論攜程網的客戶忠誠度的建立

李煒煒

摘要：近年來，隨著國內旅游電商的蓬勃發展，一些旅游電商頭部公司迅速獲得大量市場，積累了一大批客戶，攜程網就是其中的代表公司。但攜程網當下面臨新的挑戰，就是如何將海量的客戶沉淀下來，成為能夠持續發展的忠誠客戶。因此，有效提高客戶忠誠度便成為該公司在現階段的核心戰略。從這家公司的長遠發展來看，建立和維持客戶忠誠度則是攜程旅行網獲得競爭優勢的關鍵因素。本篇論文具體分析攜程網的客戶忠誠度現狀及影響因素，并提出相應的應對措施，有效幫助該公司提升其客戶忠誠度。

關鍵詞：電子商務;攜程網;客戶忠誠度;在線旅游

一、概論

（一）客戶忠誠的基礎理論

客戶忠誠是一種由于客戶受到持續的良性刺激以后對企業所產生的一種信任和依賴的情感體驗。客戶忠誠往往是一種非理性的行為，而且具有可持續性，能夠為企業帶來長期的可預期的收益，它是企業客戶關系管理的終極目標。

客戶忠誠的發展具有四個階段，最初階段被稱之為認知忠誠，所謂認識忠誠指的是客戶在受到一些外部積極信息，如廣告刺激以后，對企業品牌或產品產生的一種心理傾向，它會在潛意識中影響客戶的購買決策。

第二階段稱之為情感忠誠，它是指客戶在親身體驗和嘗試過企業產晶和服務以后，對企業產品和品牌產生的一種情感上的偏好，這種偏好通常會決定客戶最終的購買行為。

更高階段被稱為意向忠誠，即客戶已經基本認定這家企業的產品或服務，但基于某種障礙，如經濟或其他方面，最終無法實現。一旦條件成熟，便立即加以實施。

客戶忠誠的最高階段是行為忠誠，處在這個階段的客戶會將在情感和意向上的忠誠真正轉化為真實的行為，甚至在條件不足的情況下，也會積極主動去創造條件。這種層次的忠誠，對于企業來說才是最有價值和意義的，也是企業客戶忠誠策略追逐的終極目標。

（二）攜程網的市場現狀

攜程網成立于20世紀90年代，借助中國近二十年的經濟騰飛和互聯網高速發展，深耕在線旅游領域，現在的攜程網已經成長為一家寡頭型的旅游電商企業。在全國很多一二線城市都成立了自己的分公司，并整合了線卜線下的多種旅游渠道。向超過幾千萬的客戶提供預訂酒店，機票，度假等多種旅游產品。

現階段，雖然在中國的旅游電商市場，攜程網一直都處于領先的優勢地位，但隨著傳統的互聯網寡頭公司BAT進入這個領域，市場競爭變得異常激烈。為應對市場競爭，攜程網擴充自身的產品線，推出城際租車、自駕游項目、重點發展商旅管理，并成立攜程酒店聯盟，向下游酒店業游走，爭取能夠觸達更多的客戶。在此基礎上，攜程網深耕服務和用戶體驗，不斷提升客戶忠誠度，增加客戶黏性。

二、攜程網的客戶忠誠度建立的問題分析

與傳統的旅行社模式相比，在線旅游的客戶的選擇范圍更大、購買更主動、交易更不確定，客戶也更容易改變購買決策。這些因素都影響著攜程網與客戶關系的建立，現階段攜程網在建立客戶忠誠度的過程中的問題，主要體現在以下幾個方面。

（一）產品質量得不到保障

由于旅游產品是典型的非標準化的服務產品，不同客戶對產品質量的體驗和評價參差不齊，這樣攜程公司就難能夠建立標準化的服務評價體系。雖然這些年，攜程一直致力于打造更加優質的服務體驗，創立了更高的服務標準。但隨著中國人民的生活水平和質量的大幅度提高，特別是一線城市居民的生活水平已基本接近發達國家水平。而攜程網的大部分客戶又是來自這些城市，自然對攜程網的服務有著非常高的預期。這就導致即使企業服務質量已經達到一個比較高的標準，但客戶仍然投訴不斷。不斷上升的客戶投訴，嚴重影響了客戶的忠誠度。

（二）客戶隱私泄露，信任感難于建立

隨著互聯網企業對客戶數據的不斷重視，攜程網也將大數據戰略作為企業發展的重中之重。企業會通過各種手段和渠道去獲取和挖掘客戶數據。旅游業這種與客戶接觸度很高的服務行業，能夠更輕易地獲取到客戶的隱私數據。而這些敏感信息都會在服務過程中不經意之間被企業獲取.再經過加工處理.變成能夠指導企業經營決策的有價值的數據信息。現在攜程網面臨的主要問題是企業對這些客戶數據信息一旦管理不善，或者在某個環節出現問題，遭遇泄露，就會對企業與客戶之間的關系產生極大傷害，讓客戶對企業產生出一種不信任感。近年來，攜程網客戶隱私數據遭到泄露的安全事件頻發，這也使得對攜程網這家公司的經營誠信產生了極大的質疑。

（三）客戶逃逸成本低，客戶流失嚴重

近年來，隨著國內的互聯網寡頭企業如BAT等，都喊出了打造互聯網生態的旗號。一時間，眾多互聯網寡頭公司人局旅游電商這個領域，如阿里旗下的飛豬網，百度投資的百度旅游等。為了迅速占領市場，眾多玩家紛紛以打起了價格戰，在線旅游這個領域在短短的幾年之內變成了一片紅海。在此期間，很多攜程的客戶在價格優惠的驅使下，紛紛轉投其他公司的懷抱，這就使得公司原有的市場優勢變得不再明顯。與此同時，也反映出公司在經營過程中的一個明顯問題，那就是客戶的逃逸成本太低。所謂逃逸成本，指客戶重新選擇一家新的服務提供商所付出的代價，不僅包括貨幣成本，而且也包括面對一個新的供應商所導致的不確定性而引發的心理和時間成本。而以飛豬網為代表的一批有互聯網巨頭資金支持的企業，往往能夠通過各種手段有效降低客戶的逃逸成本。這就使得客戶在面臨選擇的時候更容易做出決策。

三、攜程網客戶忠誠的建立策略

但作為一家在行業深耕超過二十年的老企業，攜程絕對不會袖手旁觀，而放任事態變得日益嚴峻。為應對日益嚴峻的市場競爭，攜程網采取了一系列有效措施，重新提升了客戶的忠誠度，止住了不斷下滑的市場份額。

（一）找準目標受眾，識別忠誠客戶

首先，攜程網不斷優化各終端人口的客戶體驗。比如說，在PC端網站設計方面，為了加深客戶第一印象，攜程加入了更多的企業標識展示場景，讓客戶能夠獲得全方位的沉浸式體驗。其次，在移動端，App與網站統一了UI設計。這樣就能夠使得在線客戶不論采用哪種方式與企業連接，都能夠感到方便、舒適和易于記憶。而對于攜程網來說，良好的在線體驗會鼓勵客戶在單位時間內多頻次地進行訪問，并促進客戶關系來往縱深進行發展，并建立起牢不可破的客戶忠誠。最后，堅持以大數據驅動服務的核心戰略。通過大數據分析，充分了解客戶的消費需求和消費心理。借助網絡技術，攜程網可以更加深入地了解客戶的消費需求和消費心理，掌握客戶的購買動機，從而為客戶提供定制化的服務。

（二）優化資源配置，提升服務質量

攜程網擁有客戶上千萬的龐大的客戶群，而面對有限的客戶服務資源，如資金和人力。企業對待所有的服務對象，絕不能一視同仁，平均分配客戶服務資源。正確的做法是根據客戶為企業所提供的價值來進行區別對待。根據著名的80～20定律，企業應先服務好大約占企業客戶群體20%的高價值人群。通過提高這群客戶的忠誠度，實現良好的客戶口碑，從而對剩下的普通客戶人群進行輻射，來全面提升客戶忠誠度。

攜程網的具體做法是為一部分高價值客戶提供更加個性化、定制化的服務。網站為這些客戶建立起個人數據庫和信息檔案，主動加強與他們之間的聯系，相關政策也會更加傾向于這些客戶，如開展一些常客獎勵活動，積分兌換的活動等。通過這類客戶的良好口碑積累，在通過一些類似于站內評價分享機制進行輻射，就使得一些普通用戶建立起了對企業信任，從而更加有效的提高客戶對攜程網的客戶忠誠度。

（三）加強客戶溝通，增加客戶黏性

保持牢固的客戶關系，企業不僅僅需要提供優質的硬件資源，而且更需要企業能夠為企業提供一個有溫度的“軟環境”，即企業應該加強與客戶之間的情感交流。在這方面，攜程網通過電子郵件、免費電話等方式定期與客戶保持聯系，不斷提供給客戶新的并且最有價值的信息。同時客戶會不斷地反饋他們對攜程網的網站、產品、品牌和企業形象的看法，攜程網也建立在線互動、公告板、討論組及網絡社區等互動空間來健全與客戶的情感交流，以隨時了解客戶的需要和感受，充分掌握客戶信息，并可以定期了解到客戶對自己業務的意見和看法，從而加強雙方的溝通交流，增強客戶忠誠感。

四、結束語

在今天這個電子商務時代，攜程網想要在復雜的全球競爭中保持優勢，就必須以客戶為中心，培育和保留忠誠客戶。忠誠客戶不僅是企業競爭力的重要決定因素也是企業長期利潤的重要源泉，更是企業的生存之本。攜程網的客戶忠誠不單純是用技術贏得的，更需要不斷改善其產品和服務，以真誠的態度、完善的服務來建立與客戶的情感紐帶，令客戶的旅游體驗越來越完美，并真正使客戶忠誠從一個抽象的概念轉變成一個具體的現實。

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作者簡介：

李煒祎，武漢工商學院電子商務學院，湖北武漢。