我國男士化妝品市場客戶細分研究

楊麗芳

摘 要：在我國的傳統觀念里，化妝品是女性的專屬，隨著男性氣質被重新定義和現代消費意識的傳播，男性愈發重視自我形象的塑造，男士化妝品行業也迸發出巨大的活力，近年來更是呈現快速的態勢。本文從心理特征和購買動機兩方面對購買男士化妝品的顧客進行細分，并且根據不同類型的群體提出針對性的營銷策略，為企業更好的進行產品銷售提供一定的參考意義。

關鍵詞：男士;化妝品;原因;客戶細分;營銷建議

一、引言

化妝品是指以涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面（如表皮、毛發、指甲、口唇等），起到清潔、保養、修飾、美化或消除不良氣味，以及可對使用部位有緩和作用的產品。在傳統的觀念中，如果男士使用化妝品，會被人認為“娘”。但是，隨著經濟的發展，男士消費意識的覺醒和對自我形象的愈發重視，“他經濟”迅速崛起，男士化妝品市場近年來呈現出蓬勃發展的態勢。

經濟和物質的高速發展也讓男士化妝品消費者產生了不同的購買需求。多種多樣的文化環境、社會環境、工作狀況和人際交往環境等等使得不同的男士偏向于不同類型的化妝產品。此外，性格不同的男士對于化妝品也有不同的要求。互聯網的迅速發展為男士化妝品進一步提供了良好的發展環境，同時大數據的廣泛應用，也幫助企業更好的分析現階段不同類型的男士對于化妝品的偏好，以便更好的銷售產品，男士化妝品行業形勢一片大好。

二、男士化妝品市場現狀

互聯網的快速發展和時代觀念的變化，不僅讓男士們意識到自我形象的重要性，在媒體的宣傳下，白凈清秀帶有陰柔氣質的“小鮮肉”等人設，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔等男性形象，使得大多數女性接受了與傳統觀念中不一樣的男性形象，男士們越來越“愛面子”成為全球趨勢。

據統計，全球男士化妝品的市場規模持續增長，2017年全球男士化妝品規模就已達到了約4000億元人民幣。2019上半年中國化妝品零售總額1462億元，同比增長13.2%。據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。

從中國市場看來，中國男性使用化妝品的頻率和種類較往年相比也呈現大幅度增長。《2019年中國男士美妝報告》1中指出，在2018年618購物節中，男士彩妝套裝銷售額增長401%。根據《天貓2019年顏值經濟報告》2顯示，2018年，天貓平臺上男士化妝品專用品牌數量同比增長達到了56%。2018年在男性購買的所有化妝品中，男士購買男士專用BB或CC霜占4%，比2017年增長185%。

“他經濟”的迅速崛起，使得男士化妝品市場已經成為市場經濟中的一片藍海，不僅吸引著的國外的企業紛紛布局這一領域，國貨也正在朝著這個方向努力前進。全球男士越來越“愛面子”已經成為一種潮流和趨勢，較早布局的男士化妝品企業例如歐萊雅、嬌韻詩、等現在也開始紛紛推新，本土品牌男性主義、蒂娃、悠蘭等，更有跨界化妝品大量涌現，例如不二家”、亞馬遜、ZARA都在涉足彩妝界，在移動互聯網加碼、個性化需求升級的背景下，被忽視了很久的男士化妝品消費市場正在復蘇。

三、男士化妝品消費崛起原因分析

由于男士自我意識的覺醒和對于自身形象的愈發重視，“他經濟”的到來更是很大程度的促進了各個市場領域的發展，一般來說，男士主要有以下幾個心理特點：（1）購買能力強，對價格不敏感;（2）對于市場的耐受性不強，喜歡簡單、快速購買;（3）對使用過的產品忠誠度高。除了這些心理原因驅使著男士購買化妝品外，隨著時代的發展，許多客觀因素也推動著男士化妝品市場的崛起。

（一）互聯網的快速發展

互聯網的快速發展為各行各業提供了一個良好的發展環境和平臺，同時，互聯網時代的到來，使得化妝品零售線上滲透率快速提升，B2C市場迅速發展。近年來，化妝品品牌方與線下專營店更是積極發展線上的營銷、銷售，同時積極與電商平臺合作，打造完整的售后服務流程，為用戶提供了更好的產品和體驗，化妝品網絡零售市場規模將繼續增長，化妝品線上滲透將進一步加深。

化妝品行業移動端流量快速增長，2018年移動端流量同比增長186.5%，占比接近40.0%，與此同時男士化妝品移動端流量增長更快，同比增長194.7%，第四季度更是超過了40%。男士化妝品行業發展潛力不可小覷。

在線導購平臺返利網日前發布數據顯示，今年1—7月，平臺男士化妝品日均搜索量同比增長達169%，其中95后以32.4%的占比成為男性美妝最大消費群體。男士化妝品整體關注程度較以往而言大大增強。

（二）經濟水平的提高

我國目前處于經濟發展的時期，人均GDP呈現持續上升的趨勢，國民整體的經濟能力和消費水平均有了顯著提高。根據著名的“馬斯洛需求層次”可以知道，我國大部分公民均已經滿足了基本的安全、溫飽等基礎需求，隨著時代的發展，大家逐漸意識到，“個人形象”的重要性，同時也具備了為“面子”消費的能力。

從國家統計局發布的2018年10月份至2019年10月份的社會消費品零售總額可以明顯看出，我國公民整體的消費水平呈現持續增長的情況，經濟能力和消費能力均較強，絕大多數人有能力“為面子買單”。

從表1中可以明顯看到，化妝品類的同比增長速度已經在所有的消費類型中躍居第二，充分表明我國居民經濟支付能力的大大提升以及對于化妝品的愈發重視和關注。

（三）媒體的宣傳

在這個信息爆炸的時代，曝光度成為了許多商家關注的焦點，而媒體宣傳就和曝光度有緊密的聯系。從早先的男明星選秀綜藝例如《快樂男生》到如今的《創造營2019》等的出現，其中涌現出來的周震南、何洛洛等較為青澀、干凈的形象，使得社會對男性審美態度、審美標準發生變化，傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變。

網絡上流行一句話：“男人精致起來就沒女人什么事兒了”。雖然帶有一定的戲謔，但是現在這種現象已經逐漸變得平常化。互聯網的快速發展不僅為化妝品品牌商提供了良好的渠道，同時也為媒體宣傳打開了一扇大門。隨著網絡直播的興起，網絡直播紅人——李佳琦更是在化妝品屆掀起了一陣浪潮，鑒于此，國內的其他“李佳琦們”也紛紛效仿，憑借直播化妝帶貨賺得盆滿缽滿，早在2017年，美寶蓮就邀請男性美妝達人Manny拍攝了廣告片。他們的成功讓更多的男生投入到美妝博主的行業中，也讓更多的男性意識到外在形象的重要。在各種媒體的宣傳下，已經有近6成390/95后接受男性日常化妝，男性化妝不“娘”的觀念正在被人們慢慢接受。

四、購買男士化妝品客戶細分及營銷建議

客戶細分不僅可以優化公司資源配置，使得公司有限的資源得到充分的發揮和利用，還能區分客戶便于我們更加了解高價值的客戶需求，更好的滿足需求以獲得最大利益。

根據客戶對于男士化妝品的了解程度和需求程度，我們主要將男士化妝品消費群體分為初學者、實用者、護膚達人和美妝先鋒四個類型。接下來從概況、客戶痛點和方法建議四方面分別介紹著四種類型的客戶。并根據每種客戶的類型，針對性的幾個方面提出營銷建議，希望更好的了解不同顧客的需求并且設計更合理的銷售方法，期望幫助企業更好的銷售男士化妝品，進一步促進男士化妝品市場的發展。

（一）初學無知者

概況：該類客戶對于男士化妝品的了解較少，但是在生活中又遇到了一些不適用化妝品的尷尬。同時又受限于男生化妝就是“娘”傳統觀念中，心理較為糾結。或者完全沒有意識到自己化妝的需求，導致一些生活中的失敗或者不愉快。主要通過服飾來完善、提升個人形象。

客戶痛點：（1）被傳統觀念束縛，不敢面對自己化妝的事實;（2）對化妝品了解較少，擔心自己買錯產品或者買到不適合自己的產品;（3）不知道該如何開始學化妝，找不到開端。

營銷建議：從產品角度看，應該優先推薦小容量的產品，讓客戶進行積極的嘗試后再進行購買。從價格角度看，該類用戶處于化妝品接觸初期，對于價格較為敏感，所以在制定價格時，價格不應過高，推薦產品時也盡量推薦中低檔的。從渠道角度看，由于初學顧客對于男士化妝品的了解、認識都處于萌芽階段，因此應該進行積極的宣傳，熱心為他們講解男士化妝品相關知識和功能，幫助他們更好的客觀了解化妝品的普遍性和必要性。此外，可以創立互聯網社群、開辦雜志或者專欄等，定時、定期發布相關的化妝品信息、功能介紹等，以此增加顧客粘性和忠誠度。

（二）實用主義者

概況：該類客戶追求實用性，重視化妝品帶來的實質性體驗，在做決定時較為慎重。同時對時間和金錢較為敏感，喜歡性價比較高的產品。一旦使用過某款效果較好的產品，則很有可能持續使用，忠誠度高。

客戶痛點：（1）不確定化妝品給自己帶來的實質性作用和幫助;（2）不確定那款產品最適合自己，常常陷入糾結;（3）總想找到對于解決面部問題最有針對性的產品。

營銷建議：該類客戶應采用針對性較強的處理方法。產品設置方面，要設計針對性較強的產品，例如祛痘、控油、美白、修容等功能性較強的產品，這樣會使得實用主義的客戶從心理上感覺到物超所值，以此加強他們對于產品的忠誠度。此外，在設計產品時應該傾向于“套裝”類產品，減少該類客戶在選擇和決策上花費的時間。從價格角度看，該類客戶重視產品的“性價比”，因此在設置產品價格時應該把價格水平控制在中檔。一般情況下，低價會讓人產生“便宜沒好貨”的心理感受，因此使消費者對于產品的印象較差。而設置中檔的價格，一方面能讓大多數消費者接受，另一方面使得男士對于化妝品的印象有所改觀，而不是認為是“低價貨”。從渠道方面看，實用主義者重視自身的體驗，更相信自己的直觀感受。針對此特點，我們可以直接設置男士專柜、一站式體驗館等直觀體驗平臺，提倡他們通過自身的實際體驗來選擇自己最適合的產品。

（三）護膚達人

概況：該類客戶使用較為高端、奢侈的品牌護膚品，對自己的膚質較為了解，愿意在護膚、產品選擇方面花費較多的時間和金錢成本，具有較強的經濟支付能力，同時使用較為復雜的護膚流程，十分注重產品的成分、配方和質地。

客戶痛點：（1）不知道該如何確定特定產品帶來的特定效果（2）經常在女性化妝品和男性化妝品中對比最佳成分和配比;（3）想找到最適合自己皮膚的產品和生活護膚方案。

營銷建議：這一類人群已經充分了解了自己的皮膚特點和所適用的產品，對于基礎款式的產品已經完全了解并且使用過。此時，他們傾向于購買高端、前沿的產品，也十分注重學習科學的、最新的護膚方法。因此，在進行營銷策略制定時，應當考慮到顧客的特殊要求。在設置研發產品、設置價格時，要及時開發高檔、前沿的產品，推出局部護理的產品。同時通過引入新的護膚產品，例如工具設備、專門是化妝品使用手冊、視頻等幫助顧客進一步了解產品。關于價格制定方面，此時應該主要推出高檔、較新的護膚、美妝產品。對于護膚法人而言，在經過了初學期和探索期之后，對于個性化的需求要求更高。所以對于此類群體應該積極開發定制化服務，為客戶提供最適合的護膚產品與流程。對于渠道創建、宣傳方面，可以借助互聯網創建答疑社群，隨時隨地解答關于護膚的疑問，同時形成客戶相互幫助、相互答疑的現象，充分發揮顧客價值，減少公司人力成本支出。

（四）美妝先鋒

概況：最早一批開始化妝的男性，并高度參與到這一過程中。在大部分可自由支配時間中都投入在護膚研究和美妝中。對于護膚和美妝都傾向于購買高端產品，護膚和美妝整個過程較為復雜、精細。熱衷于各個產品的功能效果對比，對于女士化妝品也有一定的偏好。

客戶痛點：（1）對于化妝品較為挑剔，試圖找出最好的男士美妝產品;（2）如何通過精致的妝容脫穎而出，例如求職面試、競選等。

營銷建議：美妝先鋒屬于男士化妝品顧客群體中的少數，也是“精品”。他們歲產品和自身有充分的了解，能夠熟練地進行護膚流程，同時也能掌握美妝的使用方法和流程。從整體上看，男士對于價格的敏感度低于女性，從產品設計的角度看，可以針對此推出男士美妝的高端和奢侈品牌，在基礎產品之上進一步發展男士彩妝，并提供多種多樣的美妝產品、工具選擇。此類客戶還對時尚專注于細節、注重健康與保養、精致與優雅，認為男士化妝品可以塑造男士的氣質。但是目前的男士化妝品廣告大多數設計在約會或者求職等領域，對于其他場合的男士化妝形象展示較少。因此在設計宣傳渠道的同時，可以在廣告中加入不同的場景，通過多角度的宣傳、刻畫，針對性的塑造使用男士化妝品成功者的形象，進一步樹立男性對于男士化妝品的信心和忠誠度。

五、總結

在互聯網的帶動下，男士化妝品市場成為一片藍海，在這個潛力巨大的市場中，不僅需要充分認識到男士購買化妝品的心理愿意和客觀原因，更重要的是走進客戶、了解客戶真正的需求。在進行產品銷售時，還應該考慮到不同類型的客戶，這樣不僅能夠充分利用企業資源，還可以用最簡單、準確的手段達到自己的銷售目的。大數據的發展為電子商務提供了極大的便利，化妝品電商平臺可以積極的利用大數據分析，及時的了解當前顧客對于哪款化妝品比較青睞，可以通過觀測實時銷量和當天、當月最高銷量來調整進貨，如此一來可以更好的滿足客戶需求，同時提升利潤。互聯網也使得社群、直播等多種宣傳、銷售手段充分發揮作用，為了達到更好的效果，男士化妝品商家可以通過積極的宣傳、邀請較為符合當代人審美和認同的男明星進行代言，通過場景化的宣傳，盡可能的塑造成功、自信的男士形象。

當然，快速的發展也必然帶來了一些問題，例如男士化妝品款式跟不上男士的需求，導致男士們無法購買到最合適自己的產品;男士化妝品沒有明顯的特征使得男士無法識別哪些產品是自己適用的，同時造成男士在挑選商品時花費過多時間進行挑選等，這些問題都很大程度上影響了男士對于化妝品的購買。目前大眾較為接受男士化妝品使用的場合主要局限于工作地點和約會場所，但是這樣也會限制男士化妝品市場的發展，如果男士化妝品在這方面積極學習女性，針對性的提供一些例如運動場所、旅行途中等妝容護膚方案，則能夠進一步的激發男士化妝品市場活力。

參考文獻

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