探討幽默文創設計的方法及幽默機制

◎蔡淑蓉

（西漢南越王博物館 廣東 廣州 510000）

近年來，文博創意產業中出現另類有趣的網紅產品。如2013年，臺北故宮博物院推出了一系列“朕知道了”的紙膠帶，風靡海峽兩岸，原價42元一盒的紙膠帶被炒到人民幣98元，還一度斷貨，當年的銷售量超過18萬件[1]。2014年8月1日，故宮淘寶的官方微信號推送名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，閱讀量超80萬次[2]。之后，“迷你故宮小貓貓擺件”月銷量超過1.6萬筆，買家在留言中表示“很可愛”“萌翻了”。2015年至2017年，故宮淘寶視圖設計主要走“無厘頭”的嚴肅搞笑風格：戴著墨鏡一臉傲嬌的康熙皇帝、“奉旨旅行”卡套、頂戴花翎同款頭戴式遮陽傘等，新奇的設計和矛盾的美感讓故宮淘寶的商品一躍成為網紅[3]。2017年，北京故宮博物院文創產品收入高達15億元。在國內文博創意產品銷售量普遍低迷的情況下，這些常用“賣萌”“萌萌噠”“腦洞大開”“接地氣”“無厘頭”“有毒”等詞形容的故宮“網紅”文創產品，與單一理念的傳統仿制品或延展的唯美產品設計不同，其以娛樂性為切入點，以輕松時尚的方式展現充滿矛盾的詼諧風趣，戲謔中突破了嚴肅美學，其原理歸結于采用了幽默的設計手法。當前，這種幽默文創設計的創作和應用還未成為文博創意產業具體明晰的設計思潮，更沒有系統的幽默文創設計方法。基于“幽默學”與“設計學”的原理，通過對現有幽默文創設計案例的研究分析,探討文博創意產業中幽默文創設計的創作方法及幽默形成機制。

一、幽默文創設計的作用及意義

文博創意產業的幽默文創設計手法使產品具有新奇性、親和力和競爭力。趣味幽默的設計給消費者的生活帶來樂趣和愉悅，并緩解其壓力，使其豁然開朗，這無疑是一種受民眾追捧喜愛的設計風格。對博物館來說，幽默的文創設計不僅能提升產品的銷量，更重要的是通過幽默的手法，寓教于樂，有效地傳播文化知識。由此可見，幽默的文創設計對發展文博創意產業具有重大的作用和意義。

二、博物館幽默文創產品的設計思路

文博創意產品以歷史文化及文物為原型進行產品設計，與其他產品的幽默設計相比，在設計思路和手法上有自身的特點。而這些設計手法可以單一使用，也可以多種疊加運用，具體思路如下：

（一）形象與常態相悖的幽默文創設計

ALESSI公司（意大利生活精品設計品牌公司曾與臺北故宮博物院合作“清宮家族”等系列產品，獲得了熱烈反響）的總裁Alberto Alessi曾經說：“在內心深處，那些純真的、幼稚的、簡單的東西能讓我們感到愉悅和快樂。”心理學家Winnicott認為：“人有回憶童年的快樂和滿足安全感的需求，因此，人需要一些玩具和游戲，每個兒童要健康成長不可缺少游戲和玩具，即便是人步入成年期，源自童年期的心理需求是不會衰減的。”[4]這說明了當今動漫產業為何會引起成年人喜愛的原因。博物館以文物和歷史人物等相關文化為原型，設計的動漫形象類文創產品，運用夸張逗趣的造型，創作出各種“萌萌噠”的幼稚表情和體態，因與常態相悖而獲得幽默感，讓人們感受到童真和無拘無束的快樂，是一種直接的幽默視覺形式。

1.輕松、戲謔的“賣萌”幽默設計

第一，形象娃娃化的幽默設計。“有研究表明，人對于圓的物品會有幸福的愉悅感。當我們看到嬰兒一般的生物時，人類的大腦天生會令我們全身沐浴在快樂的激素中。”[5]可見，將文物或歷史人物等設計成圓潤可愛的娃娃形象，能讓人產生萌趣的愉悅感，并且與我們司空見慣的形象有所不同，這種視覺反差，形成產品的幽默感。如西安設計的文創產品（圖1），將威武兵馬俑設計成惹人憐愛的幼稚娃娃，讓人不禁發笑。

圖1 西安旅游紀念品“兵馬俑娃娃”

第二，體態孩子化的幽默設計。北京故宮博物院設計的一系列“賣萌”形象（圖2），將帝王嬪妃畫作用數字技術創意設計成模仿孩子的體態，以一種輕松、直率、真誠的表現手法，將莊嚴肅穆的至高皇權形象與“萌萌噠”天真淘氣的形象在對比中產生喜劇的幽默效果。這種幽默形象設計的文創產品，使帝王嬪妃有了親民的感覺，增進觀眾與人物畫像間的交流。此外，北京故宮文創產品取得巨大成績，與用此類幽默親民的形象作為代言人的宣傳效果有著極大關系。

圖2 北京故宮博物院文創產品“萌萌噠系列記事本”及淘寶店宣傳畫

2.善意的丑化、自嘲的幽默設計

博物館的動漫文創設計中可以創作唯美的花旦形象，也可以“惡搞”出滑稽可愛帶有喜劇效果的丑角形象。如北京故宮博物院開發的宮廷系列“條格格、筒格格”小娃娃形象（圖3），夸張的臉型，生硬的腮紅和艷俗的唇色，瞳孔集中的斗雞眼和眉眼間夸大的距離，塑造了傻乎乎的幽默形象。又如陜西歷史博物館的“唐妞”系列文創產品。

圖3 北京故宮博物院文創產品“宮廷系列‘條格格’‘筒格格’娃娃”

3.形象反差對比間形成的幽默設計

不協調，不相稱是最普遍也是常可見的逗笑[6]。如北京故宮博物院開發的“御前侍衛便簽夾”，一瘦高與一胖矮的侍衛站在一塊；又如西安的文創產品“秦馬唐馬回形針書簽”（圖4），一瘦一胖的馬組在一起，帶著秦唐兩朝不同的審美觀，這種不協調、不相稱的文創產品，自然流露出幽默感。

圖4 西安文創產品“秦馬唐馬回形針書簽”

（二）思想行為與常理相悖的幽默文創設計

思想行為與常理相悖的幽默文創設計，具有荒唐荒謬的幽默特點。與“形象與常態相悖的幽默文創設計”手法相比，其帶有觀眾思想和批判的思維過程，最后在反差間獲得輕松自在的幽默。

1.引用與常理或觀念相悖的“幽默語言文字”

幽默的話語，運用在合適的物品上或情景中，其幽默感會擴大。在博物館文創產品的設計中，可以借用一些幽默的歷史典故或歷史人物的手稿。如北京故宮博物院設計開發的“雍正帝御批圍裙”，取自雍正批和碩怡親王允祥等請安折的御批：“爾等絲毫勿慮，盡量發胖”，作為圍裙上的標語，再配上皇帝慣用的“準”字，在圍裙的語境下，幽默感十足。圍裙是做美食時圍系在腰脖間，對使用者來說圍系胖瘦的復雜情感又化作了幽默一笑。

2.創造與常理相悖的行為及標語的幽默設計

當產品設計中宣稱的行為與官方宣揚的精神和大眾普遍認識的常理相悖時，其間必潛伏著幽默感。如北京故宮博物院開發的“奉旨睡覺”便簽夾手機座（圖5），內侍躺在手機鍵盤上睡覺，前面寫著“奉旨睡覺”，“奉旨”具有官方宣揚的積極貫徹性精神，與“睡覺”的懶散行為，在相悖間博得輕松一樂。又如網紅產品“奉旨旅行”行李牌等幽默設計。

圖5 北京故宮博物院文創產品“奉旨睡覺”便簽夾手機座

（三）時空人物混淆的幽默文創設計

歷史時空人物混淆的幽默文創設計，是文博創意產業特有并且常用的幽默形式。這種手法常需要觀眾思想虛擬參與或行為上真實參與其中，產生時空和人物身份的矛盾幽默效果。

1.矛盾時空混淆的幽默

如北京故宮博物院開發的“三星高照”鑰匙扣（圖6），皇帝嬪妃大臣三者圍坐，皇帝執扇寫著“朕等你”三字，邀約觀者一起玩麻將。這種觀者與產品中的人物產生時空混淆、地位不相稱的虛擬參與，并帶有反價值觀的幽默活動引發娛樂性的幽默。

圖6 北京故宮博物院文創產品“三星高照”鑰匙扣

2.人物身份混淆的幽默

博物館的館藏文化與歷史人物相關，可利用人物的言行和擁有的物件進行一系列的幽默文創設計。當民眾在使用這些物件時，會產生扮演歷史人物的沉浸感，在虛擬與現實的混淆間產生幽默感。

第一，利用歷史人物的衣飾用品作幽默設計。利用衣飾和道具扮演歷史人物產生的幽默設計，如北京故宮博物院與臺北故宮博物院，依照代表皇帝及相關貴族人物的物件設計的文創產品系列很受喜愛，其原因是消費者在使用產品時，帶有皇家貴族的優越感及在身份不相稱間產生幽默感，讓人覺得有趣好玩。如被網友笑稱為與皇帝同款的“朝珠耳機”，上班戴上使人感覺像在“批奏折”，因受追捧以至于賣斷貨。又如龍袍的“T恤”“圣旨”“密奏”筆記本等產品設計。

第二，借用歷史人物的稱謂及言語進行幽默設計。如“朕知道了”這四個字脫胎于康熙朱批中的“朕安”和“知道了”的合成，在設計時將“安”字取掉，變成“朕知道了”，簡化中更強化了用語的矛盾。當一個清代皇帝在嚴肅的文言文公文御批時，寫了句當代的日常白話“知道了”，這個用語就顯得很幽默，從而讓大家對康熙產生一種可愛的印象，這就是“朕知道了”產品設計的成功之處。又如有“表情帝”之稱的雍正帝，其奏折御批中有很多“冷幽默”語句。“冷幽默”是那種淡淡的、在不經意間自然流露的幽默。如“朕實在不知怎么疼你，朕亦甚想你、朕就是這樣漢子、朕心寒之極、此人朕不能看透、你的名字朕甚喜歡、立志做一人物”等具有冷幽默特點的御批，將其借用到設計中變成沸騰的幽默標語，形成幽默的文創產品。如“朕實在不知怎么疼你”紙膠帶、“朕就是這樣漢子”折扇及文化衫等（圖7）。這些用“朕”來標榜消費者自己，在與皇帝身份的轉換間，更深化了原有御批的幽默感。

圖7 北京故宮博物院文創產品“雍正御批紙膠帶”“雍正御批文化衫”

（四）機智巧合的文創幽默設計

“機智巧合的文創幽默設計”側重于產品的造型設計，但不同于夸大自身特征的“形象與常態相悖的幽默文創設計”，一般是借用一物體的造型、功能、寓意的特征引入另一物體，反邏輯但又巧妙地組合成新的文創產品，形成帶有開玩笑意味、搞怪逗樂的幽默設計。博物館的很多純觀賞性文物，甚至很多實用性文物因在當代已經失去原有的使用功能，可將其設計成符合當代生活要求的另一物體，這無疑是一種非常適合文博創意產品的幽默設計方法。

1.移植的幽默設計

將移植作為幽默設計的一種語言,闡述其通過尋找兩個事物之間的功能、形態、寓意之間的聯系，以“移花接”“偷換概念”等手法，達到使用方式、象征意義、局部或整體形象的疊加、互補和融合[7]。一般有功能移植、寓意移植、形態移植。功能移植的幽默文創設計，目前在文博界鮮有案例。

第一，寓意移植。通過不同事物寓意間的聯系進行設計。如將雍正帝的批示用語“朕不能看透”移植到眼罩上，很契合眼罩的功能和寓意，用得巧合而生發幽默。

第二，形態移植。是將物件巧妙地偽裝成另一物體，用外觀欺騙消費者，在參與使用的過程中，揭開謊言頓悟間產生了被欺騙的愚樂性幽默。在博物館的幽默文創設計中，形態移植打破文物的“專屬”形態，將文物外形移植到不同的產品設計中，產生新的體驗和象征意義。如臺北故宮博物院推出了“寒冰劍”食兵器（劍形制冰器）組合文創（圖8），設計上借用寶劍的外形移植到冰棍的設計上，試想舔著劍鋒，口含兵器的感覺是如何刺激好玩，旁人一看又覺幽默可笑，而且將“冰器”與“兵器”結合，帶有諧音的雙關意味。又如北京故宮博物院開發的“頂戴花翎官帽防曬傘”（圖9），設計成傘狀的官帽，戴著有“上朝”的幽默感，網友稱其“太好笑”。其運用了“形態移植”和“人物身份混淆”的幽默設計方法。

圖8 臺北故宮博物院文創產品“寒冰劍”食兵器

圖9 北京故宮博物院文創產品“頂戴花翎官帽防曬傘”

2.比擬的幽默設計

第一，擬人化的幽默設計。把人的著裝、動作表情特征運用到物件的設計中，很容易引起消費者的共鳴，因為人類對自身物種的喜愛，看到人形的物品都會表現出興趣和喜悅。“小乾隆”（圖10）由藝拓國際旗下品牌TALES設計制造，用擬人化手法巧妙地設計成一壺一杯。茶杯蓋以乾隆皇帝御用清涼絨纓朝冠一頂為原型，加上圓形的茶杯茶壺，卡通化地還原了乾隆的形象。又如北京故宮博物院的爆款“迷你故宮小貓貓擺件”等。

圖10 臺北故宮博物院文創產品“小乾隆茶壺茶杯組件”

第二，擬物的幽默設計。借用一物的特征設計成另一種功能的物品。如北京故宮博物院開發的“海錯圖四腮鱸魚”U型枕，將魚擬作頸枕，用以物擬物的手法，試想一個人脖子上繞著一條魚，多么的搞笑幽默。

（五）“人機交互式”的幽默設計

“人機交互式”的幽默設計，其幽默感主要是在消費者使用產品的過程中產生的，將消費者作為幽默產生的主體來演繹幽默的行為，是參與性最強的幽默設計方法。

1.善待型行為的幽默設計

善待型行為的幽默設計，是在產品使用過程中，讓消費者演繹積極正面的幽默行為。如北京故宮博物院的“金榜題名筆”（圖11），將筆筒及筆分別比擬成求簽筒和名簽，筆做成三種不同檔次的榜名簽。使用者每次從筆筒里抽出一支筆，如同求簽問卜，這個過程非常有趣。而拿到手上的都是金榜題名的喜悅，使人歡樂。又如廣東省博物館開發的仿博物館建筑“月光寶盒蛋糕”，試想吃一座博物館，這個過程多么美味幽默。

圖11 北京故宮博物院文創產品“金榜題名筆”

2.愚弄型行為的幽默設計

愚弄型行為的幽默設計，是在產品使用過程中帶有愚弄消費者和惡作劇的幽默特點。林語堂說：“笑之發源，是看見生活上之某種失態而于己身無損，神經上的一種快感。”[8]可見，當看見別人受窘或作出粗笨的事情時，會覺得自己有種優越感，所以會發笑。臺北故宮博物院文創產品“墮馬髻頸枕”及其宣傳圖（圖12），以形容欲墜的“墮馬髻”做成墮落的假發為笑點，將墮落的假發做成頸枕，這種以物擬物的作法，巧妙的隨機應變，再次引燃第二笑點。再而人物舒適的表情又產生裝傻充愣和自我肯定、自我陶醉的滑稽效果，引燃第三笑點，整個過程搞怪幽默。消費者使用這一產品時參與演繹這種幽默的行為，既“愚樂”自己又逗樂別人。這種愚弄型行為的幽默設計，要注意在愚弄中討好消費者，引起購買欲望，這對創意設計提出了更高的要求。

圖12 臺北故宮博物院文創產品“墮馬髻頸枕”

從以上案例中可見，幽默的文創設計可以單獨采用一種設計方法，也可以采用多種方法疊加一起，創造出笑點多樣化的幽默文創產品。

總之，隨著今后文博創意產業的發展，幽默文創設計的創意方法將更多種，運用上更多樣復雜，幽默性更強。盡管當前有人質疑故宮的“賣萌”設計過于娛樂化，會讓故宮失去原本的沉穩與大氣。但根據北京故宮博物院文化服務中心的工作人員，通過對線下銷售點和阿里巴巴、京東等電商平臺的銷售調查研究，“他們發現購買故宮文創產品的主流消費者是40歲以下的年輕人……對文化內涵要求較高的書畫藝術品感興趣程度不高，反倒是萌萌可愛又實用的潮生活品更感興趣。‘賣萌是讓游客了解故宮，對故宮感興趣的一個手段，目的是傳播故宮文化。’馮輝（故宮博物院文創事業部主任）說”[9]。事實證明，幽默文創設計對發展文博創意產業起到重要的促進作用。另外，臺北故宮博物院消費合作社總經理何春寰，在接受上觀新聞的關于“怎么看待文創產品賣萌？”采訪時說：“要看分寸，我認為博物館應該帶頭追求亦莊亦諧的高級賣萌。博物館是文化高度最后的‘堡壘’，在‘保護、傳承’與‘創新、顛覆’之間的‘有所為有所不為’”。可見，博物館幽默文創設計要避免粗俗、膚淺等引發消費者的不良體驗的幽默設計，如應避免使用帶有“攻擊型”和“自貶型”的幽默設計，慎用“黃色幽默”。在追求幽默的同時要兼顧美觀的設計，注重文化內涵的傳承。

三、結語

當前，幽默的文創設計風格初露端倪，隨著文博創意產業的發展，幽默文創設計的方法將更多樣豐富，手法更成熟，從表層的幽默走向更深的層面。幽默主題生活設計因受到民眾的喜愛，引領設計潮流，博物館在利用幽默文創設計發展文博創意產業的同時，有責任做好幽默文創設計思想內涵的把關，使其健康有效地傳播博物館的歷史文化。