誰推走了顧客的錢包?

歐陽海淼

案例：

我還在做培訓督導的時候，有一年元旦后到天津出差。當時天津區由一個新加盟的代理商在操作，業績不好，糟糕到其中一個店鋪元旦小長假中竟然有一天沒開張。

當我到代理商的公司后，一看報表，數據顯示店鋪的客單價極低。

正值元月，天津已是深冬季節，大雪紛飛，非常冷，但店鋪賣的竟然部是毛衣和褲子，另外每一單基本部是單件，很少有兩件或者兩件以上的銷告，連帶率連1.1都達不到。這是非常不正常的。一般連帶率應該在1.3以上（服裝店），也就是平均一個顧客應該購買1.3件商品以上。

我到了店鋪之后，立馬就明白了。原因是這個店長年齡很小，太年輕，她認為冬裝外套顏色太暗，不好看，所以把亮色的毛衣和休閑褲部擺在了賣場的前檔，結果因為主要陳列的是毛衣和休閑褲，賣的當然也部是這些了，客單價當然就低了，畢竟這個月份的天津應該是棉衣、貂、尼克服大量銷售的時節。

在了解了店鋪的情況，并與店長溝通之后，我推出了以下措施：

1.體現應季高價值貨品

馬上調整主推貨品方向。將當季的貨品貂、尼克服、皮衣、棉衣、羽絨服等重點陳列，加強推介，并把模特身上的衣服全部換成應季新款產品，主推尼克服和羊絨大衣。并隨即召開會議，對員工進行產品賣點和銷告技巧等的培訓。

2.個性化量身定制的附加推銷

從報表中可以看出，銷告的產品單價低，連帶率低，基本每單部是一件。連最起碼的連帶率1.3部做不到，這是很不正常的。經與店員進行溝通，發現原因是他們太過滿足現狀，沒有附加推銷的意識。

例如：早上剛剛開門營業，來了個顧客，買了一件衣服，開張了，導購就非常開心，擊掌慶祝“Yeah！”但結果顧客走到隔壁柜臺，又買了三四件，而買的這些產品，我們店鋪也有，風格非常類似。這對于我們來說，無疑就是一個銷告的損失。

由此，我對導購提出了這樣的口號：抓住每一單，由一變為三！一定要抓住每個客流，把附加推銷做足做透！

后來的數據表明，我們所做的一切努力沒有白費。1月4日到16日共13天的業績，已經超過了前期從12月1日到元月3日一個多月的業績。業績提升了一倍多，客單價改變的功效是顯而易見的。

分析：

在同一樓層，各品牌實力差距不大的情況下，進入各品牌的客流不會有特別大的差異，但到年終，業績可能會有幾倍甚至幾十倍的差異。其實有可能接待顧客的數量是一樣的，但是由于客單價的不同直接決定了最終的業績不同。而決定客單價的，除了銷售技巧外，還有附加推銷的意識。

而在這一塊做得非常好的一個品牌，值得我們去學習和研究的，就是“宜家家居”。

相信在宜家有過購物經歷的朋友都有切身體會，如果你到宜家購物，基本不可能一次只買走一樣產品。

原因是宜家給你的是家的概念，而家是一個整體，是由很多東西組合而成的。宜家就把這些產品巧妙地組合到一起，每一款產品，都不是單獨陳列，而是和其他產品一起組合。

原因是宜家不是在出售某一件家具，而是在出售一種生活方式。它是賣一個完整的概念，如果你想要這樣的家的效果，必須要把這整套買回去。

宜家對銷售的理解和用銷售生活方式的態度來銷售產品的思維非常有道理，這一點是需要銷售人員去學習的。當你融入了顧客群體的生活方式，并對之產生影響的時候，你就成功了。

關聯營銷

在美國，曾經有超市證實過將啤酒和尿布放在一起陳列可以刺激啤酒和尿布的銷量。

在賣場中也是一樣的，把關聯的、可以搭配的商品集中陳列或組合陳列，同樣可以達到這樣的效果。

方法一：關聯商品

當顧客選中某款單件衣服時，優秀的導購員應該馬上想到這件衣服可以搭配其他的什么商品效果會更好。這時導購需要做的就是主動、熱情、快速上前為顧客進行搭配，讓顧客體驗整套的效果。例如，如果顧客選擇的是毛衣，我們也可以幫顧客搭配外套、褲裝或裙子，甚至還可以為她搭配上精致的靴子、毛衣項鏈、皮包、胸針、皮帶等。

方法二：巧用促銷

終端門店經常會有一些促銷活動，例如滿300送100，買二送一，買200減80等等。這些促銷活動一方面是帶動人氣，提升店鋪業績，另一方面也是變相地幫助我們提升客單價。這時，導購應該不失時機地利用促銷機會，用興奮的語氣提醒顧客：“這件衣服是268元，您再選一件內搭就滿300元，可以再送您100元購物券呢”等類似的語言，從而激發顧客的購買需求，提升客單價。

方法三：收銀連帶

很多時候，導購認為，當顧客選擇完畢要埋單的時候，生意差不多也做到頭了，就可以不用再多嘴了。其實，如果顧客買了378元的衣服，我們是不是就直接請她去付款呢？可不可以順帶說一句：“小姐，您選擇的衣服一共是378元，再看看我們的胸花，剛好可以搭配您這件衣服，胸花是22元，加起來剛好是400元整。”

試著在收銀臺附近多擺放一些小配件，銷售的概率是很高的，往往在結賬開票的時候就順帶銷售了。不要小看這些小配件，不知不覺中，你的客單價就會提高。一個月下來，你的銷售又可以上一個臺階了！

方法四：同伴連帶

很多時候，顧客是和朋友一起來購物的，當目標客戶開始在店鋪進行選擇時，千萬不要忽視了他的同伴哦。聰明的銷售人員不但懂得討好顧客同伴的喜歡，同時在時機合適的時候慫恿他（她）也試一試，反正閑著也是閑著。這樣做不僅能夠獲得顧客朋友對店鋪的肯定，培養潛在顧客，又能積極地推動連帶銷售。

當顧客對幾件衣服都愛不釋手時，可以讓顧客給家人朋友也順便捎帶兩件，現在是特價優惠，機會很難得。這不又是提升客單價的一種方式嗎？

方法五：多用備選

當顧客需要我們向他推薦商品時，不要只向顧客展示一件產品，可以同時展示給他兩件或三件。當然這三件要有差異。

三款中有一款滿意的，比一款就讓顧客滿意，概率要大兩倍。況且，還有一個很大的可能，就是顧客在你展示的三件中有可能選擇了其中兩件，那你的客單價將翻一倍。

關聯人與顧客相互施壓

所謂關聯人，就是和我們的目標顧客一起來的，顧客的朋友。

往往有很多銷售人員對這種角色忌憚非常，因為怕他們一句話讓你的半小時推薦化為烏有。但是，我們也要明白，關聯人也許不具有購買決定權，但具有極強的購買否決權，對顧客影響非常大。所以顧客一進店，你要首先判斷誰是第一關聯人，并且對關聯人與顧客要一視同仁地熱情對待，不要出現眼中只有顧客，而將關聯人晾在一邊的情況。

有的時候關聯人可能會為朋友推薦衣服。當顧客穿上衣服感覺滿意并且你認為確實也不錯的時候，就可以這樣說：“這位小姐，您的朋友對您真是了解，她（他）給您推薦的這款衣服穿在您的身上非常時尚個性。”這句話會給顧客壓力，因為她不大好直接說衣服難看，或多或少要給朋友一個面子，何況她本身也很喜歡這款衣服。

如果是顧客自己選的衣服，顧客表現得很喜歡，此時你也可以對關聯人說：“這位先生，您的女朋友應該很喜歡這件衣服。”因為這件衣服顧客確實喜歡，加上你前期與關聯人的關系處理得也不錯，此時關聯人直接說衣服難看的概率就會降低。因為這樣等于是說顧客沒有眼光和欣賞水平，會讓顧客很沒面子，所以也會給關聯人造成一定的心理壓力。

客單價的提高，高價位產品功不可沒

如果顧客消費的量是固定的，比如一個人一次只能喝一瓶飲料，如果我們能夠讓顧客買價格高的飲料，客單價就增加了。在這些方面，采用一些看似無形卻有意的方式引導顧客進行消費升級，顯然是一種很好的策略。

鞋服行業也是一樣，如果顧客買的是高價位產品，最后成交的金額有可能是平常一單的很多倍。在顧客消費能力允許的情況下，而且在與顧客個人意愿相差不大的情況下，為什么不推出我們更高價位的產品呢？而且，即使顧客沒有選擇，那么在你推薦高價位產品之后，再去推薦其他產品，顧客在心理上也會更容易接受，覺得這些更便宜，更實惠。

你不是在銷售產品，而是在銷售一種生活方式

張愛玲說：“每個人都住在自己的衣服里。”這句話很耐人尋味，她所謂的“住”多指服飾對性格的張揚，側面印證了人們對個性化的追求。鞋服早已不僅僅是穿著功能，而更是一個人的符號，代表著一個人的品位、個性、身份等。

真正能夠充分把握消費者需求，結合購物的心理和產品的功能性，深入了解產品研發思路，并巧妙地組合陳列，用宣揚生活方式的手法去銷售產品，必定可以事半功倍。