新零售擴容術：雙11線下也狂歡

陳克遠

如今的雙11早已不再是電商的獨角戲，各大實體店也都在積極籌備雙11促銷。

為了避免線上吸走太多流量，很多實體店都標有“線上線下同款同價”的醒目標識。有商場負責人表示，各大商超趕在雙11前促銷，也是為了搶奪消費者。在雙11期間，商場還會繼續促銷，也能在一定程度上分流部分電商客群。

線下市場搶灘雙11

10月下旬，線下商家紛紛聚焦雙11，以期在電商狂歡——雙11到來之際做足準備，從線上市場分一杯羹。

現在不少實體店會把線上線下的活動聯動起來，推出線上線下同款同價，也就是說能夠保證實體店的價格和線上網店的價格在同一水平。

實體店可以為消費者提供特有的舒適購物體驗，同時在售后服務方面也具備先天的優勢。不少實體店都推出了優惠活動，持續時間也會更長。并且在網上購物如果不合適，退換貨是十分麻煩的。還有今年線上優惠折扣疊加很復雜，中老年人使用起來也很不便。線下門店也會從11月1日開始連續十天都有一個同價優惠，如果顧客尺碼有問題或感覺不合適，可以隨時拿到店面里退換貨。

這意味著，被稱為“電商狂歡”的雙11已不再僅是線上購物的高峰期。“線下門店從‘坐視不理改為提前發力并延長促銷時間，目標顯然是提前搶占市場意欲‘截胡。”某廣場一名負責人說。

備戰雙11，傳統百貨有新手段

銀泰作為阿里旗下百貨數字化轉型的樣板工程，如今已經是第6年參與雙11。

在10月25日舉辦的銀泰商業雙1 1媒體發布會上，銀泰商業副總裁、銀泰商業合肥區總經理段劍揚表示，銀泰合肥區將結合“陸軍”、“空軍”資源全力參戰。其中，“陸軍”指的是落地在合肥區的5家實體門店，而“空軍”則是指包括喵街、云店等在內的線上線下融合平臺。

合肥是銀泰在全國布局中的一個重要區域，同時，銀泰合肥區的門店也被視為阿里新零售在安徽省內的重點落地項目。據了解，銀泰合肥區有5家門店，各門店間有著一定的服務定位差異，有的瞄準高端消費者對大牌奢侈品的需求，也有定位于服務周邊生活需求的百貨，還有側重于吸引年輕消費者，其在招商時便引入了很多的“網紅店”。

據銀泰方面介紹，過去一年來，銀泰對門店內的基礎設施一直在進行提檔升級。而這也就是段劍揚口中，線下“陸軍”與線上“空軍”的連接點。如銀泰在部分門店設置了新零售終端云店，消費者可通過云店購買到所在門店之外的銀泰門店商品。另外，作為連接消費者線上線下購物體驗工具的喵街APP，在與菜烏系統打通后，消費者在喵街APP上購買商品，可以選擇“到店自提”或“配送上門”。

“通過3年的新零售改造，銀泰打破了物理邊界，如今已經成為了一個可以24小時不打烊的商場。”在接受采訪時，段劍揚透露，銀泰合肥大區近年的銷售增長能達到20%以上，以合肥銀泰中心的業績為例，僅就目前而言，門店銷售就已實現了同比16%的增長。

銀泰對雙11并不陌生，自2014年阿里入股銀泰之后，便已是雙1 1必不可少的參與者。根據2018年雙11期間的表現，當時銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%。

當然，和銀泰一樣為雙11做足準備的百貨企業也不在少數。

如在2018年雙11當天即實現銷售整體同比增長30%的天虹商場，自2018年4月與騰訊達成戰略合作后，一直在加速推進數字化升級。目前，消費者不僅可以在天虹商場店內使用掃碼購進行手機支付，在店外還可以通過小程序開會員卡、領取全渠道優惠券。此外，天虹APP日前發布的數據顯示，該平臺的數字化會員人數已經突破2000萬。

另一方面，萬達百貨在被蘇寧收購后，如今已經成為后者商業版圖中的重要一環。就在今年10月22日，蘇寧在“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”啟動儀式上拋出了“場景零售”的概念，表示將圍繞用戶場景需求，提供更完整的零售解決方案。而在今年9月，蘇寧便宣布完成了旗下線下百貨在蘇寧智慧零售系統上的全面切換。這也意味著，此前為蘇寧收購的37家萬達百貨將悉數參與到今年的雙11狂歡中來。

逆水行舟？新零售的擴容術

百貨業的數字化升級讓雙11的焦點不再只是聚焦于線上。但也需要注意的是，盡管百貨業正在經歷復蘇，但行業銷售增幅仍只保持在個位數。

外部市場環境帶來的挑戰難以回避，但通過對門店自身進行調整卻能讓企業在當前的市場環境下找到更大的市場空間。

對于百貨業自身容量的問題，以銀泰為例，銀泰通過云店和喵街的組合拳，不僅打通了全國門店間的庫存，還讓門店在面積不變的情況下增加了店內的品牌和商品數量。

就在今年10月中旬，銀泰商業CEO陳曉東曾在微博上發布了一則消息，銀泰最后一臺物理服務器“退休”，宣告銀泰百貨實現100%云化，即100%的數字化商場。而其成效的體現，一方面在于優化門店的庫存管理、提升效率，另一方面也在于實現服務半徑的延展。具體到合肥銀泰，通過云店和喵街APP，合肥銀泰中心已經將服務能力延展到了下沉市場。

“合肥銀泰中心處于合肥的核心商圈，擁有很多奢侈品大牌，不止是合肥本地的消費者，包括蚌埠、淮南等地有重奢需求的消費者也會到這里來購物。”段劍揚在接受采訪時給出了一組數據，在2018年雙11，合肥銀泰中心的入場車輛中，外地車牌車輛占比近三成。這也意味著，反應到銷售額上，至少有30%以上的銷售額是由合肥市外的消費者貢獻的，而實際上因為他們的客單價往往比較高，最終對消費額的貢獻占比只會更高。

段劍揚表示，經過了三年的新零售改造后，目前銀泰的數字化會員數量已經突破1000萬。從全國銷售數據來看，在喵街APP的銷售額中，有近50%是來自“非銀城市”（尚未開設銀泰門店的城市），而合肥區的比例更高，銷售占比能達到80%。

或許也正因如此，在今年9月舉辦的云棲大會上，陳曉東喊出了“未來五年線上再造一個銀泰百貨”的目標。

亦痛亦癢，數字化升級仍有挑戰

“如果要說銀泰的新零售到底做了什么，其實就是三個字——數字化。”

段劍揚表示，所謂的數字化，一方面指的是會員的數字化，另一方面是指商品的數字化。其中，會員的數字化是基于銀泰會員和淘寶、支付寶賬號的連接，由此實現與消費者的線上互動;商品的數字化則是讓銀泰門店的商品和喵街的商品打通，使得線上線下“一盤貨”。

表面上看，會員和商品的數字化使得銀泰進一步明確了銀泰的消費者畫像，打通了門店間的庫存信息，并進一步延展了門店的服務范圍。但段劍揚表示，會員與商品的數字化實際上對于進駐銀泰的品牌商而言，也能夠幫助他們實現精準的人貨匹配。

“傳統實體百貨的補貨模式，是專柜的柜姐反饋給后臺，缺了什么貨，然后去補。這是用經驗去判斷消費者的需求，但新零售模式的特點是實現單品管理，我們通過數據支撐，直接告訴品牌哪家門店的哪個專柜，什么類型的商品賣得好，然后讓他們補貨。”

對于銀泰摸索出的新零售經驗，銀泰商業CTO鄢學鵾還表示，傳統實體百貨過去的核心競爭力在于選址的位置和引進的品牌，但現如今，隨著城市化進程加快，商場大規模開發，商場的服務半徑變得越來越小，此前的區位優勢便已減弱了很多。相對而言，消費者已經是人手一部智能手機，每一個消費者既在線上又在線下，如果不能適應消費者的習慣，自然會遭受沖擊。

他進一步以銀泰分時段的線上線下訂單數據對比作為支撐說，通過對比銀泰線上線下的訂單情況，可以看到，線下門店的銷售高峰時段是在晚上7-8點，而線上平臺的銷售高峰是在早晚的10點。另外，在非線下營業時間，線上平臺的交易額可以占到全天交易額的27%。這也意味著，通過實現數字化升級，開發的是傳統實體百貨此前并未觸及的增量市場。

當然，這樣的數字化成果并非一朝一夕所能達成。“最大的挑戰還是在于觀念的變化。”段劍揚直言，銀泰摸索新零售三年多時間，但其實一直是在鋪路。她在回憶云店項目的初期推廣經歷時說，其實在云店剛剛上線時，員工不理解、品牌方不理解，甚至品牌的導購員也不理解，所以銀泰就通過樹標桿、做培訓、辦競賽等很多方式去鋪路，最后才有了今天的成果。

銀泰只是萬千傳統實體店轉型的一個縮影。在業內人士看來，傳統零售業的數字化升級自然要面對諸多痛點，有時，就算明確了數字化轉型的方向，但在向其進發的過程中，目之所及卻又觸之不得的癢感更是痛苦。