天乙年例通：互聯網＋鄉鎮非遺文化的結合設想

吳曉欣　李淑瑩　譚棋尹　梁沛

摘 要：互聯網+時代不能忽視鄉鎮，文章從互聯網+非遺文化的傳播與產業化的做法出發，探討其必要性、意義以及結合的可能性，創意有一定的啟示意義。

關鍵詞：互聯網+;非遺文化;必要性;意義;結合

天乙年例通是我們把互聯網和鄉鎮非遺文化——年例結合設想的一種表現形式。根據《中華人民共和國非物質文化遺產法》規定：非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。年例，是以游神擺宗臺（有的地方叫擺醮）為核心并伴隨各種民俗文化表演節目和宴請親朋好友而開展的群體性祭祀活動，屬于鄉鎮非遺文化里的傳統禮儀、節慶等民俗類。2012年2月21日“年例”（茂名年例）被廣東省人民政府批準并公布為廣東省第四批省級非物質文化遺產名錄。

隨著時代的發展，我們生活在“互聯網+”的大時代背景下，越來越多的傳統文化被新事物取代以致被人們遺忘。以粵西地區的年例為例，隨著改革開放的深入，粵西地區外出打工人員日益增加，使得自動參與民族傳統節日的人數逐年遞減，進而影響了“年例”的傳承，使節日習俗面臨著變質換味的威脅。因此，我們有了一個關于“互聯網+鄉鎮非遺文化”的結合設想，通過當下人人皆知的，每個人生活中都會運用到的互聯網作為載體，把非遺文化通過互聯網來傳播，讓更多的人知道了解，從而得以傳承。

1 互聯網+鄉鎮非遺文化結合的必要性

2012年，“年例”申請就為廣東省非物質文化遺產，但據了解了解年例的人并不多，并且迄今為止也沒有專門關于年例宣傳推廣的平臺。于是，對此我們做了一份市場調研分析報告，通過網絡調查問卷形式做了一個關于粵西年例的問卷調查。首先要做一個說明，我們調查的圈子主要為當代大學生，因為我認為當代青年才是我們傳統文化的繼承和發揚光大的中堅力量，他們可以運用自己所學知識與傳統文化結合，使我們能在傳統文化中“取其精華去其糟粕”。

調查問卷內容及結果如下：我們調查的人群年齡集中在20歲左右，大多數人家鄉都是非粵西地區的，有少數是茂名湛江等粵西地區的，這少部分占28%左右，這些人對粵西地區年例非常了解的僅占9.79%，知道一點的稍微多一點占58.04%，還有一部分竟然完全不知道并且占到了32.17%，這就說明了年例現狀的一個問題，2012年就申請為廣東省非物質文化遺產了，卻沒有眾所周知，那就說明了傳播途徑的缺失，這其中大部分人非粵西地區的人，據我推測，不了解的很大一部分人應該是出自這里，那就說明了年例傳播的局限性，據問卷中大多數人了解年例是通過周圍人得知的，也有一些人是通過網絡了解的，這些人僅占11.89%，所以說明了網絡傳播的缺失，所以我們認為需要建立“互聯網+鄉鎮非遺文化”的平臺。

在我們的調查問卷中還有一些關于年例的問題，接近半數的人覺得近幾年的年例和以往相比出現了趨向簡化的現象，而且大多數人希望去了解年例，也愿意去做年例。同時，有81.12%的人認為成立一個專門推廣年例的平臺是有必要的，從這些問題中可以知道，由于年例這種鄉鎮非遺文化，未能得到有效傳播，可能在傳承過程中出現了一系列問題，得不到青年人的認同，也許在做年例過程中，家里有老人才會比較講究，年輕人去做的過程中可能就簡化了，所以才出現了年例與以往相比出現了趨向簡化的過程。所以我們認為把鄉鎮非遺文化結合到一起，以互聯網為載體，將鄉鎮非遺文化帶出地方，走向各地，也借此傳播給年輕人，讓更多年輕人了解到這些鄉鎮非遺文化，讓我們的鄉鎮非遺文化發揚光大，得到傳承。這是我們對于互聯網+鄉鎮非遺文化的結合設想。

2 如何實現互聯網+鄉鎮非遺文化的結合

接下來以茂名年例為例談談如何實現互聯網+鄉鎮非遺文化的結合，目前，我們創辦了年例通工作室，借助微信這一社交軟件中的微信公眾平臺和小程序功能開通了“年例通工作室”微信公眾號和“實名農戶精選”小程序，為廣大用戶和入駐商家建立起一架聯系溝通的橋梁。微信公眾平臺是一種線上線下微信互動營銷方式，商家可以通過申請微信公眾服務號二次開發展示商家微官網、微活動等，同時還可以將用戶在公眾號中看到的精彩內容轉發至朋友或朋友圈，擴大微信公眾號的影響力。年例通工作室公眾號中分為三大基本模塊：關于年例、年例商城、睇年例。“關于年例”模塊里主要介紹了年例和具有年例這一傳統文化的各地的特色年例。“年例商城”模塊主要集中展示了年例中的菜系和提供了新鮮年例食材以及年例特產的銷售渠道。“睇年例”模塊則以影視的形式，轉載《茂名年例》紀錄片及其他一些優秀的年例視頻。此外，定時更新關于年例這一傳統文化的原創推文也是必不可少的。在年例通工作室公眾號運營的過程中，即可通過后臺數據分析及時了解用戶的關注度和需求度，以便促進今后工作的改進。

與此同時，年例通工作室也已開發了“實名農戶精選”小程序，另外在產品上新增一個button，鼓勵舊用戶邀請新用戶，并且給予多元化的獎勵;還會根據各地年例時間的不同，推出多樣化的手段，例如在年例開辦較為集中的時段，推出“年例狂歡節”為用戶給予不同程度的優惠方案等等。微信小程序是可以輕松使用的跨平臺技術，將最新的前端技術與微信業務進行完美的結合，在微信環境中可以輕松開發出可以媲美原生體驗的應用，并且具有豐富的延展性。開發者可以輕松地開發部署接入方式，無需開發APP，只需要專心構建功能和服務。對于用戶者而言，小程序內存小運行快，操作便利快捷。相對APP，它免去了下載、安裝、注冊等諸多步驟，用戶使用的認同感逐漸增強，這也為開發者大大降低了獲客的成本。年例通工作室經過線下實地走訪考察，已經在當地的鰲頭鎮設立服務站，并和官地農莊和多個商家建立合作入駐線上平臺，為當地農產品提供線上銷售渠道。

但是對于微信公眾平臺和小程序功能而言，它們不具備微博這一平臺強烈的傳播和媒體屬性。微博官方會主動扶持平臺大V，并且通過信息流、推薦關注、排行榜等手段幫助微博用戶積累粉絲。微信平臺沒有提供中心化流量入口，微信官方不會主動扶持某個第三方小程序，運營者需要靠自己的努力去打造產品的知名度和建設用戶口碑等方式，從而獲得更多的用戶和流量。年例通工作室處于運營起步階段，流量不足，借助大平臺換量顯得尤為重要。在政府“雙創”理念的號召下，中國大型電商平臺如京東、唯品會，整合集團內部資源，聯合政府力量，與非遺領域優質品牌商家推動跨品類合作，攜手撬動非遺文創IP產業鏈，打造了優質非遺專業平臺。這樣不僅能夠實現非遺產品與消費者的無縫對接，還將推動非遺事業在社會價值、公益價值以及商業價值層面的高效聯動。未來年例通工作室將精選引入為年例提供食材的優質農戶，與已開發非遺專業的大平臺開展洽談合作工作，提高“年例”這一非遺產業的知名度和影響力。

3 互聯網+鄉鎮非遺文化的結合的意義與影響

互聯網+鄉鎮非遺文化的結合能創新文化傳播方式，實現文化傳承。在全球新一輪產業變革的時代，“互聯網+非遺”正好為傳統文化的繼承和發展提供了契機。利用新媒體傳播年例文化比較貼近當代人的生活方式，容易為廣大群眾所接受，從而促使人們主動了解傳統文化。年例通工作室公眾號的創建，就為人們構建了一個專業化、系統化的學習了解年例文化的平臺。通過該平臺，人們可以了解到年例的歷史淵源、年例的習俗儀式、年例的傳統菜系等一系列的年例文化。同時，年例通公眾號也為人們提供了信息反饋的渠道。文化的傳承與發展關鍵在于“取其精華，去其糟粕”，人們在對年例文化的了解和體驗的過程中，發現任何存在的問題或者新的文化發展空間，都可以通過該公眾號進行信息的反饋和交流。

“互聯網+文化”的傳播方式有其獨特的優勢，結合互聯網進行年例文化傳播，能夠擴大傳播范圍、提升傳播速度，在時間和空間上使年例文化的傳播實現最大化。同時，新媒體的多樣化也使文化傳播風格層出不窮，例如，抖音小視頻的錄制、網絡直播、央視《年例》紀錄片的錄制等，我們可以通過這些網絡渠道實現文化傳播形式的多元化。

把互聯網與鄉鎮非物質文化遺產相結合，是文化傳承與發展的重要舉措，創新文化傳播方式，有利于打破文化傳播的時空界限，使年例文化被更多人所認識和了解。

互聯網+鄉鎮非遺文化的結合能提高文化傳承意識，增強文化自信。“互聯網+文化”的經濟形態為大學生創業提供了機遇。新一代青年，是對時代最敏感、最能夠把握未來文化發展方向的一群人。在全國各大高校中已有部分學校開設了有關非物質文化遺產的相關課程，并鼓勵大學生開拓創新意識、挖掘創造能力、構建創意理念，根據時代特點，與時俱進，把“互聯網”與“非物質文化遺產”相結合，將非物質文化遺產商品化，實現大學生創新創業和文化傳承與保護的雙贏。新一代青年對“互聯網+文化”的開拓性嘗試，能提高他們文化傳承的意識，使更多的年輕一代選擇回歸家鄉，主動承擔文化傳承的重大使命，以逐步緩解文化“無人繼承”的窘境。

同時，文化自信是一個民族、一個國家對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心。把年例文化與互聯網相結合，能加強粵西地區對年例文化的重視，彰顯年例文化久經不衰的強大生命力。年例文化作為歷史悠久的嶺南文化，是多元文化的結合，擁有強烈的地域色彩，提高文化傳承的主動性，把年例文化發揚光大，有利于增強文化自信，也為其他地區的文化發展提供價值引導。

互聯網+鄉鎮非遺文化的結合能帶動旅游產業發展，促進社會生產力。“年例”是粵西地區獨有且最為隆重的過年賀歲方式，其獨特性能為當地旅游業的發展提供商機。通過“互聯網+文化”的結合，可以實現行業對接，與旅游公司以及政府部門合作，將粵西年例文化與旅游相結合，開發旅游路線，設計旅游方案，讓世界各地的人都能體驗這份獨特文化帶給他們的喜悅。

年例的獨特不僅在于祭祀的形式，還有菜系。我們可以通過互聯網創建年例商城，跟粵西年例區域中的村落點合作，致力于為旅客提供年例食材的購買渠道，并借鑒淘寶的經營模式，采用第三方賣家銷售的方式，促進當地農產品銷售。同時也借年例商城的平臺，為旅客提供年例特產，也包括粵西其他地區的特產，以此拉動經濟增長，帶動多方產業發展，促進社會生產力。

4 結語

綜上所述，是我們以茂名年例為例對互聯網+鄉鎮非遺文化結合的設想的一些分析，首先我們做了市場調查以及前景分析，通過網絡問卷的調查方式選取了當代青年作為主要調研對象，他們才是傳統文化的傳承和繼承的中堅力量，然而卻發現他們了解年例的人極少，通過調查分析，我認為主要是傳播途徑的局限性，他們這些活動局限在當地，因此我們做了互聯網+鄉鎮非遺文化這樣一個設想。目前我們借助微信這一社交軟件中的微信公眾平臺和小程序功能開通了“年例通工作室”微信公眾號和“實名農戶精選”小程序，建立了模型，年例通工作室公眾號的創建，希望能為人們構建了一個專業化、系統化的學習了解年例文化的平臺。通過該平臺，人們可以了解到年例的歷史淵源、年例的習俗儀式、年例的傳統菜系等一系列的年例文化，而且這種形式它不受空間的限制，能傳播到各個地方，解決了傳統文化傳播的局限，若能運用到各鄉鎮非遺文化中，我們相信這可以更好的傳播弘揚我們這些鄉鎮非遺文化，引起大家的關注。

作者簡介：

通訊作者：梁沛（廣東石油化工學院）

吳曉欣 李淑瑩 譚棋尹：廣東石油化工學院中文系學生