。每則短視頻都有類似制作微電影的手法來呈現，拍攝、燈光、音樂，二更制作的這類短視頻里，除了人物不是演員之外，包含了構成一部電影的所有要素。

更加打動受眾的是二更的表達方式，二更南京團隊在報道、刻畫人物時，把人物放進更為宏大的時代背景之下，看似個體故事，實則能反映時代共性。為了拍出人文氣息，鄒琦甚至特地聘請了南京本地資深專家做文化顧問。也正是如此，二更制作的短視頻往往更加有內涵、有積淀。

事實上，鄒琦自己便是資深傳媒人，二更公司的區域負責人和鄒琦背景相似的也有不少，他們本身就是創作人身份，這一人才結構能讓公司無論在內容制作還是在貼近市場方面都能做到游刃有余。

打造資源整合平臺

二更創始人丁豐也是媒體人出身，他把報紙版面分為A、B、C疊，A疊主要是具有最高價值的新聞資訊內容;B疊主要對接客戶，做財經、公益、娛樂方面;C疊面向消費者，做旅行、美食等內容。這些類比到二更，人物紀錄片相當于A疊內容，一直都是二更重點打造的頭部內容。但隨著內容制勝戰略的逐步實施，二更的B、C疊也逐漸啟動。

更廣泛一點來說，二更慢慢構建了一個MCN體系。所謂MCN體系指的是一種多頻道網絡的產品形態，可以將一些或是渠道能力弱、或是運營能力弱，但內容卻有些特色的PGC（專業生產內容）整合起來形成合力，集中對外提供服務。換句話說，二更的目標是要做一個基于發行的資源聚合平臺，而初期在內容和渠道上過硬是達到這一目的的基本條件。毫無疑問，經過幾年在短視頻內容領域的深耕，二更已經具備了商業變現的能力。在一個成熟的MCN體系之下，可以有時尚、美妝、汽車、金融、科技、美食、旅游等熱門垂直內容，二更目前有能力去完成這些內容資源的聚合。

當然，基于在二更平臺上的播出，二更對合作方的考察也有自己的價值取向。如在城市站的合作方上，二更首先看重合作方是否有獨立的視頻制作能力和與二更相符的內容為本的理念;其次二更會對合作方進行長時間的培訓，確保二更品質的一致性;最后二更還會設立嚴格的內容三審制度，依靠初審、復審和終審三個環節對每個區域內容選題進行嚴格把關以保證作品質量。據悉，二更目前已在全國乃至海外30多個城市建立起全球化、城市化、垂直化的產品矩陣。

更進一步說，二更其實以分公司及區域合作方式塑造了“城市融媒體”傳播的新格局。像二更南京團隊這樣，他們正在探索更加貼合時代情感、貼合年輕觀眾喜好的多元化IP內容矩陣打造，正朝著“做中國最大的平臺型短視頻內容公司”的品牌愿景一步步靠攏。

雖然當下短視頻內容呈現出爆發式增長，但是鄒琦相信，越來越多的受眾將開始趨于理性的選擇和思考，人們對于精品化、專業化內容的需求會越來越旺盛，二更精心打造的短視頻完全可以在內容領域制勝。“那些網絡爆紅的內容雖然能帶流量，但未必真的就是平臺或渠道想要的，有調性的優質內容依舊是稀缺的。”她說。

構建品牌和影響力的閉環

與優質內容輸出相匹配的是二更開始走向成熟的商業變現能力。據悉，目前有一半以上的城市站盈利狀況良好，其他的城市站也在積極地培育，整個區域市場擁有很大的商業價值空間。

梳理一下，可以看出二更的商業模式大致有四個方向：商業拍攝、流量廣告、全案整合營銷以及自有內容IP的打造和運營。

如，在全案營銷上，二更為美妝品牌歐詩漫定制的短視頻營銷打法就是一個很好的例證。二更圍繞“品牌年輕化”大主題，整合品牌背后產業資源，攜手林更新為歐詩漫定制了品牌原創慢綜藝《尋白記》。短短3集8分鐘的視頻，帶領觀眾沉浸式地體驗歐詩漫五十年珍珠美膚歷史，強化品牌與消費者之間的有效溝通。在IP的打造和運營上，二更今年已經預制儲備了大量類似的IP系列，準備推向市場。例如，與愛奇藝聯手打造的深夜食客治愈系IP《此食此客》等系列不僅拓展了二更的內容類型，也延展了其商業價值。

諸如此類，二更的商業拍攝服務目前在市場上有很大的需求。區別于普通商業拍攝公司，鄒琦介紹，二更的商業片“帶有自己的內容風格與特色”。與傳統的營銷機構比，二更還能夠提供一站式服務，因此可以更好地滿足廣告主的要求。

值得一提的是，在媒體深度融合的時代背景下，積累了非常多具有操作性經驗的二更成立了“二更學院”，為助力全國媒體轉型升級和區縣融媒體中心建設而努力。二更學院旨在搭建融媒人才培育的平臺，為行業輸出更多的中堅力量。

總的來說，無論在全國范圍還是區域范圍內，二更從制作向整合服務升級，依托于技術能力、數據能力、IP運營能力、全球聯動能力，結合制作人生態體系，商業內容方法論體系以及行業解決方案體系，形成短視頻生態服務能力矩陣。

二更南京團隊堅信，未來是欣欣向榮的。