高端服飾定制電商企業發展策略研究

彭燾

〔內容提要〕山西面臨轉型發展的浪潮，地處“兩安一帶”的重要地理樞紐，電子商務為山西經濟建設發展帶來新生機。而作為山西本土中小型電子商務企業，也面臨著如何在新一輪高速發展中強化核心競爭力的問題。本文以山西高端服飾定制電商企業為主要研究對象，通過長期觀察調研，以及多方取得數據分析，提出針對性的發展策略，為山西中小服飾定制企業借鑒參考。

〔關鍵詞〕高端服飾定制電子商務山西

注：本文系山西工商學院校級課題《“一帶一路”視域下跨境電商生態系統構建研究——以山西文化保護稅區為例》（課題編號：201909）

一、山西電子商務發展大環境分析

目前，山西面臨能源轉型發展的關鍵時期，科技創新應用、智能零售、農村電子商務都成為未來帶動山西經濟迅猛發展的重要支柱。為了給山西百年老字號傳承的品牌尋求新出路，擴展O2O模式的新零售經營運作模式，緊扣時代命脈，順應互聯網數字經濟發展新趨勢，引領山西本土企業智能化、網絡化的新征程，也成為政府扶植的重點項目。根據商務部電子商務大數據監控中心提供的數據顯示，山西省2018全年在線交易零售額已達到396億元，同比增長比率為40.5%，增長速度已上升到全國第六名的水平。以山西省能源轉型發展的領頭羊大同市為例，2018年5月大同市政府聯手京東平臺，以京東公司提供的云技術，實施名為“云+產業”的戰略合作模式，并通過整合京東現有物流、金融、電商以及大數據技術，企業優勢資源賦能山西本土產業。順應山西電子商務發展的蓬勃態勢，目前對于高端定制服裝為主打產品的電商企業來說，產供銷全渠道打通的發展模式可以提升企業產品的創新性和個性化，從而提升企業競爭力。以此類中小電子商務企業為著手點，獨立研發并運用柔性化生產、采購和銷售的模式，從根本上不再扮演“電商只是銷售渠道”的角色，開創了本行業的全新領域。

二、高端服飾定制電商企業發展潛力

隨著互聯網和智能制造的發展，消費群體追求的個性化、高品位和有格調的訴求越來越凸顯。當今時代“私人定制”“高級定制”已經在東南各大一線城市成為主潮流，主要購物人群下延到中產階級群體。目前，中國作為電子商務的領頭羊，隨著“一帶一路”與“互聯互通”理念的提出，國人的生活面已經拓展為國際市場。從馬斯洛的需求層次論來分析，人們現今的尊重和自我實現的需求正成為主導需求。隨著公司聚會、商務洽談、社交活動、大型慶典等活動的日益豐富，越來越多的中產階級要求彰顯其文化修養、社會地位以及獨特的個性。

如圖1所示，來自清科研究中心的統計數據顯示，2018年中國服裝市場規模為1500億元左右，高端服飾市場份額為380億元左右，占比為25.33%，可上升的空間較大。工業和信息化部苗圩部長在十二屆全國人大五次會議答記者問中指出“：推進供給側結構性改革，特別要增加中高端消費品供給”以推進中國制造的優化轉型，因此定位中高端消費市場的戰略符合國家政策，順應國家發展的趨勢與潮流，是正確的選擇。

中高端定位，將消費群體定位在中高等收入和消費能力的群體，而本質上是一種品牌發展策略。從品牌長遠發展的角度看，這是構建品牌核心競爭力的方向。中產階級是社會穩定的基石，構建橄欖型社會結構是國際共識，中產階級的穩定與壯大符合國家利益與社會發展。2017年9月，馬云在加拿大3000企業論壇上介紹中國發展時講到，中國目前中產階級人數超過3億。由此可見，中產階級的發展符合社會發展需求，也必將壯大，生產面向中產階級需求的中高端商品是符合社會發展趨勢的。

我們以“服飾定制”為關鍵詞進行搜索，通過圖2可以看出“服裝定制”的搜索和關注指數在2012—2017年期間基本趨于平緩，到2018—2019年期間，較之前六年呈現出波動上升的趨勢。可見，服裝定制領域的競爭日漸激烈，消費者的關注度日漸提高。

三、山西高端服飾定制電商企業發展策略研究

（一）運用大數據進行柔性化生產

中小企業可以通過市場大數據的收集和分析，向上影響供應鏈、工廠乃至設計師，從需求反推供給，進行柔性化生產和銷售，通過“發現需求、挖掘需求、引領需求”形成新的服務型生產體系。從而形成集研發、設計、生產、銷售、售后及配套的倉儲物流供應鏈于一體的完整產業鏈條，并將之集合于互聯網之上，且在服裝、服飾配件、禮品、玩具、箱包、農產品等多個領域蓬勃發展。

順應互聯網較強的滲透力，通過互聯網平臺，中小企業運用新的產業組織模式進行銷售，使生產更有效，更加貼近客戶，滿足不同群體的需求。根據時代發展和自身發展優勢專屬打造獨特的“Made in Internet”概念，改變了傳統的一二三產業的分類模式，將制造業變成新型服務業，將電商業變成新型制造業。

立足創新，作為”Made in Internet”的重要體現，電商企業需要構建“為小眾而生”的數據存儲分析平臺，以消費者的身材數據為主導的輕工業加工基地，利用C2B（個性化定制需求生產）的模式，以彈性化和柔性化的為主生產、采購及銷售方式滿足所有人群的個性化需求。其宗旨是用客戶意見為主導的方式來革新服裝生產及銷售的模式。突破固有僵化的買賣方式，讓消費者為個性買單。通過大批量的設計，小批量的生產，完成“創意到市場、創意到制造、制造到市場”的過程。匹配智能制造的技術和設備，實現按需生產，以C2B反向定制生產模式為核心，實現2025工業4.0“智能化制造業”，其本質是共產主義理想描述的按需生產模式，按需生產的“互聯網+”是新實業的代表。

（二）建立創客空間，為公司融入新鮮血液

本文所指的“創客”是指基于各種不同的目的，通過創造性的思維，把頭腦中的想法付諸實施，從而獲得利潤的人群。因此，對于高端定制服飾企業的創客人群更多體現在設計師和IP文化創造者。本文所指的“創客空間”是指企業為創業者打造的創業平臺，給創業者提供產品、配套服務以及辦公場所，創業者獨立運營產品的銷售。高端服飾定制企業通過創客空間的方式可以積累起龐大的設計師資源庫，從而以原創、獨特、個性化的賣點打動消費者。

創客設計師只需要將產品、售價提供給企業線上店鋪的管理者，后期的宣傳、管理、銷售、售后等一系列都可由在線店鋪的管理者來負責。企業給創客設計師品牌提供售賣的平臺及后續服務，設計師品牌不用承擔費用租金，收益與企業可以采用分成或傭金的方式進行結算。

（三）積極打造品牌文化IP

依托平遙國際電影節，2018年開始加推的“從山西出發”，讓更多人關注到了山西的導演、山西的電影、山西的故事。文化IP的理念也逐漸深入企業營銷的靈魂。山西一直是一個被隱藏的文化大省，人們常說5000年文明看山西，打造山西獨有的品牌文化IP，自創IP與合作IP相結合，創設獨立的品牌文化與品牌故事。

（四）供應鏈體系的一體化

企業需要建立的供應鏈體系是將市場信息采集、設計、生產、銷售、售后等綜合起來的體系，是鏈接品牌終端、設計中端、制造中端和銷售中端的核心環節，只有將這些中端快速的鏈接到一起，才能實現利潤的最大化。供應鏈管理模式下的信息整合方式是企業盡可能地選擇供應鏈伙伴作為信息化合作對象，實施供應鏈信息化和信息流功能的最大化。

供應鏈終端的運作模式是通過公司各個部門將品牌終端、設計中端、制造中端、銷售終端連接起來，實現客戶從選品到收貨、售后的一條龍服務，公司通過強有力的監管體制將這些終端鏈接起來，并逐步完成供應鏈體系的智能化升級，有效降低成本，實現利益最大化。

（作者單位：山西工商學院）