基于用戶體驗旅程的旅游明信片服務設計

朱晗 付永均 郭寶斌

摘要：明信片強大的視覺吸引力成為典型的地域圖標，并被成功開發為旅游紀念品。在注重體驗的今天，明信片服務設計成為提高市場核心力的創新舉措。本文通過對旅游明信片用戶的實地調查，分析購買動機和渠道，探究用戶體驗旅程，展出建設點，為明信片服務設計提供相關建議，促進我國明信片旅游市場發展。

關鍵詞：用戶體驗;旅游;明信片;服務設計

明信片屬于一種假性信件，沒有信封拘束。在旅游業蓬勃發展的局勢下，明信片已經從廉價、可靠的通信工具轉變為富有旅游營銷的圖標工具，從大眾化、單一化向個性化、多樣化方向轉變，由此構成了不可忽視的研究領域。服務設計是明信片新的研究領域，從用戶需求和情感體驗出發，通過明確目標用戶和在不同服務點的接觸行為，幫助消費者實現富有彈性的選擇，加深游客旅游體驗和對地域文化的認同。

一、旅游用戶特征分析

本文所提旅游用戶大都是已購買明信片的消費者。結合相關文獻和實際調查結果來看，女性是明信片購買的主力，占據購買人群的70%，可以認為性別與明信片購買動機有很相關聯系。從年齡來看，青年游客更加傾向明信片購買，可見消費群體更加年輕化。從文化程度來看，本科以上紅人群購買明信片比例較高，占據71%。從職業來看，學生群體購買明信片的幾率比較大，占到總體的一半以上。由此可見，明信片產業已經逐漸向高端化、年輕化、感性化發展，成為人們精神寄托的載體。

二、旅游用戶明信片購買動機和渠道分析

大部分游客購買明信片是為了留作紀念，還有一部分人將其作為足跡的一種證明，發揮旅游體驗載體的功能，另外一部分人單純喜歡明信片的色彩調和。調查中發現，好奇心驅使影響比較大，表明明信片購買行為受到從眾心理的支配，用于專職收藏的旅游用戶較少。其次明信片本身質量和內涵也會影響游客購買行為，意味著明信片在設計時要注重文化內涵和視覺效果，增強觸感。

從明信片購買渠道分析來看，80%以上游客會從商業街和景區購買，不到20%會從郵局購買，這表明可以結合不同主題明信片在不同景區或商業街進行出售，加強景區與郵局合作，滿足游客不同需求。

三、基于用戶體驗旅程的旅游明信片服務設計分析

（一）用戶體驗旅程圖分析

用戶體驗旅程圖是用戶體驗梳理的最終產物，通過對不同目標用戶的接觸點進行服務設計，并以時間的順序進行梳理，最后形成用戶體驗旅程圖。該圖可以分為兩大部分，分別是用戶角色和用戶旅程，用戶角色明信片購買體驗的潛在人群，用戶旅程是目標用戶在相應情景下行為體驗的分析，能夠對用戶在體驗過程中每一階段情況進行完整服務與呈現，通過體驗過程中行為分析，找到用戶的潛在取向，確定服務體驗設計點。

（二）用戶角色構建

結合上述對旅游者明信片購買特征分析，設計師和企業可以將目標用戶分為三大主流：女性、青年、高文化，每一主流又細分為多種類別用戶，鎖定一批潛在用戶。一般明信片郵寄服務的角色構建分為三大步驟：實地調查初步確定用戶，以購買行為、動機和渠道分析出熱衷型用戶、潛在用戶和可發展用戶;明確核心用戶，根據上一步中分析出的用戶種類確定服務方式;確定用戶角色，此時根據上一步分析出的核心用戶再詳細分析其特點，梳理出對明信片的需求程度。

（三）用戶旅程構建

用戶旅程構建主要包括用戶體驗、行為流程、接觸點、用戶情緒等部分。用戶體驗景區游玩、尋找明信片、書寫明信片、明信片郵寄、明信片互動等，然后挖掘用戶在旅行過程中出現的情緒低落點，像明信片店鋪難找、個性化難以表達等，對這些做出定量分析，找準可行產品機會點。結合用戶旅程體驗圖分析來看，目標用戶的需求一般分為線上明信片制作、線下打印和郵寄以及多維度互動。線上明信片制作能夠強化個性化，滿足游客通過手機等終端拍照并對照片進行修圖、美化、編輯制作成明信片樣式的需求;線下打印和郵寄體驗可以實現將自己編輯制作的明信片打印出來，親自用筆書寫祝福語，蓋上郵戳，寄給遠方朋友，強化情懷體驗;多維互動主要針對情感體驗而言，除了傳統明信片手寫祝福語、蓋戳、郵寄以外，互聯網的應用使得游客能夠分享語音祝福，記錄郵寄歷程，實現實時郵寄反饋，滿足游客互動需求。

（四）產品定位和服務設計機會點的確定

產品定位是明確產品設計方向，可以借助用戶體驗旅程分析進行產片定位。服務設計機會點確定主要針對明信片郵寄的目標用戶、服務缺口、解決方案以及用戶需求主線而言，可以為游客設計個性化明信片制作和郵寄服務，保留原真的明信片情懷體驗，同時能夠借助互聯網實現多維互動，提升用戶旅程體驗的整體服務。

結語

綜上所述，明信片作為旅游圖標，不僅是傳統交流工具，更是情感寄托的載體，能夠給游客帶來視覺效果的同時實現情懷依托?；谟脩趔w驗旅程的明信片設計中，結合旅客購買特征、動機和渠道調查，分析了用戶體驗旅程圖、用戶角色構建、用戶旅程構建以及產品定位和服務設計機會點的確定，力求滿足不同游客對明信片的制作和郵寄需求。

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（作者單位：沈陽城市學院）