與互聯網企業進行通信產品合作營銷的模式探索

趙硯斌 李鯉

【摘? ? 要】4G時代后，用戶互聯網應用所需的大規模流量如何解決？運營商如何能做到既精準獲取用戶，又不損傷自身存量用戶的價值？蓬勃發展的互聯網應用如何能夠進一步獲取用戶？新的營銷模式如何滿足了不同需求方的胃口，實現全新的運營結果，中國聯通的B2I2C模式，完美的解決了上述一系列問題。

【關鍵詞】4G? ?用戶? 運營商? 互聯網公司? ?B2I2C? 移動互聯網

中圖分類號：G4? ? ? 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2019.13.208

一、前? 言

進入4G時代后，通信市場和通信用戶面臨不同的壓力，運營商的增長空間已幾乎消耗殆盡，吉林省的百人擁有電話號碼的數量已達到115個，除了兒童等特殊人群，移動電話的滲透率已經過飽和。同時，在用戶側，由于4G網絡大幅提升了手機網速，加之互聯網APP對衣食住行的各個場景都實現了全方位的滿足，對流量的消耗規模也快速拉升，用戶快速迎來了想用、喜歡用、必須用卻又不敢用的壓力。用戶消費需求和運營商的銷售需求，成為新的產品體系誕生的時代背景。

二、背景分析

分析移動網的流量消耗數據，在2016年，以中國聯通在吉林省的用戶為樣本，4G用戶的DOU（每戶每月消耗流量）為942MB，4G網絡的超高速率，使欣賞藍光畫質的視頻內容成為可能，月消耗GB級的用戶大量出現，但用戶持有的流量嚴重不足，以4G全國一體化套餐為例，消費100元左右的106元全國一體化套餐，僅包含800M流量，消費200元左右的196元全國一體化套餐，僅包含3GB流量，即使是消費400元左右的396元全國一體化套餐，也僅有6GB流量。用戶在套餐費居高不下的情況下，仍面臨支付超套餐費用的壓力。

運營商一側，現有的實體銷售渠道以及剛剛興起的電子渠道，面對的對象大都為本網用戶，此種情況下，僅靠補充用戶的流量內容，降低流量資費，難以起到拉動新增用戶的效果，相反會導致存量用戶價值的快速流失。通過資費吸引力精準獲取競爭對手的用戶，是通信運營商的最大訴求。

在用戶和運營商雙方的需求下，第三個需求方出現了，互聯網APP的市場也已經不是藍海，無論是視頻、音樂還是出行類的APP，都處在激烈的用戶搶奪競爭中，互聯網企業也需要在應用市場打開局面，誰來對互聯網企業進行助力？誰來解開這個三方需求的結？

三、具體實施過程

2016年9月26日，中國聯通與互聯網企業合作的首個產品，滴滴王卡在吉林省上線銷售，銷售觸點僅針對滴滴出行的司機版客戶端，同時滴滴出行根據自己掌握的大數據結果，只針對使用非聯通號碼的用戶進行客戶端入口展現。采用此模式銷售僅一個月，就獲取6123筆線上銷售訂單，正式成交4433筆，超過吉林聯通日常線上銷售能力的10倍以上

2016年11月7日，第二個運營商與互聯網企業合作的產品—騰訊王卡在吉林省上線銷售，銷售觸點針對騰訊視頻客戶端的非聯通用戶，此產品更創造了首月銷量9.02萬，高峰月銷量達到18.1萬，超過既往銷售能力200倍的產品推廣奇跡。由于此種方式是通過互聯網公司的用戶接觸面進行銷售，有別于過去依靠一般商業合作伙伴的實體銷售能力進行銷售的B2B2C模式，中國聯通將此種銷售模式定義為B2I2C模式，其中“I”是指互聯網公司（internet compay）。

分析產品特性和推廣流程，能夠總結出此種銷售模式的成功要素有如下三點：

（一）多方訴求滿足

滴滴王卡分為兩檔資費，高檔的資費為98元，包含1000分鐘語音和6GB流量，低檔資費為58元，包含500分鐘語音和3GB流量，相當于價值高達200-400元的4G全國一體化套餐水平。而騰訊王卡更是在19元月費的基礎上，為用戶提供多達上百款騰訊以及騰訊合作伙伴的APP流量免費的能力，其中包含騰訊視頻、音樂、QQ、微信等頂級熱門APP。非騰訊系流量采用日租包方式收費，價格僅為1元/500MB/日，也就是用戶話費不超過50元，即可使用合計多達40GB的定向以及通用流量。此產品資費已經超過596元4G全國一體化套餐提供的流量內容。對用戶來說，這些產品完全是打開移動互聯網流量天花板的金鑰匙。

從運營商方面，基于互聯網合作方大數據分析后展現的觸點，獲取的異網用戶高達90%以上，徹底解決了不敢在本網用戶中提供低資費產品的憂患。同時，門店、人員、渠道傭金等費用的節省，使得銷售一張號卡的成本僅為傳統渠道銷售一張號卡的25%，大幅壓降了銷售費用。

從互聯網合作方角度，滴滴王卡通過中國聯通的語音交換策略，通過隱私號碼池的機制，實現滴滴乘客和滴滴司機互相無法獲取真實號碼，同時解決了號碼安全性和司機刷單兩大難題。而騰訊王卡靠中國聯通的用戶自分享，快速完成了騰訊視頻在流媒體領域競爭中的趕超。

（二）生產方式新穎

B2I2C產品的銷售方式采取“互聯網觸點展現—用戶線上下單—身份校驗—訂單中心分發—受理中心生產—物流配送—互聯網自助激活”的全新生產過程，生產、交付方式完全互聯網化，用戶足不出戶，與運營商渠道無需見面，最大化降低了用戶意向到實際成交過程的消耗可能”。

四、可借鑒意義：

從滴滴王卡、騰訊王卡開始，中國聯通共計與互聯網企業合作推出的產品多達百款，每一款都針對相應APP的活躍用戶群，包裝了適配的資費以及權益。例如與阿里合作推出的螞蟻寶卡，除較為低廉的流量資費外，還實現了線下使用支付寶支付一筆費用，即可領取10-20MB不等的流量，幫助支付寶在互聯網支付市場獲取更大的用戶群。B2I2C這種多方共贏的模式，為各地的運營商提供了更大的想象和創新空間。例如黑龍江聯通，與黑龍江電視媒體包裝的“都市夜航卡”，通過熱門媒體《都市夜航》微信公眾號進行推廣發售，采取與B2I2C相同的生產模式，除了享受日租卡的低廉資費外，還可獲取非常廣泛的衣食住行等線下生活權益，在2017年銷售量超過5萬張。

五、小結

進入二十一世紀的第二個十年，三家通信運營商始終在獲取新用戶能力不足，同時本網老用戶的流失加劇這兩個壓力中苦苦掙扎，新的低資費不對本網老用戶開放，重挫存量用戶感知，甚至留下了“老用戶與狗不得入內”的口碑。而用戶在移動互聯網爆發的潮流中，急需海量流量支撐。此時，擁有大量用戶資源和口碑，具備全天候用戶觸達能力的互聯網企業適時加入，形成了內容、管道和用戶三方共贏的格局。受到B2I2C產品的牽引和沖擊，在2017年，中國聯通推出了以冰激凌為標志的不限量套餐，僅以高速率流量為不同資費的內容區隔，超出資費外，使用低速率流量，將用戶流量使用資費進一步拉低。以吉林聯通的用戶為例，從戶均流量100MB到300MB，增長三倍用了16個月，從戶均流量300MB到900MB僅用了6個月，從1GB到3GB也僅用了12個月，到2018年3月，戶均流量已達到3694MB，真正實現了提速降費。自此，手機用戶進入了高速率，大流量，廣內容的，移動互聯網由新生活元素變為必需生活元素的新時代。