O2O商務模式成功因素的研究

袁倩 黃偉倫

摘要：從2009年開始我國電子商務呈現迅速增長的情況，網上零售總額從2009年到2014年增長近十倍，截止到2014年底，網上零售總額占社會總消費額的比例為10.6%。電子商務從無到有，已占據了十分之一的業務，但仍有九成業務在電子商務之外，可以說電子商務面臨著極大的發展機遇。那么在這種背景下，研究將線上線下融合起來的O2O商務模式就顯得極為重要。本文通過對溫州青年人的支付寶O2O使用行為的研究來探究O2O商務模式成功因素。在前文研究的基礎上，根據得出的啟示為O2O模式應用范圍的擴大提供可參考的建議。

關鍵詞：O2O模式;現狀;趨勢;成功領域;支付寶

一、前言

隨著互聯網技術和社會經濟的高速發展，B2B（Business-to-Business）、 B2C（Business-to-Consumer）、C2C（Consumer-to-Consumer）消費模式與市場營銷模式已經趨于穩定成熟，但也顯現出許多限制因素。在市場飽和，國家新經濟政策的背景下，如何規避這些不足與缺陷，加快經濟發展方式，已經成為行業未來發展共識。在這種現狀下，O2O應運而生。作為一種新的網絡營銷手段，O2O（Online-to-Offline）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式，它是指線上推銷以及購買帶動線下經營和消費，實現買賣雙方、第三方網絡平臺的三方共贏。本文在綜述大量文獻和實地調研的基礎上，結合對溫州目前支付寶使用現狀的分析，確定O2O企業快速發展的重要影響因素，并對其優缺點進行總結分析完善，確定當今形式下，O2O商務模式的成功因素和發展方向。

二、O2O商務模式的含義和重要性

O2O（Online-to-Offline）是一種基于在線有效互動的電子商務模式。虛擬世界和現實世界的這種高效整合模式得到了各界的支持和認可。O2O旨在最大限度地利用離線和在線資源;他們互相促進，互相依賴，以實現雙贏。[2]

現代商業世界的競爭從未停止過。從商業巨頭到小公司，從線上到線下的商業，從進攻到防守，從單槍匹馬到尋求聯盟。但是在這些不斷變化的競爭中，在線和離線整合的O2O模式已經成為一種普遍的趨勢[1]。

對于離線供應商來說，O2O模式不僅通過減少他們對實體店地理位置的依賴來削減租金支出，還使收集消費者數據進行精確標記變得更加容易，從而幫助企業維持舊的客戶關系并發展新的客戶關系。

對于消費者來說，O2O提供大量及時的折扣和其他信息，讓人們更便宜、方便、快捷地選擇和訂購合適的產品或服務。

至于O2O平臺，O2O吸引了大量高度投入的消費者，獲得了更多的廠商資源。大量用戶（包括供應商和消費者）在O2O平臺上進行交易，產生的現金流是B2B和B2C的幾倍，廣告收入潛力巨大，在規模效應實現后，利潤模式更具創新性。

三、O2O商務模式成功案例

O2O消費群以青年人為主，適用產業非常多。O2O商務模式在現實生活中的應用主要有四大類：l.團購類，比如美團團購、大眾點評等網站;2.車票酒店類，比如去哪兒旅行、攜程旅行等網站;3.生活服務類，比如嘀嘀打車、餓了么等網站;4.傳統企業類，比如銀泰百貨、優衣庫、綾致時裝等傳統企業。一般來說，O2O商務模式下的消費特征主要有三點：1.注重生活服務;2.擁有權威認證的獨立網上商城;3.一種新型消費體驗。例如溫州推出首條刷臉支付商業街近日，浙江溫州市人民政府、鹿城區五馬街道與支付寶聯合打造的全國首條刷臉支付商業街在鹿城區五馬街亮相，無需現金、無需信用卡、也無需手機，刷刷臉就能買買買。

政務服務、公共交通、收錢碼、停車繳費……移動支付場景幾乎涵蓋了我們生活的方方面面，因此越來越多的人也不再攜帶錢包出門。移動支付占比飆升的原因之一是支付寶收錢碼的普及。一年來，遍布中國大街小巷的超過4000萬小商家，靠這張二維碼貼紙實現了收銀環節的數字化。這類小微商戶如今也被稱為“碼商”。在所有市場參與者的共同努力下，中國的生活方式O2O市場在2011年和2012年取得了快速發展，相關網站也呈現爆炸性增長。

四、O2O模型案例的成功分析

一個好的O2O模型可以描述為：1.它擁有豐富的離線資源、清晰的利潤模型和種類繁多的產品;2不斷完善服務和信用機制，用戶體驗和滲透率較好;3用戶的在線交易和離線體驗有利于社會反饋的粉絲效應;4交易數據分析有助于更好地探索客戶需求，提高運營管理水平;5.在綜合服務網絡系統的支持下，它將幫助商家和團購網站做出明智的決策。

一個常見的問題是定制的有形產品不能滿足消費者的期望。由于網站和商家各自應承擔的責任還沒有明確界定，因此很難有效地解決售后問題，因為雙方都試圖將責任轉嫁給對方。一些網站用各種借口推遲甚至拒絕退款，將所有交易風險轉嫁給消費者。因此爭議很普遍。

以網上團購為例。一些供應商渴望通過團購網站提供的巨大折扣吸引更多客戶，但對低價促銷策略不滿或根本無力支付。因此，供應商往往無法向消費者提供承諾的優質服務，導致消費者的利益在消費糾紛中受到損害。

五、結論

現代企業實施O2O模式必須堅持業務的基本規律，尊重用戶的個性化需求，找出自己的優勢和核心價值。應當應用以用戶為中心的思維模式，強調產品和服務的持續改進，根據用戶的行為改善用戶體驗，關注他們的潛在需求。

參考文獻：

[1]Shanghai Jiao Tong University Pressand Springer Science+Business Media Singapore2016.X.Zhu et al，Business Trends in the DigitalEra， DOI 10.1007/978-981-10-1079-8 10

[2] Su，T.（2013）The Analysis of O2O BusinessModeI.Journal ofBusiness and Management，1， 34-35.