淺析麥當勞的品牌形象傳播

葛鑫　楊可

摘 要：隨著全球經濟的增長和經濟一體化的趨勢，同類品牌之間的差異性越來越小，擁有自己獨特的品牌形象是企業吸引消費者的重要因素。企業在塑造自己的品牌形象以使其獨特與其他品牌的同時，還要確保自身品牌形象的統一性和完整性。樹立良好的品牌形象是企業以視覺、聽覺和聯想等為主要傳達方式的競爭手段之一，可包括形象設計、廣告設計、裝修設計等等，本文以麥當勞公司為例，研究它對品牌形象傳播設計的管理工作，以及對我國現代企業的啟示。

關鍵詞：麥當勞;品牌形象;設計

一、概述

1.品牌形象概述

品牌形象起源于廣告學，是廣告創意策略理論的一個分支，20世紀60年代中期由廣告怪杰大衛·奧格威提出，他認為消費者購買商品，除了獲得商品本身利益之外，還需要獲得商品的心理利益。品牌的形象與品牌不可分離，品牌形象指品牌在市場上顯現出來的個性特征，反映了品牌的文化，是品牌的根基。

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體。

2.麥當勞的品牌形象

麥當勞餐廳是大型快餐連鎖集團，遍布在六大洲百余國家，在全球120多個國家有30000多家分店，全球銷售額達400 多億美元，吸引了全球各地的消費者，甚至在有些國家，麥當勞已成為一種生活方式。麥當勞公司是最大的跨國快餐集團，以紅色和黃色為主調的明亮顏色、簡單明了的“M”LOGO、公開透明的后廚場景、店內員工統一的著裝以及麥當勞叔叔的和藹形象等都為麥當勞樹立了快樂、歡快的形象，也讓麥當勞成功虜獲各個年齡段消費者的選擇和喜愛。麥當勞集團以麥當勞叔叔這個虛擬人物作為吉祥物，它和藹可親的形象給麥當勞品牌增加了一絲靈性，是麥當勞品牌的靈魂，鮮艷的顏色和和藹的面龐獲得了不少小朋友的喜愛。這個虛擬人物比起找明星做代言人，不僅不用付任何廣告費，而且鮮明的形象很容易被人熟知并且記住，因而更容易使麥當勞成為人們在需要快餐時的首選。

二、麥當勞的品牌形象傳播

1.麥當勞的形象設計

麥當勞是最大的跨國快餐集團，自始至終都擁有著歡樂、友善、親近的形象，獲得了各個年齡段消費者的喜愛和選擇。當提到麥當勞的時候，人們立刻聯想到的應該是“M”型的黃色LOGO和穿著紅白條紋衣服的麥當勞叔叔的形象。而這兩者也為麥當勞打造出獨特的品牌形象做出了突出的貢獻。

麥當勞選取創始人名字的首字母“M”為主要LOGO，并選擇了帶有暖色調的黃色，讓人感到溫暖和和藹。黃色的“M”好像兩扇黃色的拱門，像是麥當勞張開懷抱歡迎消費者的到來，帶他們體驗愉悅的美食之旅。麥當勞集團運用麥當勞叔叔作為吉祥物，它穿著紅白條紋的衣服，臉上掛著笑容，給人一種和藹可親的感覺，很容易地可以獲得小朋友們的歡迎。

2.麥當勞的廣告設計

麥當勞通過LOGO、吉祥物等一系列設計，將品牌形象定位為歡快、活力、時尚，將青少年作為目標群體。麥當勞的廣告除了傳達它特有的文化形象和文化理念外，也一直致力于吸引青少年。同時，也在注重于吸引家長，通過廣告讓家長感受到它的活力、歡樂與親近，與家長達成共情，能夠帶領孩子前來用餐。例如，麥當勞有一則廣告是一位可愛的寶寶在秋千上，看到“M”標志就會笑起來，并發出寶寶常有的笑聲。這一舉動打動了無數父母的心，在情感上達到了共情。廣告最后的“I’M LOVIN’IT，我就喜歡”也傳達出了麥當勞的獨特文化內涵。

3.麥當勞的裝修設計

自1990年在深圳開設的第一家中國分店時，麥當勞便已明確餐廳裝修風格定位：以紅色和黃色為主色調、透明的大片玻璃窗、以咖啡色為主色調的就餐環境等等，這些都集中體現出了溫馨、歡樂、愉悅的就餐環境，并且日后所有在中國大陸的分店都用統一的裝修圖紙。無論消費者到了那個地方，只要走進麥當勞，都可以通過統一的裝修風格找到熟悉的感覺。

隨著時代的變化以及生活水平的提高，人們對快餐就餐環境越來越重視。麥當勞很顯然意識到這個問題并做到了緊跟時代腳步，選擇了走更年輕化、時尚化的路線。它不僅提供精致的點心、現場制作的純正咖啡等等，同時也提供統一的舒適的沙發椅、暖黃色的燈光、以咖啡色為主色調的就餐環境，形成具有特色的門店風格，為自己的企業品牌形象進行了新的定位。

三、麥當勞企業品牌形象設計管理對我國企業的啟示

從麥當勞對品牌形象設計的管理中，我們可以看到諸多啟示，對比當下我國部分企業，便可以看到許多弊端以及仍然有可發展之處。例如部分企業對于自己品牌形象進行了諸多的宣傳策略，但最后給人留下印象的不是企業的圖像，也不是消費者對企業品牌的感受和認知，而僅僅是企業的名稱。但是單純的幾個文字只能讓消費者知道它的存在，并不能幫助企業有效地傳達它的內涵和理念，更不能體現出企業的核心品牌形象。

此外還有諸多大型企業花大價錢在找明星做代言人上，可很多時候卻是事倍功半，廣告的著眼點選錯了地方。有些企業希望利用名人效益來拉動產品銷量，而消費者記住的也許只是代言人，而不是其所代言的產品或企業，這樣一來，對企業品牌形象進行宣傳也就沒有意義了。

四、總結

麥當勞公司作為全球知名的快餐行業的領頭羊，其成功離不開企業品牌形象。品牌形象對一個產品和企業的成功起著至關重要的作用，品牌形象可以在消費者心中形成品牌識別、品牌認知和品牌忠誠。在經濟高速發展的今天，在市場競爭的強烈刺激下，產品的質量、功能早已不是決定消費者是否購買的唯一因素，品牌形象的設計管理工作是其發展至關重要的環節，將品牌形象較好的傳播給消費者，可以達到提高品牌形象的認知度和忠誠度的效果。企業中的任何一款產品都應該滲透著企業的品牌形象，只有這樣才能確保企業的穩定和長久發展。

參考文獻

[1]劉暢.麥當勞公司品牌形象中色彩設計的研究[J].2017（11）.

[2]焦天心，張 軼.淺析麥當勞品牌形象的設計管理戰略及其對我國企業的啟示[J].

[3]王 勃.中國的肯德基與世界的麥當勞[J].2011（2）.

作者簡介：

葛鑫，1996年5月出生，女，漢族，河北省邢臺人，碩士研究生在讀，現就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業。

楊可，1996年9月出生，女，漢族，河北省石家莊人，碩士研究生在讀，現就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業。