探析融合背景下傳媒經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)

章艷芬

摘要：中共中央總書記習(xí)近平在主持中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。本文以媒體融合為背景，從三個(gè)角度探析了傳媒經(jīng)營(yíng)新的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：媒體融合;全媒體平臺(tái);內(nèi)容創(chuàng)新;融合經(jīng)營(yíng)

一、以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主體，打造全媒體

傳播平臺(tái)，多媒體合競(jìng)共贏

上世紀(jì)八十年代美國(guó)學(xué)者提出“媒體融合”的理念，九十年代初我國(guó)專家學(xué)者開始根據(jù)國(guó)情進(jìn)行探討實(shí)踐。

傳統(tǒng)媒體與早期互聯(lián)網(wǎng)門戶的碰撞、合作直至后來的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，給今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體融合提供了經(jīng)驗(yàn)和方向。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)和5G的到來，生活方式的改變，已經(jīng)讓越來越多的人不買報(bào)紙，不買雜志，不聽廣播，甚至不打開電視機(jī)。“兩微一端”已經(jīng)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合先行者的標(biāo)配。技術(shù)的不斷突破創(chuàng)新，直接導(dǎo)致了受眾接受信息的條件、場(chǎng)景和習(xí)慣的改變。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等底層技術(shù)加上圖文處理、音頻、長(zhǎng)短視頻、直播、H5、VR、AK等創(chuàng)新的呈現(xiàn)方式，倒逼媒體經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)全媒體、多渠道、多元化的傳播平臺(tái)，才能吸引流量，才有流量轉(zhuǎn)化，才有可能產(chǎn)生社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

媒體內(nèi)容的整個(gè)生產(chǎn)流程、傳播過程、資源調(diào)配、品控監(jiān)測(cè)、反饋互動(dòng)，如果不是真正的融合，如果不是全媒體平臺(tái)運(yùn)作，一個(gè)部門，一個(gè)單位，是做不到位的。

現(xiàn)階段，像《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”畢竟是少數(shù)，更多的需求還是不同媒體渠道的融合生存與發(fā)展，業(yè)務(wù)的融合、技術(shù)的融合、人才的融合、受眾的融合等，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)促優(yōu)，才能打下持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、媒體“內(nèi)容為王”強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)，“互動(dòng)”成為方法論

互聯(lián)網(wǎng)的普及，導(dǎo)致受眾接收單一媒體內(nèi)容的時(shí)間精力急劇縮減，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起以及UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的蓬勃發(fā)展，加劇了這一現(xiàn)象，進(jìn)而形成了“碎片化”的觀讀場(chǎng)景。媒體要吸引受眾，留住受眾，影響受眾，對(duì)內(nèi)容以及內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，無(wú)疑提出了更高的要求。這也是媒體融合的驅(qū)動(dòng)力之一。

技術(shù)進(jìn)步可以決定傳播方式的不斷創(chuàng)新，內(nèi)容本身的創(chuàng)新就是必然的趨勢(shì)，但是內(nèi)容的創(chuàng)新從何而來，如何在碎片化的場(chǎng)景中去抓住受眾的注意力，“互動(dòng)”是突破口。從互動(dòng)中來，到互動(dòng)中去，這是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不二法則。在與廣大受眾的互動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)潮流，去洞察需求，去體驗(yàn)生活，去尋找細(xì)節(jié)，去講述故事，去回應(yīng)反饋，甚至通過“互動(dòng)”去革新采編與傳播的整個(gè)流程與過程。

新奇特的傳播方式能讓人眼前一亮，但是終究會(huì)適應(yīng)并習(xí)以為常，媒體融合不僅是要融各類合傳播方式，最關(guān)鍵的是要實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基業(yè)長(zhǎng)青。

三、從傳播平臺(tái)連接服務(wù)輸出，通過“融合經(jīng)營(yíng)”再造媒體價(jià)值

媒體經(jīng)營(yíng)的核心之一就是商業(yè)運(yùn)營(yíng)。在媒體融合的背景下，整個(gè)媒體生態(tài)圈和價(jià)值鏈正在重構(gòu)。媒體經(jīng)營(yíng)者需要重新審視自己的生態(tài)地位和價(jià)值定位。媒體融合不是簡(jiǎn)單的渠道組合，各方都有各自不同的利益訴求和一致的盈利需求，生搬硬套的形式主義的媒體融合注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)橹挥姓嬲娜诤希拍堋叭诤辖?jīng)營(yíng)”，才能衍生出新的商業(yè)模式。在這個(gè)價(jià)值鏈條中，內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、渠道分發(fā)、流量能力、營(yíng)銷服務(wù)、用戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)ToB（對(duì)機(jī)構(gòu)客戶）或ToC（對(duì)消費(fèi)者客戶）都需要整體協(xié)作才能達(dá)成。

傳統(tǒng)的各自獨(dú)立的廣告模式、流量模式、內(nèi)容收費(fèi)模式、電商模式等商業(yè)模式經(jīng)過融合后以一套“服務(wù)模式”的業(yè)務(wù)模式統(tǒng)籌輸出。技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)形式服務(wù)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭載流量平臺(tái)，通過創(chuàng)新整合營(yíng)銷服務(wù)于不同圈層、不同需求的用戶（包含外部機(jī)構(gòu)客戶、內(nèi)部融合伙伴、消費(fèi)者客戶），媒體融合中的成員各自找準(zhǔn)自己的定位，通過“服務(wù)模式”重塑自己的價(jià)值，達(dá)成融合共贏、打開融合經(jīng)營(yíng)的新篇章。

四、結(jié)語(yǔ)

5G已經(jīng)進(jìn)入我們今天的生活，技術(shù)突破的腳步從來不會(huì)停滯，從技術(shù)大爆炸到信息大爆炸，從“廣場(chǎng)舞大媽”到自媒體“網(wǎng)紅大媽”，變化瞬息而至，融媒體之路僅僅起步，但是浪潮已經(jīng)起勢(shì)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最難的時(shí)代，抓住趨勢(shì)乘風(fēng)而起，滯后一拍舉步維艱。只有真正理解“融合”，實(shí)踐“融合”，做好平臺(tái)，做好內(nèi)容，做好服務(wù)，才有能力去應(yīng)對(duì)明天更為激烈的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。