直播，雙11賣家的重磅核武

熊出墨請注意

今年這場買買買的狂歡中，品牌直播成為了雙11期間商家最大的增長點。

來自2019天貓雙11的數據顯示，有一半以上的天貓商家都在今年雙11期間開始做直播。

顯然，越來越多的品牌商家將“直播”列為線上渠道的標配。以前消費者更多從商品詳情頁了解細節，從活動主頁了解促銷和打折信息，盡管集合了圖文、視頻等形式，但仍然是單向的信息傳遞。直播的出現，實現了“人貨場”在線上渠道的重構，在成為品牌與消費者溝通窗口的同時，也給品牌帶來了意想不到的收獲。

趨勢：看頁面介紹不如看直播

關于標配的這一說法，數字最能說明問題。

品牌店鋪直播成為了帶動店鋪銷量的“黑馬”。來自官方的數據顯示，天貓雙11預售首日（10月21日），1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。

不過，與達人直播相比，品牌直播則在直播的定位、形式、方式上更多元化。除了必不可少的秒殺、優惠、低價、套餐促銷等與“貨”相關的內容以外，更重要的是建立起一個立體的溝通和展示渠道。

門道：在直播間重構人貨場

如今在淘寶上點開任一家店鋪主頁，很多都會顯示“該店鋪正在直播中”。且在淘寶客戶端中，直播由于擁有單獨的入口，一旦用戶關注品牌直播間，開播的時候會被排在前列。

類似百麗、安踏、李寧、意爾康、卓詩尼等品牌，雙11促銷期開始以后，每天都在進行品牌直播，多個主播輪番上陣，相當于打造了一個24小時營業的在線體驗店。

“直播從某種程度上來說，已經成為了線上最好的展示渠道。”某品牌的市場負責人表示，盡管從帶貨的角度來說，品牌直播間不如大主播效果好，但從投入產出比以及與消費者的溝通效果來看，品牌直播間的玩法已經越來越被更多商家所認可。

在筆者看來，品牌直播的門道大有講究。

首先重構了人貨場，更高效、快速地實現銷售。直播間就是“場”，將線下的體驗店搬到了直播間，集中展示“貨”，尤其本身就具有一定品牌知名度的貨，相比之下會更有公信力，通過品牌商家設置的各種秒殺、優惠券發放以及互動活動，聚焦了精準流量，也就是看直播的“人”，透過鏡頭重構人貨場，實現看、問、買一體化，高效地完成交易閉環。

但也相當考驗品牌的玩法，比如更長時間的直播，更好玩的互動，更多的優惠券等等。

更為重要的是幫助品牌形成固定心智，進一步形成用戶沉淀。

通常在一場直播里，主播會推薦幾十個品牌的多個商品，可能涵蓋多個領域，這更考驗主播的選品和議價能力。對于參與直播的品牌而言，大主播能夠幫助其實現產品銷量的突破，但品牌與用戶之間仍然是弱關系。

但品牌直播卻可以通過直播間來搭建溝通渠道，設定屬于品牌自身的“直播人設“，通過直播不斷拉近品牌與用戶的距離，建立信任。但這并非一蹴而就，需要相當長一段時間的摸索和積累。

實際上，品牌直播在今年618期間的威力已經初步顯現。來自淘寶的數據顯示，今年618期間淘寶直播帶動成交超130億。

核心：阿里生態的持續賦能

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，2018年中國網絡直播用戶規模達4.25億。尤其，隨著5G的商用化，高清、低時延的特性會使得直播+擁有更大的商業價值。

在直播+電商的領域，淘寶直播已經走在前列。為何直播+電商能夠在阿里生態內爆發出如此大的能量？

首先，是阿里生態的持續賦能。除了最為核心的電商能力以外，淘寶直播為商家提供了頗為豐富的工具矩陣，包括客服、社群、微淘等多樣化的工具，將直播的精細化運營權交到品牌商家手里。這也意味著，品牌商家只需要針對好自身的品牌調性、產品以及活動策略，剩下的事情都可以交給淘寶直播來完成。

其次，助力傳統行業+通過直播的形式觸網，擁抱產業升級。告別過去粗放的流量投放形式，直播+電商使得淘寶上每個店鋪，每個品類擁有了搭建線上體驗店的機會。這對于一直處于向新零售轉型的傳統行業來說，是一個難得的機會。

顯然，不論是從基礎設施，內容形式，還是多元化的粉絲運營上，淘寶直播已經成為了品牌商家的標配。2018年底淘寶曾預測，未來三年，淘寶直播將帶動5000億元成交規模，從今年雙11各大品牌的直播戰況來看，距離這一目標又進了一步。