體育“粉絲經濟”的社會媒體營銷研究

劉小澤

摘要：社會媒體已經成為了一種重要的傳播方式，為體育“粉絲經濟”的營銷做出很多貢獻。本文通過對體育“粉絲經濟”的描述，探究其特點，了解體育“粉絲經濟”獨有的營銷模式和手段。

關鍵詞：“粉絲經濟”;社交新媒體營銷;體育營銷

當今社會物質需求已經得到滿足的情況下，人們更多地開始去追求精神上的需求，所以也就出現了“粉絲”這個時代產物下的群體。而且這種身份存在于各個領域，體育領域也不例外的是其中之一。粉絲為明星千璽慶生買下17顆星星、包下18架飛機，在粉絲的經濟時代，這種事情屢見不鮮，慢慢地開始變得在正常不過。但當記者們受到互聯網和新媒體的沖擊后，移動互聯網和網絡社交就成為了當下的主導體，而體育“粉絲經濟”的社交媒體就開始步入這個圈子，并開始了自己的發展。

一、社交媒體的體育“粉絲經濟”

粉絲是指對自己心中所定義的偶像的仰慕和尊崇。這些偶像是粉絲的精神支柱，甚至是他們的信仰。在社交媒體的時代，體育“粉絲”可以通過發微博、或在貼吧上支持自己喜歡的體育明星、團體，所以“粉絲”經濟開始不斷成為當今的新型消費模式，因為粉絲們對偶像的追求是很難停止的，這就帶動了商業價值的發展。而在新媒體運營的情況下，共享理念和互聯網的催促下，創新、互動已經成為了體育營銷的代名詞。所以粉絲經濟成為了有粉絲參與、信任的一種營銷經濟、一種模式，而這與以往的形式不同，它不是以偶像為出發點，被關注人偶像或明星存在巨大的優勢。體育消費開始成為被關注熱點，自身價值不斷提升，促使著很多體育事業的發展。

社交新媒體時代，體育“粉絲”存在很多獨特之處，像互動性強、創新性強等等。這些特點都是他們特有的，也正是因為有了這些特點才讓粉絲更加有激情，也促進了“粉絲經濟”的迅速發展，同樣這些特點也打開了新媒體發展的大門。

二、基于社交新媒體的體育“粉絲經濟”營銷策略

（一）基于市場運作下的體育“粉絲經濟模式”

在互聯網的大環境下，體育“粉絲經濟”有著較高的經濟效益和社會效益。社交環境不斷更新換代，有了體育“粉絲經濟”的帶動，也成出現了很多極具代表性的相關經濟模式。如：體育偶像、明星經濟模式，這種模式甚至出現在“粉絲經濟”之前。從資源方面看，明星經濟整合著消費鏈，并很好地利用著資源。而且粉絲作為消費主體，在不可控制的消費情況下，是經歷了體育明星的刺激，而形成的情感消費。體育媒介文本IP運營模式有很多種，像報紙、通告、故事等。主要是看它是否真正具有吸引力，隨著新媒體媒介的迅速發展，體育媒介也跟著在不同的層次上融合了很多新的元素和文化，這使體育“粉絲經濟”向IP行業不斷發展、過渡。所以，按照媒介主體，體育“粉絲經濟”是一個升級了的立體運營模式。還有就是體育社群商業模式，其實“群體經濟”它的本身是一種去中心的體育商業模式，不管是消費者、還是機構、又或是社群工作人員，都可以相互合作。在體育“粉絲經濟”中，社群模式一般都充分利用并整合了多方的資源和力量，從而以和合作人的身份共同的打造了合作共贏、互惠互利的體育文化產業模式。

（二）基于新媒體的體育營銷策略

體育“粉絲經濟”曾經是國內外的新型的經濟體系，隨后粉絲更成為了一個體育營銷對象，促進了新媒體營銷的發展并調整了體育營銷的策略。

社會化營銷，利用社交媒體，像微博、微信、貼吧等社交軟件都在社交平臺上被廣泛的使用。社會化營銷是通過新媒介進行的體育營銷過程，它必須要實現內容整合，來實現體育“粉絲”的價值。社群思維會對消費群體進行管理和引導，這樣更能充分發揮體育“粉絲經濟”的營銷手段和策略，進而實現價值轉換。

脫媒化營銷，如果它能夠應用到新媒體中，那么它將會實現他真正的價值。在新媒體中，脫媒化可以實現大數據的整合，精準的服務與體育消費人群，實現脫媒化營銷。這是一個創新性的營銷手段，他以體育“粉絲”的需求為主體，這種營銷手段能夠實現高效、高速、精確地傳播。

泛媒化營銷，如今的多媒體傳播時代，出現了很多不同種類的新媒體，變換速度更是讓人應接不暇。在互動的過程中，體育“粉絲經濟”十分注重傳播和營銷。隨著社交軟件的不斷更新與增加，功能也越來越全面，任由新媒體發展。在多元化媒體時代，泛媒化營銷模式和路徑是非常值得探索的。開展多途徑的體育運動品牌戰略，以此來爭取體育“粉絲經濟”的長期效益和發展。

自媒化營銷，很多人利用科技平臺來發送、分享多方消息，所以就出現了像微信、微博、論壇、貼吧等自媒體，這些軟件、平臺面向所有人，沒有限制，還容易上手，操作簡單，效果也不錯。若是關注量非常高，那就會有很多人進行轉發，這是不用付費的二次傳播。所以在自媒體中，信息的及時融入和傳播會有引領、示范的效果。

（三）基于粉絲消費行為分析的體育營銷手段

體育“粉絲”消費行為其實有理性、有控制的消費行為。在對偶像追求并理性消費的同時，還具有一定的文化意義。當體育“粉絲”發展為社會學意義上的“個體”時，也就具備了社會價值和文化價值。努力引導體育“粉絲”的消費行為，有利于體育“粉絲經濟”的良好運行、健康發展，更對社會的各方面建設有著深遠的意義。更能夠促進新媒體的社交發展與進步。

1.以體育“粉絲”為主體

以粉絲為主體的營銷模式，最先要保證的就是行業對粉絲的地位的認同。也要充分滿足體育“粉絲”的要求，只有滿足“粉絲”的要求，我們才可以用“粉絲”獨創的有影響的產品去開發更大的市場?？刂企w育明星的衍生品，做到協調發展，不斷提高“粉絲經濟”的產業鏈生產。并且也要注意“粉絲”作品的保護和開發。

2.搭建體育“粉絲”網絡平臺

構建虛擬網絡平臺，并融合體育“粉絲經濟”社區，增加消費者的情緒感染力，增加資本?；ヂ摼W時代，搭建網絡平臺，通過“粉絲”的情感之間互動，去增加明星代言的運動品牌認同和粉絲的轉化率，來實現吸引客戶，達成運動品牌客戶的目的。就如一個俱樂部粉絲微博的建立，可以增加粉絲的歸屬感，也可以提高粉絲對明星的熱衷度，而且這樣也方便對粉絲進行管理，可以增進兩者之間的聯系，保護產品營銷，限制粉絲產品購買，保護版權。

3.開展體育“粉絲經濟”文化活動

發展“粉絲經濟”不僅是在商業產品購買、保護版權方面，還可以發展運動品牌文化活動。創造體育文化的氣氛，烘托運動品牌的文化，打造體育運動品牌知名度十分關鍵。舉辦體育運動品牌粉絲主題活動，或是開展支持明星地粉絲公益活動等等，其實都可以增加粉絲對文化品牌的體驗，實現體育“粉絲經濟”的積極、主動參與。也可以促進粉絲與明星之間的關系，讓他們更加相互理解，更有甚者達到兩者之間達到擁有共同話題，并且去尋求情感共鳴、相互理解。開展文化活動中，主動發揮明星的力量，促使體育運動品牌的發展，贏得粉絲的支持。

4.注重體育明星廣告代言

廣告代言是贏得體育“粉絲經濟”最有效最快捷的方式。為了實現體育品牌“粉絲”的轉化率，我們最應該做的就是匹配運動“明星與品牌”和體育“目標與粉絲”，吸引粉絲的數量。為了這個目標，我們必須重視品牌的營銷的地位不可取代。廣告代言的消費模式，吸引粉絲注意力的同時，也有著自己的個性特點，并且對粉絲群體也有著一定的影響。

三、結語

體育“粉絲經濟”社群是消費者的主體存在，突出的是體育自我消費。在新媒體以及互聯網技術的影響下，體育“粉絲經濟”已然成為了一種獨特的運營模式，并創造出了屬于自己的經濟效益。社交媒體不僅在網絡時代傳播信息的平臺，更是聚集粉絲力量的場所。它來勁了明星與粉絲之間的情感距離，讓他們相互了解、支持，共同進步。所以社交媒體對體育“粉絲經濟”有著不斷地推動作用，“粉絲經濟”讓新媒體成為了營銷策略的最優解。在互聯網時代，我們要不斷深化“粉絲經濟”在市場的運作，讓它扎根社交媒體。并且我們應該創建并保護體育“粉絲經濟”正常運行和發展。粉絲與明星之間就減少了商業關系的存在，而更像朋友、家人，這時候我們希望看到的轉變。也是時代進步的詮釋。

參考文獻：

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[2]慈鑫.當舉國體制遇上“粉絲”經濟[N].中國青年報，2017-04-17（008）.