從《今日頭條》看算法推薦技術對廣告推送的影響

馮天賜 李鑫

摘 要：大數據技術支持下廣告商對用戶有了更加精準的畫像分析，在極大滿足用戶需求的基礎上廣告的推送方式也發生了變化。在算法推送技術的支持下廣告的有效性極大增強，同時也不免帶來用戶被動消費，廣告行業未來無法預測，消費文化無力的思考。本文致力于分析大數據時代算法推送廣告的方式、顯著成效及其優劣影響，在《今日頭條》的具體案例中體驗大數據廣告的強大力量，并通過其所表現出的共性問題提出思考和相應的改進建議，以期對現實的大數據廣告推送給予一定的參考和借鑒。

關鍵詞：大數據技術;算法推薦;今日頭條

一、算法推薦技術推送廣告的弊病

首先，過度細分會改變用戶的潛在需求。通過大數據將廣告受眾進行細分，有利于產品的精準營銷，但是同時也會造成消費模式的固化，當大數據對受眾每進行一次標簽分類，就會相應的喪失在其他某一領域消費的可能性。例如某位女性經常瀏覽香奈兒的產品，大數據會根據她的瀏覽習慣相應提供香奈兒的產品，但是這并不代表她只能在此領域消費，但是在精準投放的同時也形成了壁壘，隔絕了其與同類其他品牌產品接觸的可能性，久而久之就會造成消費模式的固化。

其次，有效信息的匱乏會引起用戶的反感。在互聯網時代，海量的信息帶給受眾的不僅是豐富的信息，信息過量也會造成受眾消費障礙。過多的消息使得受眾不知該如何選擇，由于缺乏對信息的判斷能力，受眾只能被動的接受泥沙俱下的廣告，廣告背后的產品無法保證，同時也會造成受眾的心理壓力。由此而導致的過多的廣告信息被低質量的處理或者拋棄而有效的信息一直處于匱乏狀態是當下互聯網中受眾接受廣告信息的常態。

在數據技術時代，每個人在互聯網中都成為了精確的數據化身，廣告的投放不斷地增加著個人的數據容量，一定程度上精準的廣告投放成為一個人身份的象征，意味著你接收到的廣告信息將代表你的消費能力，社會地位，教育水平，生活水平。但是同時數據的運算也將人們放在無隱私的公共空間中，彼此之間毫無距離，由此造成了人們的恐慌和對生活的悲觀。最后，數據技術作為一只看不見的手不斷的影響受眾，成為輿論的控制力量，成為經濟的重要影響者，廣告商不再是廣告的唯一影響者，受眾也不再是直接的決定力量，數據的力量正在不斷地凸顯。

二、廣告推送要走出算法的牢籠

廣告商在充分利用算法技術進行廣告投放的同時，也要避免被算法技術所控制，使其自己的發展完全受到算法技術公司的規制，自由發揮的空間急劇萎縮，以至于沒有自主性，同時容易出現壟斷競爭的局面。因此，廣告推送要做出算法的牢籠，主動出擊，充分認識到算法技術僅是一種輔助性工具，而不能作為主宰產品的實際統治者，回歸“用戶至上”的理念。

（一）受眾：在算法推薦下維護權益

對于消費者來說，有權利對于廣告組織和投放行為進行監督。在接收廣告信息的過程中對于損害國家利益和個人切身利益的行為，對于散播不正當言論或者有誤導傾向的信息要及時舉報，充分發揮個人的力量，共同維護網絡廣告在法治的軌道上運行，使廣告發揮其正當的作用而不是一味地迎合和諂媚，保證自身的利益不受侵犯，維護社會和諧穩定。

（二）廣告業：算法是方式不是控制

算法為廣告商打造了一個金鳥籠，表面看起來相當的奢華，一旦走進去就無法抽身，會被囚禁在算法的世界里，盡顯被動。算法推送工具作為一種媒介，享有對內容的控制權，本就容易令用戶對其產生依賴之感，更何況其推送的內容都盡量滿足用戶興趣，無疑大大增加了內容對用戶的吸引力，甚至令其日漸成癮，沉溺于中無法自拔。廣告商和廣告媒體不僅要看到算法的優勢，同時還要保持獨立判斷的能力。

在選擇受眾群體進行廣告投放的過程中，媒介使用者要明白大數據是作為一種方式來輔助廣告更好的傳播，而不是一種異化的力量，使我們被所創造物所支配。算法作為一種營銷手段而不能決定產品生產，僅僅是一種營銷手段，當然也應該根據數據反映出來的現象來相應的改變策略，但是算法技術不能成為決定產品生產的力量，不能成為商品市場的主宰者。

在對用戶進行數據資料建模的時候，要對用戶的廣告偏好有準確的把握，這就需要對用戶進行多維度全方位的信息把握，單一的數據不能描繪一個立體的人，因此要將多維度的信息結合。于此同時也要對用戶要發揮其正確引導的作用，向用戶推送的內容要健康積極，而不是充斥著虛假的廣告和低俗濫情的信息。而有些媒體為了賺取廣告費用，不惜大量提供娛樂信息和虛假廣告博人眼球，不但會使網絡環境渾濁，同時也會誤導受眾，引起社會不安定。

（三）社會：將技術關在制度的籠子里

1、加強算法推薦技術輔助廣告投放的法律建設

國家要對網絡廣告方面的法律進行完善，加大懲罰力度，針對于現在網絡中出現的低俗廣告和虛假廣告及時清理，并規范廣告商和媒體組織的行為。營造一個健康的網絡環境。

在北京大學法學院副院長、教授薛軍看來，對于算法推薦技術引發的各種問題進行治理，不能僅做表面功夫，以呼吁平臺、技術研發者道德自律為解決措施，也不能只加強倡導性工作，號召算法公司要有好的道德倫理意識，真正應該做到的是要將算法的價值倫理上升為法律規范和原則，使其具有法律的剛性，以強化對算法推薦技術自身的法治監管。“基于維護社會公共利益和公序良俗的需要，應將無差別不歧視、保護基本人權、尊重個人隱私等原則納入對算法的法律規制中。”

“此外，還可通過立法提升算法推薦的透明度、多元性，以提升公眾的知情權和自主選擇權。”電子商務法（草案）三次審議稿第三十九條規定：“電子商務平臺經營者應當根據商品或者服務的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務的搜索結果;對于競價排名的商品或者服務，應當顯著標明 ‘廣告’。”

2、廣告組織要加強行業規范

廣告公司要加強組織規范，規范員工的行為，培養員工的侵權意識，保護受眾的隱私權，同時要保證自己投放的廣告質量。行業組織協會要制定相關方面的行業行為規范。同時廣告投放部門要加強技術的運用能力和行業自律，要培養廣告媒體組織以及運營者的數據運用能力，包括數據的挖掘，抓取，統計，分析的能力，同時也要有自律意識，保護受眾權利不受侵犯。不能以算法技術作為侵犯個人隱私，引起群體極化的政正當理由，而要時刻以“社會效益第一，經濟效益第二”的原則進行廣告投放。

參考文獻

[1]張偉杰.大數據時代電商價值鏈重構與商業模式創新[M].經濟科學出版社：北京，2016：78.

[2]董騰.基于用戶體驗剖析提高社交網絡中用戶黏度的方法[J].科技與創新，2016，12：18-20.

作者簡介：

馮天賜，1997年5月出生，男，漢族，河北石家莊人，碩士研究生在讀，現就讀河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業;

李鑫，1996年5月出生，男，漢族，河北省唐山人，碩士研究生在讀，現就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業。