我國制藥企業的營銷影響及策略探討

賈耿 鐘馥羽 楊毅

摘 要：中小制藥企業一直是我國醫藥行業經濟增長的重要支柱，它的健康發展對我國醫藥行業乃至我國國民經濟和社會的健康發展有著重要的意義。隨著我國市場經濟的不斷深入，中小制藥企業藥品營銷面臨著新的環境，出現了新的特征和趨勢，在新的市場環境下，制定多層次、全方面結合的營銷策略系統是中小制藥企業取得成功必備的基礎。

關鍵詞：制藥企業;藥品營銷;策略

隨著我國國民經濟快速持續增長，人民的生活水平不斷提高，中國醫藥產業進入了較為成熟的發展階段，生產規模和市場容量不斷擴張，“十二五”期間醫藥工業總產值平均增長20%。未來一段時間，中國醫藥產業的發展面臨著包括人口老齡化、城鎮化水平不斷提高、農村醫療條件不斷提升、居民收入不斷增長、消費結構加快升級、政府對醫藥行業大力扶持等諸多有利條件，中國醫藥工業將在2020年達到10萬億元的規模，成為全球第二大醫藥生產國家，同時也將成為僅次于美國的全球第二大醫藥市場，這為我國中小制藥企業的營銷提供了良好的經濟環境。

1 營銷環境對我國制藥企業的影響

制藥企業營銷環境是指與制藥企業藥品生產經營及市場營銷活動相關的影響藥品市場供給與需求的各種外界條件和內部因素綜合。制藥企業營銷環境與普通企業營銷環境的區別在于，首先制藥企業的營銷活動具有受限制性的特點，藥品及藥品市場具有其特殊性，受到國家有關部門的監督管理;同時制藥企業營銷活動的影響對象的一部分是消費者，另一部分是非消費者群體，即醫生或醫務工作者。中小制藥企業營銷環境具有客觀性、差異性、關聯性、多變性、復雜性和不可控性等特點。客觀性是指營銷環境對中小制藥企業營銷活動的影響和制約不以人的意志為轉移，具有強制性和不可控制性;差異性是指不同的地區之間，宏觀營銷環境明顯不同;關聯性是指中小制藥企業營銷環境的各種因素之間相互聯系、相互制約、相互影響，一個因素的變化會引起其他多個因素的變化，形成新的藥品市場營銷環境;多變性是藥企業營銷環境是一個動態系統，隨著社會經濟的發展不斷變化;復雜性是指外部環境因素對藥品營銷活動的影響是多方面的，同時作用于企業，形成復合影響因素;不可控性是指一個國家政治、法律制度、人口增長及社會文化習俗，企業無力改變。

2 目前我國中藥材對制藥企業營銷活動的影響

我國一直非常重視藥用資源的保護及道地藥材的栽培工作，我國的藥用植物栽培在品種數量和種植規模上均處于世界領先地位，中藥材人工種植規模日益擴大，已引種中草藥達到3000種以上，其中有50種珍稀瀕危中草藥，占我國珍稀瀕危植物的13%。經過長期的引種和栽培研究，我國已經能夠將多種野生中藥材引為家種中藥材，如天麻，絞股藍、、何首烏、山茱萸等。一些產自國外，過去長期依賴進口的重要藥材也已經在國內引種成功，如西洋參、丁香、馬錢子、白豆宏、番瀉葉等，改變了這些進口藥材遠遠不能滿足國內用藥生產所需的現狀，如金雞納、丁香、馬錢等。人工牛黃、人工麝香、虎骨、犀角、羚羊角等珍稀瀕危藥材的替代品的開發研究工作得到了長足的發展。

3 提升我國制藥企業營銷策略及實施建議

3.1國制藥企業應建立科學的營銷渠道，提高市場反應能力

營銷渠道是聯系藥品生產企業與市場之間的通道，是連接企業產品與患者的橋梁。企業要想取得良好的銷售業績，需要具有快速捕捉市場信息的能力，具有準確的信息傳遞能力。只有構建成功的營銷渠道，才能保證企業的市場快速反應能力。營銷渠道的成本通常占到商品零售價格的15%～40%。今年來，國家相關部門出臺了多項政策，如藥品集中招標采購政策，統一配送，減少中間環節，目的就是減少藥品流通渠道的環節。由此可見，醫藥渠道結構扁平化不僅是現階段國家的政策導向要求，更是企業提高渠道效率、增加渠道適應性和快速反應能力、改善渠道競爭力的自身要求。

3.2國制藥企業應實施學術營銷，提升產品銷售額

藥品是一類特殊的商品，處方藥的使用必須通過醫生的處方，對于處方藥來說醫院仍是處方藥營銷的第一終端市場。處方藥推廣模式分為兩種：非學術型藥品推廣模式與學術型藥品推廣模式。非學術型藥品推廣模式就是在藥品推廣過程中，通過“帶金銷售”等模式，這種方式雖然對于推廣客體的刺激最大，在醫療體制不健全的時期短期效果較好，但是這種推廣模式嚴重影響市場經濟的正常運行，增加了患者的醫藥費支出，影響了我國衛生事業和社會經濟的長遠發展，滋生了醫療衛生管理部門和醫療單位及其工作人員的經濟腐敗，腐化了醫務人員的職業道德。

3.3國制藥企業可利用中西醫結合的學術營銷創新之路

學術營銷最早是外企引入中國的，而中小民營醫藥企業做學術營銷，不能照搬外企。因為外企原研產品多，且為西藥，而內企的原研產品多為中成藥。西藥一般是通過化學合成方法制成或從天然藥物中提煉而成，化學分子結構。中藥和西藥最本質的區別在于，西藥的組成成分中起到關鍵作用的成分能夠比較清晰的認知，而中藥往往是復方，起關鍵作用的成分尚不了解，中成藥的作用機理不明確。

4 結語

中小制藥企業一直是我國醫藥行業經濟增長的重要支柱，它的健康發展對我國醫藥行業乃至我國國民經濟和社會的健康發展有著重要的意義。隨著我國市場經濟的不斷深入，中小制藥企業的營銷面臨著新的環境，出現了新的特征和趨勢。

參考文獻

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