市場營銷與藝術困局

劉貴文

摘要：隨近年國產電影質地口碑的穩(wěn)步提升，本土影業(yè)愈受青睞，國內市場對海外影片的依賴性減弱。而于2018年上映的電影《無名之輩》，于同期院線排片中以黑馬之姿大獲全勝，實現(xiàn)口碑、票房雙贏。其成功的市場突圍與網絡營銷策略，時至今日亦尤為矚目。本文將以電影《無名之輩》為實例淺析消費時代語境里，國內電影市場的生存現(xiàn)狀及生態(tài)環(huán)境，從而對國產藝術電影道路的延伸及迭變表出一定的借鑒意義與參考價值。

關鍵詞：《無名之輩》;營銷策略;市場格局;藝術電影

2018年，中國電影總票房正式進入600億，“國產電影總票房為378.97億元，同比增長25.89%，市場占比為62.15%，比去年提高了8.31個百分點。”[1]國內市場對海外影片的依賴性減弱，國產優(yōu)質口碑制作愈受青睞。其中不可否認，《無名之輩》作為一部現(xiàn)實主義風格的荒誕喜劇，無論網絡營銷亦或市場把控，皆可當?shù)贸晒Χ郑瑑叭灰?018年國產電影市場的黑馬之姿沖破好萊塢圍困藩籬。本文將通過解讀其成功的市場案例，建模當下國內電影市場的基本格局及生態(tài)現(xiàn)狀，從而能為中國藝術電影的延伸道路提供一份參考思路。

一、主流類型的營建模式

《無名之輩》在同檔群雄相爭的激烈局勢中，仍能逐一斬落馬下，口碑逆襲，贏獲業(yè)內認可，其內在情懷、審美模式、情感影調均符合當下基數(shù)龐大的主流受眾的觀影取向。這一點無疑是《無名之輩》斬獲票房、口碑雙桂冠的先決條件和基本因素。此外，其口碑宣傳營銷及網絡媒體推介的精心策劃將其話題度在上映前預熱。《無名之輩》市場營銷的成功因素，具體體現(xiàn)在以下幾點。

（一）群像塑形的飽和敘事

《無名之輩》中人物群像的多面塑造脫離了單一視角敘事的窠臼，多層次鋪展不同時空的交叉敘事，多線性敘述豐富了故事內涵及人物張力。這種復數(shù)推進的敘事結構并不少見，卻也絕非敦刻爾克式三維敘事交叉剪輯的匯集，而是采取平行并置的，人物關系于這一架構中形成互文的文學效果，個體的社會性、獨特性及多面性被清晰展露，使人物情感、精神紐帶、社會關系在銀幕上達到充分的飽和敘述。

（二）喜形悲質的情感內核

影片題材作為聚焦社會底層，體察小人物喜悲的荒誕喜劇。通過群像塑造的交叉敘事，使錯位的時間線與空間交匯形成“撞車”效果，營造喜劇情境，制造荒誕感。“《無名之輩》多線索交叉的敘事結構顯然借鑒了黑色幽默電影的類型形式。”[2]這種完全擁向現(xiàn)當代主流價值和大眾審美土壤的類型建置，將邊緣的社會個體隱藏的本真深挖剖析，并放置在荒誕語境下進行另類解讀，以尋求個性化表達。共性闡述和個性訴求的矛盾在“糖衣苦藥”的建構中避免了過度消解，在贏得市場認可的同時，也完成了導演的藝術升華。

（三）網絡推介及媒體軟宣

《無名之輩》的電影宣傳主要借助兩個大容量渠道：網絡知名博主造勢及網絡平臺媒體推廣。“明星KOL的推廣依靠明星自身影響力，減少宣發(fā)支出，更具有成本優(yōu)勢和說服優(yōu)勢。”[3]其后各大媒體網站例如豆瓣網，騰訊視頻等齊力發(fā)聲，其網絡口碑產生“近因效應”，群眾見光度直線上漲。此外，與線上平臺推廣相結合的線下互動，例如微信宣發(fā)海報，設置官方話題參與大眾討論，從而強化影片概念，固定受眾面積，達到不戰(zhàn)而敵降的戰(zhàn)術效果。

二、電影市場的格局分析

電影發(fā)軔于19世紀前后，資本的擴張帶動技術層面由量及質的突破。“它是人類交流、企業(yè)實踐、社會關系、藝術潛能與技術體系的一整套復雜的、相互作用的系統(tǒng)。”[4]不可調節(jié)的審美階級性的矛盾，在電影這一載體中能實現(xiàn)最大化的緩沖。只是就當下國內電影生態(tài)環(huán)境而言，情況并不可觀。

（一）資本遏制的市場格局

國內電影面對外來市場的票房壟斷及資源擠壓，本能采取行動，隨著市場保護機制的應對及電影產業(yè)規(guī)模的膨脹，中國電影市場發(fā)展迅速至極，票房數(shù)量也逐年激增，其間取得的一些成果也有目共睹。

然而，粗制濫造的商業(yè)電影冗余，劣幣驅逐良幣正是如今市場的基本局面。由此帶來的后果，就是票房與口碑呈斷裂狀的現(xiàn)象愈發(fā)鮮明。經濟全球化、全民娛樂化的語境里，催生了大批量類型各異的“劣幣”電影。其中根據(jù)較常見的文化特征分作幾股主力軍：IP電影，青春電影，劣質喜劇，皆可統(tǒng)稱為消費主義電影。其文化特征體現(xiàn)為娛樂性和群眾性，“通過娛樂策略給受眾帶來感官愉悅，實現(xiàn)觀影快感，以造夢的方式滿足受眾的情感欲望。”[5]通過宣揚消費主義，并將之符號化而刺激觀眾的消費動力。消費主義電影也因其巨大的市場利潤，龐大的受眾基礎成為當今中國電影市場的熱現(xiàn)象。

（二）市場格局的基本成因

消費主義電影的過度娛樂化、極致商業(yè)化而對電影市場造成極大破壞。價值導向扭曲，精英文化消解，電影質產惡化。于是成就如今這么一鍋亂象頻生的大雜燴，究其根本，歸結于以下幾點原因。

1.市場調控機制的漏洞百出

中國社會進入資本盛行期為時尚短，面臨商品化浪潮的兇猛沖擊，無所適從，在運營模式上存在很多方面的不足與尚待解決的問題，市場規(guī)范性和完善性有待提高。這一點只能循序漸進，逐加補全。

2.電影產業(yè)的崎嶇道路

電影商業(yè)化時代拉開帷幕至今，前后不過二十年，尚未形成美國夢工廠式流水線般成熟發(fā)達的生產鏈。此外，在消費主義的沖擊下，中國電影市場出現(xiàn)盲目熱衷票房，過于追求商業(yè)價值，而忽視文藝屬性與人文內涵的亂象，顯得急功近利，俗不可耐。

3.藝術電影的艱難生存

一方面，電影市場迅速發(fā)展，而消費群體的觀影經驗、人文素養(yǎng)水平不一，相當部分群體審美能力落后于當今電影前進的步伐，形成斷裂式脫層。受眾觀影層次低下，缺乏審美意識。另一方面，一些導演過于強調實現(xiàn)個人風格和主觀傾向，從而忽視了受眾的審美能力和精神層次，因此大量優(yōu)秀的文藝電影無法實現(xiàn)其人文價值和社會職能。

三、藝術電影的生存策略

以上，僅僅是淺析了國內電影市場當下的大體局勢，只是當娛樂占據(jù)高地，電影平衡藝術性與商業(yè)性的未來發(fā)展道路究竟如何延續(xù)，如何拯救其娛樂造物的地位，還有待逐步探索和實驗。

（一）網絡熱度及輿論造勢

首先，要完成對電影藝術性的拯救，要確保的是其能深入受眾群體，融入電影市場機制，不至于出現(xiàn)業(yè)內高度與票房收益完全倒懸的局面。最初的著眼點在于營銷策略上，院線的排片資源決定了影片的輪播次數(shù)，從而影響票房的增長的上限。而受眾的需求則決定全國院線的排片規(guī)劃。此外，考慮到觀眾需求包含主動性原則，所以制造輿論，把握導向，提升熱度便是一大要義，在積攢固定受眾群體同時，借助影片本身話題，采取線上線下社交媒體互動來保持熱度，從而激起消費群體的獵奇心理，或以輿論導向推動進展。這一前例，包括《百鳥朝鳳》事件，對于藝術電影的營銷方式亦有可取之處。

（二）受眾、藝術院線同軌并進

亟欲解決藝術電影脫離消費群體的病根，本質在于提高觀眾的人文素養(yǎng)和審美水平，并逐步建立起藝術電影院線。前者在根本上逐步建立受眾審美與電影藝術的同軌關系。同時培養(yǎng)受眾的觀影興趣，使其產生多樣化體驗，刺激影視素養(yǎng)的提升。后者鼓勵電影工作者投身藝術行業(yè)，維持片源的不間斷輸出，保證質優(yōu)量足，剔除粗制濫造和晦澀難解的影片，此間觀眾對于源源不斷的商業(yè)電影產生的審美疲勞和精神空虛，必定在經過一段真空期的積累中爆發(fā)，從而引發(fā)藝術的回流與倒戈，促使中小規(guī)模影院轉型藝術院線。

四、結語

上述是建立在理論上較為理想的情況下進行構述，未來的具體方向究竟如何確立，現(xiàn)實中電影格局又將如何被重塑，尚無定言。只是在藝術電影掙扎求存的如今，每位電影人也愿再一次點燃憧憬，期待市場秩序完成塑型，期待電影重拾被奴役的藝術性。

參考文獻：

[1]謝世明.2018年中國電影市場綜述——增速放緩 趨于理性[J].中國電影市場，2019 （02）：8-13.

[2]愛偉.《無名之輩》：荒誕喜劇的類型自覺與嬗變[J].電影文學，2019 （10）：35-37.

[3]費宇拓.電影《無名之輩》網絡口碑營銷實證分析[J].電影文學，2019 （04）：44-46.

[4]羅伯特·C·艾倫，道格拉斯·戈梅里.電影史：理論與實踐[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2016 （08）：43

[5]王一博.國產“IP電影”的文化研究[D].河南大學，2017.