新品牌的生存之道

馮衛東

互聯網創業和投資，有一個永恒的問題：BAT看中了你的領域怎么辦？在消費品領域，對三頓半咖啡來說，可能是雀巢來了怎么辦？對于江小白，則可能是茅臺、五糧液也去做年輕人的小白酒怎么辦？

投資人永遠要多看到一點點。做這種新品牌、新品類的投資，我們需要總結有哪些因素可以讓我們的投資更安全。

第一，它看起來比較小，是一個小而重的需求，或者是非標準化的，看起來無法規模化，那么巨頭可能就看不上。品牌創業實驗室 6期有一個同學也做咖啡，其中有一種單品叫防彈咖啡，線上做到了第一。我認為應該抓住這個機會，它處在一個小眾需求的階段，潛力是隱蔽的，將來可能會變得很大。總體上，我們要提高創業成功率，就是要在這種巨頭暫時還看不上，但是基于我們對趨勢的分析，具有遠大前景的小市場入手。

第二，需要在運營動作上做一些讓他們看不懂的主動選擇。比如，巨頭們過去對媒介是習慣大投放的，但是現在新媒介都是碎片化的媒體，它看不懂，不知道該怎么辦。實際上，已經有不少品牌都是通過 KOL（關鍵意見領袖）、微信公眾號這些新渠道，甚至是微商的渠道完成了從0到1的積累過程。還有亞文化，喝茅臺、五糧液的人都說江小白很難喝，其實任何酒對于初次喝酒的人都難喝，但是江小白受到年輕人自己的社交話語體系支持，這就是亞文化。

這些創新往往是在邊緣發生的，因為在邊緣，巨頭看不上也看不懂，它要等你長大了以后，真正證明這是一個大市場的時候，再殺進來。當一個市場已經被開發壯大，巨頭總會注意到。此時，你就必須構建可持續的先發優勢。

如何構建？也可以從需求端和供給端分別來分析：需求端，可以通過品牌效應、網絡效應和顧客遷移成本形成壁壘;在供給端，也可以通過規模經濟或要素壟斷形成護城河。有些品類的品牌效應比較強，比如醫療、教育，社區醫院門可羅雀，三甲醫院人滿為患，好的學區房可以賣出天價，說明其品牌效應非常強;有些品類的品牌效應則是比較弱的，比如一些小物件，毛巾、筷子、杯盤等等，在其中去創業打造品牌就相對難一些。

在供給端，科技企業可以利用核心專利建立要素壟斷，但是對消費品企業來說，往往需要通過解決一系列小問題來建立壁壘。其中，有一個一本萬利的辦法可以幫你建立要素壟斷，那就是對好名字的壟斷。

對面向企業端的生意來說，客戶數量有限，名字沒那么重要，但是對消費品企業就太重要了。比如餐館，叫“江南廚子”容易成功，一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻煩的，3個字都挺好，但是做的事情不匹配，一看“俏江南”以為是江浙菜，但實際上做的是川菜，想吃川菜的人看到這個名字不進去，想吃江浙菜的人進去了之后，問一下又出來了，這就是它長期的痛。

那么什么樣的名字才是好名字？

第一，要有定位反應，從名字就能想到品類或者特性。農夫山泉一看就知道是礦泉水，鮮橙多是橙汁，含義很好;賣雞蛋的叫“百年栗園”，就不太好。

第二，是品牌反應，一聽就知道是個品牌名。這特別重要，如果你的名字聽起來不像一個品牌，消費者就不會當作品牌來記憶，他就會漠視。紅牛，現實中沒有紅色的牛，大家會覺得這是一個品牌;反之，如果叫黃牛，消費者就會想到票販子，不是一個品牌。

第三，要有利于傳播，記得住、愿意說。比如周黑鴨一聽就知道是哪幾個字，西貝莜面村就有點麻煩，一般人中間那個字不會讀，然后解釋那個字的時候，也很痛苦，導致消費者不愿意說。如果你的品牌有這種傳播障礙，你就會失去很多轉介紹的機會。

諸如此類，先從好名字開始，這將給品牌帶來效率上的巨大差異。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）