藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響研究

高 成 肖春曲 趙姝婕 朱 虹

為了提升產(chǎn)品吸引力,知名的奢侈品牌常與藝術(shù)界結(jié)盟,在產(chǎn)品外形、廣告、包裝中融入藝術(shù)元素[29]。比如Louis Vuitton與波普藝術(shù)家JeffKoons合作將名畫印染在LV包上;Gucci通過社交網(wǎng)絡(luò)與藝術(shù)家聯(lián)合設(shè)計產(chǎn)品。藝術(shù)不僅能夠給人帶來審美體驗,將藝術(shù)和產(chǎn)品結(jié)合還能夠賦予產(chǎn)品奢侈感,這種效應(yīng)被稱為“藝術(shù)注入”[20]。這是因為藝術(shù)是昂貴的,當(dāng)消費(fèi)者在評估產(chǎn)品時,藝術(shù)元素作為一種啟發(fā)式線索可以將奢侈感溢出到目標(biāo)產(chǎn)品上,進(jìn)而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價[21]。雖然藝術(shù)圖像是品牌營銷傳播中的常見素材,但很少有研究從實證的角度探索這些視覺元素對產(chǎn)品評價的影響[25]。現(xiàn)有研究也主要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)相對于非藝術(shù)圖像對產(chǎn)品奢侈感具有積極提升作用[24],然而藝術(shù)形式多種多樣,企業(yè)采用什么樣的藝術(shù)圖像可以更顯著地提升產(chǎn)品奢侈感?尚未得到回答。

由于藝術(shù)風(fēng)格難以量化,一些研究者從信息加工流暢性的角度出發(fā)將藝術(shù)圖像分為簡單和復(fù)雜兩類。他們發(fā)現(xiàn)簡單藝術(shù)圖像對審美體驗具有積極作用[1],并從文化隱喻的角度提出簡約視覺藝術(shù)能夠給人帶來高級感[41]。但這些研究忽視了情緒強(qiáng)度、信息加工期待對審美偏好的影響[17];無法解釋現(xiàn)實中繁復(fù)藝術(shù)為什么會受到歡迎(例如20世紀(jì)70年代末流行的極繁主義現(xiàn)代藝術(shù)[10]),以及為何奢侈品牌常用復(fù)雜的視覺藝術(shù)來營造高級感(例如LV,Gucci,Prada等知名奢侈品牌偏好采用繁復(fù)的產(chǎn)品和店內(nèi)空間設(shè)計[30])。為此,本研究從心理和生理的角度探討消費(fèi)者對藝術(shù)圖像的視覺感知,借助眼動和行為實驗分析藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響及其背后的心理機(jī)制,并結(jié)合品牌價值和傳播策略指出該效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素。

本研究的意義在于從視覺信息加工的角度探討如何提升產(chǎn)品奢侈感,延伸“藝術(shù)注入”(artinfusion)理論,為企業(yè)塑造產(chǎn)品高端形象提供方法。文章第一部分是文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推演;第二至五部分為實驗報告;第六部分為結(jié)論和展望。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)視覺復(fù)雜性對情緒喚起水平的影響

視覺復(fù)雜性是一種集成屬性,Berlyne最早通過實驗方法證明人的視覺復(fù)雜感由圖像元素的數(shù)量、形狀、排列方式所共同決定,并與審美體驗存在相關(guān)性[4]。Pieters,Wedel和Batra進(jìn)一步將視覺復(fù)雜性分為元素復(fù)雜性和設(shè)計復(fù)雜性,前者受到視覺密度的影響,后者取決于圖像元素的形狀、內(nèi)容和排版的創(chuàng)新性[40]。Mallon和Redies證明圖像元素數(shù)量越多、顏色越豐富、排列方向不一致程度越高,則觀者的視覺復(fù)雜感越強(qiáng)[31]。視覺復(fù)雜與視覺創(chuàng)新、不確定性和視覺沖突統(tǒng)稱為“對照屬性”(collativeproperties),該屬性的強(qiáng)弱被用來表征觀者所期望和實際加工信息之間差異的大小。這種差異來源于人對眼前不同視覺元素的比較,或當(dāng)前感知和已有記憶的對比[5]。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)人所期望和實際獲得的信息之間差異越大,則感官刺激越強(qiáng),產(chǎn)生的喚起水平更高[9]。

喚起水平具有生理和情緒兩種,生理喚起是人面對高刺激時的身體反應(yīng)(常見于血壓、汗液、瞳孔、皮電指標(biāo)),而情緒喚起水平是指情緒的強(qiáng)度或振幅,被用來衡量刺激物擾亂、警覺、喚醒機(jī)體的程度[3]。現(xiàn)有研究指出視覺復(fù)雜可以引起人更高水平的生理喚起,也會讓人們在情緒指標(biāo)上打更高的分?jǐn)?shù)[42]。因此當(dāng)視覺材料的復(fù)雜程度越高,觀者的視覺信息加工變得越繁忙,此時人會產(chǎn)生高感官刺激,并最終導(dǎo)致較高的生理和情緒喚起水平[13]。本研究所關(guān)注的是藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性,與以往研究所采用的純幾何圖像相比,具有更強(qiáng)的設(shè)計和創(chuàng)新性[44]。相對于單一的形狀和顏色操控而言,視覺復(fù)雜性是圖像的顏色和線條組合給人的整體反應(yīng),可以更真實地表征藝術(shù)圖像的視覺特征[9]。根據(jù)以往的研究結(jié)論,視覺復(fù)雜與喚起水平之間存在正向關(guān)系,筆者提出假設(shè)1：

H1：視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像相比于簡單的藝術(shù)圖像導(dǎo)致人們產(chǎn)生高情緒喚起水平

(二)情緒喚起水平對藝術(shù)感評價的影響

人們對于藝術(shù)的感知屬于審美體驗,但藝術(shù)感(artperception)不等同于單純的美感(aesthetics)。長久以來,學(xué)界關(guān)于什么是藝術(shù)一直都沒有明確的定義。但普遍認(rèn)為藝術(shù)源于人為創(chuàng)作,能夠給人帶來更多情感而非功能型體驗,主要包括音樂、詩歌、繪畫、雕塑、舞蹈。大多研究者在哲學(xué)的層面對藝術(shù)進(jìn)行定義,例如Wartenberg從29個不同的角度討論了什么是藝術(shù),將藝術(shù)描述為“模仿”(柏拉圖)、“救贖”(尼采)或“情感交流”(托爾斯泰)等。然而,對于企業(yè)實踐而言,更應(yīng)該從普通受眾的角度來定義什么是藝術(shù)[46],為此筆者基于個體感知對藝術(shù)感進(jìn)行定義。雖然人們對藝術(shù)的感知存在差異,但仍可以通過心理學(xué)量表進(jìn)行測量[7]。例如Hagtvedt等人將藝術(shù)感評價歸結(jié)為2個情感維度(情緒效價和喚起水平)和4個認(rèn)知維度(好奇、審美、創(chuàng)新和技巧)[19]。本研究在測量藝術(shù)感構(gòu)想時采用“你多大程度上認(rèn)為這幅圖像為藝術(shù)/你覺得這幅畫的藝術(shù)感水平如何”[20]整體評價,以及藝術(shù)“審美愉悅”“獨(dú)特感覺”“工藝水平”“激發(fā)有趣”的具體維度[19]。

現(xiàn)有研究認(rèn)為情感因素對藝術(shù)感知評價的影響會優(yōu)先并作用于認(rèn)知因素,例如Hagtvedt和Patrick讓專業(yè)與非專業(yè)被試從一些圖像中將藝術(shù)與普通圖像分離出來,結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為藝術(shù)首先應(yīng)該具有情感表現(xiàn)力[19]。Marin和Leder指出人們對藝術(shù)感的評價與情緒體驗正相關(guān)[32],提升人們在藝術(shù)欣賞中的情緒強(qiáng)度可以提升人們對藝術(shù)的評價[12]。另一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)情緒喚起水平可以被用來預(yù)測人們對審美材料(如視覺藝術(shù))的偏好程度,而且這個指標(biāo)并不受到觀者藝術(shù)鑒賞能力的絕對影響。例如Silvia指出專業(yè)與非專業(yè)觀者對于藝術(shù)的評價存在差異,但是他們在對藝術(shù)的情緒情感體驗上是相似的[44]。Paasschen,Bacci和Melcher分析了專業(yè)和非專業(yè)的觀賞者對藝術(shù)評價的差異,他們發(fā)現(xiàn)兩類群體在情緒反應(yīng)(效價和喚起)上沒有差異,并且情緒喚起水平與藝術(shù)評分正相關(guān)[38]。情緒喚起水平之所以能夠影響人對藝術(shù)感評價,是因為提升情緒喚起水平會使人們在隨后的認(rèn)知活動中更多依賴情感等啟發(fā)式信息線索,而審美加工主要取決于觀者的情感體驗。其次,從信息加工投入來看喚起水平作用于大腦的獎勵系統(tǒng),當(dāng)刺激物導(dǎo)致高喚起水平時,人們扣帶回、前額葉會比較興奮,進(jìn)而將注意力聚焦于該視覺信息[2],而更多注意力可以提升人們對藝術(shù)刺激材料的一般性態(tài)度評價,導(dǎo)致觀者將積極的態(tài)度歸因為刺激材料的藝術(shù)感[11]。

雖然現(xiàn)有的經(jīng)典理論認(rèn)為適度的視覺復(fù)雜和情緒喚起水平導(dǎo)致高審美評價[13]。但一些研究也發(fā)現(xiàn)視覺復(fù)雜與人的審美評價存在類似線性的關(guān)系,特別是當(dāng)視覺刺激材料是真實的藝術(shù)品而非人為操作的純幾何圖像[22],例如Nadal和Munar發(fā)現(xiàn)對于具象的攝影、插圖等藝術(shù)而言,復(fù)雜程度越高,人們對藝術(shù)的評價也越高[34]。這些研究的結(jié)論差異源于所采用刺激材料的不同(如繪畫vs.純幾何圖像),以及視覺復(fù)雜構(gòu)想的測量項差異(如元素復(fù)雜vs.設(shè)計復(fù)雜)[15]。筆者認(rèn)為藝術(shù)感屬于審美感知范疇,因此它會受到視覺復(fù)雜性的影響,但兩者的關(guān)系并非是倒U型的。藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性不是幾何元素的簡單羅列(如增加集合圖形邊角數(shù)量,或增加元素密度),而是具有一定的設(shè)計和創(chuàng)新的視覺復(fù)雜[44]。這種視覺復(fù)雜性(如設(shè)計復(fù)雜性)可以增加藝術(shù)材料的喚起潛力,激活觀者大腦的獎勵系統(tǒng),導(dǎo)致視覺復(fù)雜在喚起水平最優(yōu)閾值左側(cè)(倒U頂點左域)與藝術(shù)感評價正相關(guān),遂提出假設(shè)2：

H2：藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜感可以提高人們對該圖像的藝術(shù)感評價

(三)藝術(shù)感評價對產(chǎn)品奢侈感的影響

產(chǎn)品的奢侈感來源于品牌或者產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和消費(fèi)者的體驗,它具有象征和強(qiáng)調(diào)個人財富和品味的作用[6]。Wiedmann和Siebels等人指出產(chǎn)品奢侈感取決于貨幣、功能、享樂和炫耀價值(α=0.95)[45]。Henrik通過讓消費(fèi)者評價產(chǎn)品的豪華、聲望、吸引力、檔次四個維度來表征產(chǎn)品的奢侈感(α=0.92)[20]。Parke等人指出普通品牌和奢侈品牌都會努力讓產(chǎn)品看起來獨(dú)特和高檔,但區(qū)別在于普通品牌主要通過塑造符號價值實現(xiàn)這一目標(biāo),而奢侈品在此基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)提升產(chǎn)品的審美價值[39]。Dion等人認(rèn)為享樂體驗和審美價值是奢侈品的核心屬性,沒有二者奢侈品會失去領(lǐng)導(dǎo)力和魅力[14]。

審美體驗可以提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值評估,這些審美體驗源于人臉、藝術(shù)、產(chǎn)品外形等[27,12,23]。Henrik等人發(fā)現(xiàn)藝術(shù)能給人帶來審美價值,將藝術(shù)圖像融入產(chǎn)品可以將這種奢侈感溢出到產(chǎn)品中,進(jìn)而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價,這種效應(yīng)被稱為“藝術(shù)注入”[21]。后續(xù)一些研究探討了該效應(yīng)的邊界條件,如Huettl和Gierl提出“藝術(shù)注入”僅在享樂消費(fèi)情境下有效[24];Jung,Lee和Joo等人的研究發(fā)現(xiàn)市場對藝術(shù)的熟悉程度與“藝術(shù)注入”效應(yīng)負(fù)相關(guān)[26];Lee,Cheng和Wang等人指出藝術(shù)能提升奢侈品牌的炫耀、獨(dú)特、質(zhì)量和享樂價值,但無法增強(qiáng)自我延伸功能[29]。雖然上述研究共同指出藝術(shù)相對于非藝術(shù)圖像對提升產(chǎn)品奢侈感具有促進(jìn)作用,但在實際產(chǎn)品、廣告設(shè)計中采用什么樣的藝術(shù)可以更有效地塑造產(chǎn)品高端形象并未得到進(jìn)一步回答。

由于現(xiàn)有研究指出當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某種視覺元素的藝術(shù)感越強(qiáng),該元素對產(chǎn)品奢侈感的溢出效應(yīng)也越強(qiáng)。因此筆者推測視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像對產(chǎn)品奢侈感的正向影響更強(qiáng)。這是因為視覺復(fù)雜的審美加工可以提升觀者的喚起水平,進(jìn)而提高人們對圖像的藝術(shù)感評價,而高藝術(shù)感評價又會給產(chǎn)品帶來高奢侈感。遂提出假設(shè)3和4：

H3：視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像相比于簡單的藝術(shù)圖像可以更好地提升產(chǎn)品奢侈感

H4：情緒喚起水平和藝術(shù)感是藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感的中介變量

但值得注意的是,除了視覺復(fù)雜這種啟發(fā)認(rèn)知線索外,產(chǎn)品奢侈感還來源于品牌價值等重要的認(rèn)知線索。由于奢侈感(或價值評估)是系統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)物,所以重要的系統(tǒng)認(rèn)知線索會削弱視覺復(fù)雜對產(chǎn)品價值感知的影響。因此筆者推測對于高品牌價值的傳統(tǒng)奢侈品牌而言,采用繁復(fù)和簡約視覺藝術(shù)對產(chǎn)品奢侈感的影響不大。而輕奢品牌附加值相對較低,所以采用復(fù)雜程度高的視覺藝術(shù)裝飾產(chǎn)品能帶來更多奢侈感。

H5：品牌價值會調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響,高品牌價值可以弱化其對產(chǎn)品奢侈感的提升作用

(四)曝光效應(yīng)調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感影響

借助藝術(shù)圖像提升產(chǎn)品奢侈感,除了要選擇所采用的圖像類型外,還需要考慮產(chǎn)品和廣告具體的呈現(xiàn)方式。以往的研究顯示曝光會影響人對復(fù)雜圖像的偏好,所謂“曝光效應(yīng)”是指讓人們先看到刺激物,隨后人們對刺激物的態(tài)度評價要優(yōu)于其他未見客體。但曝光效應(yīng)對客體評價的影響并非永遠(yuǎn)積極,隨著曝光次數(shù)增加(或觀察時間增多),刺激物給消費(fèi)者帶來的積極感覺會逐漸減弱,這被稱為感知刺激飽和[9]。人們對刺激的飽和感取決于刺激物的喚起潛力(arousalpotential),當(dāng)刺激物本身具有較高喚起潛力的時候,人們對刺激物的反應(yīng)則會隨著曝光(如增加觀察的次數(shù)/延長觀察的時間)而變得敏感。例如,Nelson等人發(fā)現(xiàn)人們會適應(yīng)低喚起程度的噪音,而對于高喚起程度噪音的反應(yīng)則隨著時間增加越來越敏感,導(dǎo)致人們的消極情緒也變得越來越強(qiáng)[35]。Cox等人發(fā)現(xiàn)人們對視覺復(fù)雜的產(chǎn)品評價會隨著曝光次數(shù)增加而提升,對視覺簡單的產(chǎn)品評價會隨曝光次數(shù)的增加而降低[13]。這是因為人們對視覺刺激的偏好存在最優(yōu)區(qū)間,曝光效應(yīng)會讓人們很快適應(yīng)簡單刺激物,使得喚起偏離最優(yōu)水平,導(dǎo)致人們感覺無聊和乏味;而對于視覺復(fù)雜的刺激物而言,曝光效應(yīng)會使得刺激物的喚起水平逐漸接近最優(yōu)水平,進(jìn)而使得人們偏好刺激物[5]。

筆者認(rèn)為曝光效應(yīng)能夠調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響。首先這是因為相對于簡單的視覺藝術(shù)而言,復(fù)雜的視覺藝術(shù)在曝光效應(yīng)的影響下接近情緒喚起的最優(yōu)水平。因此,曝光效應(yīng)會強(qiáng)化復(fù)雜藝術(shù)圖像對產(chǎn)品奢侈感的積極作用。再者從審美加工的角度來看,Landwehr等人指出人們在審美加工時具有加工期待(processexpectation)和加工流暢(processfluency)兩種導(dǎo)向[28]。加工流暢會激發(fā)愉悅的情緒,從而提升人們的審美體驗,但當(dāng)人們意識到認(rèn)知流暢是源于刺激物簡單的視覺特征時,會降低愉悅感和審美體驗;而加工期待是由視覺線索的復(fù)雜性、創(chuàng)新性等特征所決定的,它會增加人們對刺激物的審美興趣,進(jìn)而提升審美體驗,同時人們難以將認(rèn)知流暢歸因于復(fù)雜的視覺刺激。此外,復(fù)雜的藝術(shù)圖像能吸引人們更多的注意力[40],更好地滿足視覺期待[17],增強(qiáng)復(fù)雜藝術(shù)圖像對產(chǎn)品奢侈感的積極作用。因此我們提出假設(shè)6：

H6：曝光效應(yīng)會調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響,預(yù)先曝光視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像可以強(qiáng)化其對產(chǎn)品奢侈感的提升作用

圖1 藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感影響的概念模型

二、預(yù)備實驗

(一)實驗設(shè)計

預(yù)實驗旨在通過2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)組內(nèi)設(shè)計檢測藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性能否影響觀者的喚起水平和藝術(shù)感。實驗共招募高校非藝術(shù)專業(yè)學(xué)生被試52人(男=19人,M年齡=20.37歲),整個過程在實驗室完成。

(二)實驗材料

實驗采用20幅抽象藝術(shù)作品為刺激材料,包括10幅低視覺復(fù)雜度藝術(shù)作品;10幅高視覺復(fù)雜度藝術(shù)作品,兩者都屬于現(xiàn)代抽象藝術(shù)(附件1)。前者多采用簡練的幾何結(jié)構(gòu)和大片涂色的表現(xiàn)手法,視覺復(fù)雜度低[38];后者多采用繁復(fù)和過度的表現(xiàn)手法[10],視覺復(fù)雜度高。

(三)實驗程序

通過E-prime2.0軟件給52名被試隨機(jī)展示所選的20幅繪畫,采用SMI眼動儀以50

Hz頻率記錄被試左眼信息,包括注視點個數(shù)、時長和瞳孔直徑。每幅藝術(shù)作品的瀏覽時間為2000ms,被試每瀏覽一幅畫后需要對繪畫的視覺復(fù)雜程度、藝術(shù)感進(jìn)行評價。

(四)實驗變量

1.喚起水平和注意力指標(biāo)

采用瞳孔直徑增幅(pupillary dilation)表征喚起水平,計算的方法是首先確定瞳孔直徑的基礎(chǔ)值(眼動儀校準(zhǔn)時獲取的被試瞳孔直徑),然后將該被試在正式實驗過程中每個注視點所對應(yīng)的瞳孔直徑減去基礎(chǔ)值[18]。根據(jù)52名被試共6454條眼動記錄發(fā)現(xiàn)被試在瀏覽20幅繪畫時,瞳孔直徑在2000ms內(nèi)隨著瀏覽時間的增加而增加的(β=5.12×10-5,F(1,6453)=30.67,p＜0.001),遂采用公式①計算瞳孔直徑增幅：其中PD為瞳孔直徑增幅總和(pupillary dilationsum),PDijt為第i個被試對作品j的第t個注視點的瞳孔直徑,PBi是第i個被試瞳孔直徑基礎(chǔ)值。同時,記錄被試在瀏覽藝術(shù)圖像時的注視點個數(shù)、注視點時長。

2.態(tài)度指標(biāo)

態(tài)度測量包括被試對藝術(shù)作品的視覺復(fù)雜程度(“這幅作品看起來的復(fù)雜程度如何”[37])、藝術(shù)感(“你多大程度上認(rèn)為這幅圖像為藝術(shù)/你認(rèn)為這幅圖像的藝術(shù)感如何”[20])進(jìn)行評價(1—5,5=“程度高”)。

(五)實驗結(jié)果

1.喚起和注意力與視覺復(fù)雜度評價的匹配結(jié)果

由于實驗所采用的部分藝術(shù)圖像含有紅、黃等高喚起顏色,不能確定高喚起水平是由顏色還是視覺復(fù)雜所致,為此首先根據(jù)喚起水平和注意力指標(biāo)對20幅畫進(jìn)行聚類分析。聚類分析屬于無監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí),可以在沒有預(yù)設(shè)的情況下根據(jù)所提供的多維度數(shù)據(jù)對目標(biāo)進(jìn)行分類。具體而言,首先對被試的瞳孔直徑增幅、注視點個數(shù)和單個注視點的時長進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,然后基于這三個眼動指標(biāo)做K-Means聚類。為了獲得穩(wěn)定的結(jié)果,設(shè)定k取值范圍(k∈[2,8]),針對每一個k值計算聚類邊界30次,選取最大輪廓系數(shù)對應(yīng)的k作為最終的分類數(shù)量。計算結(jié)果顯示k=2,最優(yōu)輪廓系數(shù)為0.36。

將聚類結(jié)果降至2維(圖2),可以看出20幅藝術(shù)品被均勻分為2個類別：cluster1和cluster2。由于繁復(fù)藝術(shù)圖像信息量大于簡約藝術(shù),因此在注視點個數(shù)指標(biāo)上的系數(shù)為正;簡約藝術(shù)圖像元素量少,因此在額定2000ms觀測時間內(nèi),注視點平均時間更長,所以cluster1代表繁復(fù)藝術(shù),cluster2代表簡約藝術(shù)(表1)。接著根據(jù)52名被試對每幅畫的視覺復(fù)雜程度評價,將20幅畫平均分為高視覺復(fù)雜組和低視覺復(fù)雜組(M高=3.42,M低=2.23,t(51)=16.59,p＜0.001)。 采用 Jaccard系數(shù)來判斷視覺復(fù)雜度評價分類與眼動指標(biāo)聚類結(jié)果的一致性,結(jié)果顯示兩種方法的分類結(jié)果一致性較高(Jaccard=0.9)。由于聚類結(jié)果是基于眼動三個維度數(shù)據(jù)聯(lián)合分析的結(jié)果,且與視覺復(fù)雜感高低分組結(jié)果高度匹配,因此可以認(rèn)為聚類結(jié)果反映了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性。視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像除了在注視點個數(shù)上更多外,在喚起水平(瞳孔增幅)上的數(shù)值也更高,與假設(shè)1基本一致。

表1 基于眼動數(shù)據(jù)對20幅藝術(shù)圖像的聚類結(jié)果

2.藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對喚起水平和注意力指標(biāo)的影響

以2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)的分類結(jié)果為組別,對52名被試在兩組畫上的眼動指標(biāo)和態(tài)度指標(biāo)進(jìn)行比較均值t檢驗。結(jié)果顯示被試在瀏覽高視覺復(fù)雜藝術(shù)時的瞳孔直徑增幅更大(M高=0.392,M低=0.179,t(51)=3.212,p=0.001),即喚起水平更高;被試認(rèn)為高視覺復(fù)雜的繪畫作品藝術(shù)感更強(qiáng)(M高=3.38,M低=2.71,t(51)=7.641,p＜0.001),假設(shè)1-2得到驗證。

三、實驗1：藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響

(一)實驗設(shè)計

實驗1采用2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)的組內(nèi)設(shè)計,目的是檢測藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響及其可能的原因,驗證假設(shè)1-4。實驗使用眼動儀記錄眼動軌跡,共招募高校非藝術(shù)專業(yè)學(xué)生被試50人(男=18人,M年齡=20.32歲),整個過程在實驗室完成。

(二)實驗材料

以簡約抽象畫CantoVII(Barntt

Newman)和繁復(fù)抽象畫Fusco(David

Salle)為藝術(shù)圖像。在正式實驗開始前,首先邀請53名學(xué)生被試對兩幅畫的偏好進(jìn)行打分(1-5,5=非常喜歡),結(jié)果顯示被試的偏好沒有顯著差異(Mmin=2.69,Mmax=2.66,t(52)=0.333,p=0.741)。然后將兩幅畫的圖像分別和廣告文字合并于270×200毫米白色平面上,左邊放置藝術(shù)圖像,右邊配置文字,形成A廣告(融入低視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像CantoVII),B廣告(融入高視覺復(fù)雜度藝術(shù)圖像Fusco)。廣告詞來源于2018年時尚芭莎雜志CUCCI和Prada旗下兩個與藝術(shù)家聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品系列,隱去品牌信息且在字?jǐn)?shù)上相同(附件2)。

(三)實驗程序

50名被試先后瀏覽2幅廣告(A和B),每則廣告瀏覽時間為10000ms,且出現(xiàn)的先后順序隨機(jī)。每瀏覽一幅廣告后,被試需要對廣告的視覺復(fù)雜度、藝術(shù)感和奢侈感進(jìn)行評價。以E-prime2.0軟件展示廣告,設(shè)置廣告圖像和文字興趣區(qū)以追蹤被試的眼動軌跡。采用SMI眼動儀,以50Hz頻率記錄被試左眼活動信息。

(四)實驗變量

1.情緒喚起水平

參考Bradley等人(2008)[8]的方法,分別統(tǒng)計被試在觀看廣告圖像和文字興趣區(qū)時的喚起水平。具體根據(jù)公式②進(jìn)行計算,其中PDROIsj為被試在瀏覽j廣告的s興趣區(qū)時瞳孔直徑平均增幅,PDit為第i個被試在廣告j的s興趣區(qū)內(nèi)第t個注視點的瞳孔直徑,PBi是第i個被試瞳孔直徑基礎(chǔ)值(在眼動實驗開始前測得),FCROIijs為第i個被試在廣告j的s興趣區(qū)內(nèi)注視點的個數(shù)。

2.視覺注意力

因為人對于藝術(shù)的感知涉及認(rèn)知和情感,如果要證明視覺復(fù)雜度是通過喚起水平影響藝術(shù)感,那么必須需要控制注意力等認(rèn)知因素。因此記錄被試在瀏覽廣告過程中的注視點個數(shù)、注視時長(ms)、興趣區(qū)關(guān)注順序和回視次數(shù)。上述指標(biāo)常被用來表征認(rèn)知加工過程中注意力分布(如關(guān)注順序、注視點個數(shù)、回視次數(shù))和注意力投入程度(如注視時長、首個注視點時長)。

3.產(chǎn)品廣告評價

對廣告進(jìn)行評價(1—5分,5=非常強(qiáng))：①視覺復(fù)雜程度(“你覺得這幅廣告看起來的復(fù)雜程度如何”);②產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感(“你多大程度上認(rèn)為這幅圖像為藝術(shù)/你認(rèn)為這幅圖像的藝術(shù)感如何”);③產(chǎn)品廣告的奢侈感(“你覺得這幅廣告是奢侈品廣告的程度”[20])。

(五)實驗結(jié)果

1.操控檢驗

被試認(rèn)為融入了高視覺復(fù)雜度藝術(shù)的廣告B(vs.A)的視覺復(fù)雜程度更高(MA=2.19,MB=3.78,t(49)=-10.775,p＜0.001)。

2.喚起水平及視覺注意力

對被試在廣告A和B圖像、文字區(qū)域的瞳孔直徑增幅、注視點個數(shù)、注視時長、注視點出現(xiàn)次序、回視次數(shù)進(jìn)行t檢驗。結(jié)果顯示被試瀏覽廣告B(融入了高視覺復(fù)雜藝術(shù)的廣告)的圖像區(qū)域時,瞳孔直徑增幅更大(MA=0.01,MB=0.09,t(49)=3.227,p=0.002),即喚起水平更高,這個現(xiàn)象在文字興趣區(qū)也存在(MA=0.06,MB=0.11,t(49)=1.661,p=0.051)。

被試瀏覽廣告B的圖像區(qū)域的注視點個數(shù)多于廣告A(MA=6.31,MB=10.77,t(49)=8.451,p＜0.001),且總注視時間更長(MA=1680.42,MB=2744.53,t(49)=7.386,p＜0.001);但被試瀏覽B廣告文字區(qū)域的注視點個數(shù)少于廣告A(MA=27.39,MB=23.07,t(49)=-6.005,p＜0.001),且總注視時間較短(MA=5577.67,MB=4420.70,t(49)=-7.873,p＜0.001)。

3.產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感析

總體而言,被試認(rèn)為融入高視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像的廣告B的藝術(shù)感更強(qiáng)(MA=2.71,MB=3.38,t(49)=-7.641,p＜0.001),且該廣告更有可能是奢侈品廣告(MA=2.74,MB=3.24,t(49)=-3.024,p＜0.001)。為了找到藝術(shù)圖像視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感的原因,進(jìn)一步基于被試的眼動和態(tài)度評價數(shù)據(jù),采用sobeltest的方法進(jìn)行分析(表2)。

表2 藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品廣告藝術(shù)感和奢侈感的影響

模型1分別以被試在觀察B廣告和廣告A時的喚起水平(瞳孔直徑增幅均值)差值和其他眼動指標(biāo)差值為自變量,對廣告奢侈差值感進(jìn)行回歸;模型2以廣告藝術(shù)感差值為因變量并進(jìn)行回歸;模型3將喚起水平、廣告藝術(shù)感及其他表征注意力的眼動指標(biāo)差值都作為模型自變量對廣告的奢侈感差值進(jìn)行回歸。

模型1結(jié)果顯示,被試在瀏覽廣告A和B圖像區(qū)域的喚起水平差值正向影響了他們對產(chǎn)品的奢侈感評價的差異(β瞳孔直徑增幅B-A=2.92,p=0.01)。模型2結(jié)果顯示被試在瀏覽廣告A和B圖像區(qū)域的喚起水平差值正向影響了廣告藝術(shù)感的評價差異(β瞳孔直徑增幅B-A=3.39,p＜0.01)。模型3結(jié)果顯示,被試對A和B廣告的藝術(shù)感評價差值(β藝術(shù)感B-A=0.57,p＜0.01)顯著影響了產(chǎn)品廣告的奢侈感,且此時喚起水平的影響作用不顯著。以上結(jié)果說明采用將復(fù)雜的藝術(shù)圖像與廣告結(jié)合可以提升觀者對產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感評價;視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像可以顯著提升觀者的喚起水平,而高喚起水平正向影響了觀者對產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感評價;廣告的藝術(shù)感相較于喚起水平和其他注意力指標(biāo)而言對廣告奢侈感的影響更顯著,因此在本喚起水平對于產(chǎn)品廣告奢侈感的影響可能需要通過藝術(shù)感進(jìn)行作用。

為了驗證sobeltest分析結(jié)果的穩(wěn)定性,以被試在瀏覽廣告A和B圖像區(qū)域的喚起水平差值(瞳孔直徑增幅均值差)為自變量,廣告藝術(shù)感差值作為中介變量,其他眼動指標(biāo)差值為控制變量,采用processmodel4(saple=10000)進(jìn)行分析(圖2)。結(jié)果顯示,如果將藝術(shù)圖像融入廣告設(shè)計,復(fù)雜的藝術(shù)圖像可以讓觀者產(chǎn)生高喚水平,喚起水平會提升觀者對廣告的藝術(shù)感,進(jìn)而提升對產(chǎn)品廣告奢侈感的評價(E直接效應(yīng)=1.01,95%CI：-1.08to3.08;E間接效應(yīng)=1.92,95%CI：0.18to4.02),假設(shè)2-4得到驗證。

圖3 復(fù)雜藝術(shù)圖像對廣告奢侈感的影響機(jī)制

(六)實驗1討論

實驗1驗證了假設(shè)1-4：視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像能夠顯著提升觀者的喚起水平,將復(fù)雜藝術(shù)圖像融入廣告能夠更好地提升產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感;喚起水平、藝術(shù)感都對產(chǎn)品的奢侈感有積極作用,但當(dāng)把喚起水平和藝術(shù)感變量同時帶入模型后(model3),喚起水平對產(chǎn)品奢侈感的影響減弱;復(fù)雜藝術(shù)圖像引起被試產(chǎn)生的高喚起水平需要通過廣告的藝術(shù)感作用于產(chǎn)品廣告奢侈感。這說明藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的效應(yīng)可能受到喚起水平和藝術(shù)感兩個因素的中介作用。

四、實驗2(A-B)：藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響奢侈感的機(jī)制

(一)實驗設(shè)計

實驗2A采用2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)組間設(shè)計,旨在分析藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響機(jī)制,再次驗證假設(shè)1-4。實驗2A改用PAD量表測量被試的情緒喚起水平,以期得到相同的結(jié)果;由于奢侈感可以表現(xiàn)為更高的經(jīng)濟(jì)價值,因此實驗2A以價格評估表征奢侈感[45]。招募北京、上海、江蘇等地133人(男=75人,M年齡=30.15歲,M收入=15—20萬元)。

(二)實驗材料

實驗2A以視覺復(fù)雜程度不同的兩幅抽象藝術(shù)作為刺激材料(UntitledbyRobert和NotreDameby Julian Schnabel);實驗2B以附著有視覺復(fù)雜度高或低藝術(shù)圖像的普通茶杯為實驗材料(附件2)。為了保證視覺復(fù)雜程度操控成功,招募非藝術(shù)專業(yè)學(xué)生被試66人(男=36人,M年齡=24.09歲)對材料的視覺復(fù)雜程度進(jìn)行評估(1—7分,7=非常復(fù)雜)。結(jié)果顯示,NotreDame比Untitled的視覺復(fù)雜程度更高(MUntitle=4.03,MNotreDame=5.50,F(1,64)=27.59,p＜0.001)。

(三)實驗程序與變量

將133名被試隨機(jī)平均分配到2個組中,首先瀏覽藝術(shù)圖像并對其藝術(shù)感(“你覺得這幅畫的藝術(shù)感如何”/“你多大程度上認(rèn)為這幅圖像為藝術(shù)”,r=0.85)、視覺復(fù)雜程度(1—7分)進(jìn)行評價。接著讓其匯報觀看藝術(shù)圖像時的情緒體驗(1—9分),采用Mehrebian(1977)的經(jīng)典PAD量表,包括愉悅,喚起水平,優(yōu)勢度三個維度[33];然后讓被試對抽象藝術(shù)畫的價格進(jìn)行評估(“你覺得這幅畫值多少錢：0—2000千元”)。最后匯報對藝術(shù)的了解程度(1—7分)[21]、評價刺激材料的抽象程度,填寫人口信息。

(四)實驗結(jié)果

1.情緒分析

以2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)為自變量,情緒愉悅感、喚起水平、優(yōu)勢度為因變量,控制被試性別、年齡、對藝術(shù)知識水平、繪畫抽象程度,進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度(1)對愉悅感的主效應(yīng)顯著(M低復(fù)雜=4.33,M高復(fù)雜=4.90,F(1,126)=5.92,p=0.012,η2=0.045);(2)對情緒喚起水平的主效應(yīng)顯著(M低復(fù)雜=4.07,M高復(fù)雜=4.95,F(1,126)=19.17,p＜0.001,η2=0.132);(3)對優(yōu)勢度主效應(yīng)顯著(M低復(fù)雜=4.36,M高復(fù)雜=5.11,F(1,126)=15.29,p=0.001,η2=0.079)。

2.藝術(shù)感和價格評估

以2(視覺復(fù)雜度：高vs.低)為自變量,繪畫的藝術(shù)感和價格估計為因變量,控制被試性別、年齡、對藝術(shù)知識水平、繪畫抽象程度,進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示：(1)視覺復(fù)雜度高的藝術(shù)圖像具有更高的藝術(shù)感(M低復(fù)雜=3.31,M高復(fù)雜=4.12,F(1,126)=15.338,p＜0.001,η2=0.109);(2)視覺復(fù)雜度高的藝術(shù)圖像給人的感覺更昂貴(M低復(fù)雜=976,M高復(fù)雜=1582,F(1,126)=10.09,p=0.002,η2=0.074),上述結(jié)果驗證了假設(shè)2和3。

3.機(jī)制分析

將被試對藝術(shù)品的價格估計進(jìn)行對數(shù)處理用于表征奢侈感,以材料的視覺復(fù)程度為自變量,情緒喚起水平、藝術(shù)感為中介變量,奢侈感(藝術(shù)品價格評估)為因變量,控制情緒愉悅與優(yōu)勢度,以及年齡、性別、藝術(shù)知識水平、繪畫抽象感知。采用雙中介模型(processmodel6,n=10000)進(jìn)行機(jī)制分析(圖4),結(jié)果顯示：(1)情緒喚起水平和藝術(shù)感仍然完全中介藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響(E直接效應(yīng)=0.071;95%CI：-0.044to0.185);(2)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性通過情緒喚起水平影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)1不顯著(E間接效應(yīng)=0.034;95%CI：-0.005to0.087),通過藝術(shù)感影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)2不顯著(E間接效應(yīng)=0.025;95%CI：-0.007to0.077);(3)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性通過情緒喚起水平和藝術(shù)感影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)3顯著(E間接效應(yīng)=0.017;95%CI：0.002to0.039)。

圖4 藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對奢侈感的影響機(jī)制

(五)穩(wěn)定性檢驗

為了檢驗實驗結(jié)果的穩(wěn)定性和可能的約束條件,進(jìn)行實驗2B。實驗采用2(視覺復(fù)雜度：高vs.低)×2(品牌價值：高vs.低)的組間實驗,在Mturk平臺招募被試200人(男=105人,M年齡=33.3歲,M收入=30萬元)。將被試隨機(jī)分配到4個實驗組,瀏覽附著有視覺復(fù)雜度高或低藝術(shù)圖像的茶杯(M低復(fù)雜=5.9,M高復(fù)雜=6.4,F(1,198)=4.73,p=0.03);其中高品牌價值組的參與者被告知茶杯是Gucci品牌的產(chǎn)品,低品牌價值組的參與者被告知茶杯是Coach品牌的產(chǎn)品;隨后被試對茶杯的奢侈感(“貨幣價值;功能價值;享樂價值;炫耀價值”[45],α=0.90)進(jìn)行評價。

ANOVA結(jié)果顯示視覺復(fù)雜程度的主效應(yīng)存在(M高復(fù)雜=6.6,M低復(fù)雜=6.9,F(1,196)=3.57,p=0.06,η2=0.031),品牌價值的主效應(yīng)顯著(M高價值=7.3,M低價值=6.1,F(1,196)=58.2,p＜0.01,η2=0.229),藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性和品牌價值的交互作用顯著(F(1,196)=6.94,p＜0.01,η2=0.034)。即低品牌價值組的被試認(rèn)為附著視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像的產(chǎn)品奢侈感更強(qiáng)(M高復(fù)雜=6.5,M低價值=5.8,F(1,196)=8.65,p＜0.01),而高品牌價值組的被試認(rèn)為藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度對產(chǎn)品奢侈感沒有顯著影響(M高復(fù)雜=7.3,M低價值=7.4,F(1,196)=0.344,p＞0.1),假設(shè)5得到驗證。

(六)實驗2討論

實驗2驗證了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感影響的雙中介機(jī)制及品牌價值的約束作用。結(jié)果顯示視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像會使得人們產(chǎn)生高情緒喚起水平,而高喚起水平導(dǎo)致人們從藝術(shù)圖像中體驗到更多藝術(shù)感,進(jìn)而正向提升人們對刺激物的奢侈感知,并排除情緒的愉悅和主控兩個維度可能的替代解釋。

五、實驗3：曝光效應(yīng)調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響

(一)實驗設(shè)計

實驗3目的是再次驗證藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響,并探究可能的調(diào)節(jié)變量,證明假設(shè)1-3和6。實驗采用3(視覺復(fù)雜程度：高vs.中vs.低)×3(曝光：低vs.中vs.高復(fù)雜藝術(shù)圖像)的混合設(shè)計。曝光為組間設(shè)計,視覺復(fù)雜程度為組內(nèi)設(shè)計,選擇香水,T恤,水壺,抱枕為目標(biāo)產(chǎn)品。實驗3通過美國Mturk平臺招募非藝術(shù)專業(yè)被試129人(男=82人,M年齡=33.35歲,年均收入=49999—55000美元)。

(二)實驗材料

選擇JacksonPollock的作品Number

14為曝光和融入產(chǎn)品外形的藝術(shù)圖像。與前三個實驗不同,在視覺復(fù)雜程度操控上基于同一幅藝術(shù)作品,通過灰度處理減少原圖像中的素材,形成視覺復(fù)雜程度低、中、高三個版本的Number14(在2174×1633分辨率下三幅畫的文件大小：M低復(fù)雜=68KB,M中復(fù)雜=1.2MB,M高復(fù)雜=5.8MB)。 將Number14融入四種產(chǎn)品外表(附件4)。

(三)實驗程序與變量

將被試隨機(jī)平均分配到曝光材料不同的三個組內(nèi),然后告知被試首先瀏覽一幅藝術(shù)圖像并完成兩個實驗任務(wù)。任務(wù)一：匯報瀏覽藝術(shù)圖像時的情緒喚起水平[16],評價藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜感(“元素數(shù)量”“形狀規(guī)律”“相似程度”“細(xì)節(jié)多寡”“排列規(guī)律”“圖像對稱性”,1—9分,α=0.604)[40]、藝術(shù)感(“審美愉悅”“獨(dú)特感覺”“工藝水平”“激發(fā)有趣”,1—9分,α=0.845)[19]、熟悉程度(1-9分)。任務(wù)二：瀏覽四組產(chǎn)品,每組產(chǎn)品具有3個選項,分別選出最有可能是奢侈品的選項。由于共有四組產(chǎn)品,每組有3個產(chǎn)品選項,因此每個選項被選擇的頻數(shù)為0—4,以此表征產(chǎn)品的奢侈感。

(四)實驗結(jié)果

1.操控檢驗

(1)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度

被試認(rèn)為三個版本的藝術(shù)圖像在視覺復(fù)雜度上存在差異(M低復(fù)雜=5.93,M中復(fù)雜=6.37,M高復(fù)雜=6.81,F(2,126)=9.190,p＜0.001),任意兩個版本之間的視覺復(fù)雜程度差異顯著(p低復(fù)雜-中復(fù)雜=0.035,p低復(fù)雜-高復(fù)雜＜0.001,p中復(fù)雜-高復(fù)雜=0.036)。

(2)藝術(shù)圖像的熟悉程度

被試對三個版本藝術(shù)圖像的熟悉度存在差異(M低復(fù)雜=2.42,M中復(fù)雜=3.67,M高復(fù)雜=3.18,F(2,126)=4.005,p=0.021),被試對 A版本(低復(fù)雜)的熟悉度低于 B(中復(fù)雜)、C(高復(fù)雜)版本(p低復(fù)雜-中復(fù)雜=0.006,p低復(fù)雜-高復(fù)雜=0.085),但 B 和 C 版本之間的熟悉度差異不顯著(p中復(fù)雜-高復(fù)雜=0.275),在產(chǎn)品奢侈感分析中將熟悉程度進(jìn)行控制。

2.情緒喚起水平和藝術(shù)感評價

(1)情緒喚起水平

藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度越高,導(dǎo)致被試產(chǎn)生的喚起水平也越高(M低復(fù)雜=5.01,M中復(fù)雜=6.03,M高復(fù)雜=6.59,F(2,126)=18.007,p＜ 0.001,η2=0.222;p低復(fù)雜-中復(fù)雜＜ 0.001,p低復(fù)雜-高復(fù)雜＜0.001,p中復(fù)雜-高復(fù)雜=0.036),假設(shè) 1 得到驗證。

(2)藝術(shù)感評價

藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度高,藝術(shù)感也越強(qiáng)(M低復(fù)雜=5.26,M中復(fù)雜=5.95,M高復(fù)雜=6.47,F(2,126)=8.177,p＜0.001,η2=0.115;p低復(fù)雜-中復(fù)雜=0.021,p低復(fù)雜-高復(fù)雜＜0.001,p中復(fù)雜-高復(fù)雜=0.086),假設(shè) 2得到驗證。

3.曝光調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響

以曝光材料為自變量,產(chǎn)品選項被選擇次數(shù)為因變量,控制被試的年齡、性別、學(xué)歷、收入、對作品的熟悉程度,進(jìn)行3(視覺復(fù)雜程度：高vs.中vs.低)×3(曝光：低復(fù)雜vs.中復(fù)雜vs.高復(fù)雜藝術(shù)圖像)重復(fù)方差分析。Mauchly球形假設(shè)檢驗(p=0.016)表明需要采用Huynh-Feldt(epsilon(ε)＞0.75)進(jìn)行對結(jié)果進(jìn)行校正。

矯正結(jié)果顯示曝光材料的主效應(yīng)不顯著(F(2,121)＜0.001,p＞0.90,η2＜0.001),產(chǎn)品選項的主效應(yīng)顯著(F(2,242)=3.867,p=0.022,η2=0.031)。從總體上來看,被試的選擇結(jié)果呈現(xiàn)倒U型,即相比其他兩個選項,多數(shù)人認(rèn)為注入中等復(fù)雜程度藝術(shù)圖像的產(chǎn)品最可能是奢侈品(M低復(fù)雜=17.44%,M中復(fù)雜=49.42%,t(128)=-7.021,p＜0.001;M低復(fù)雜=17.44%,M高復(fù)雜=33.14%,t(128)=-3.42,p=0.001;M中復(fù)雜=49.42%,M高復(fù)雜=33.14%,t(128)=2.93,p=0.004)。 相比低視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像而言,人們認(rèn)為融入了中等和高水平視覺復(fù)雜程度較高藝術(shù)圖像的產(chǎn)品更有可能是奢侈品,假設(shè)3得到部分驗證。

圖5 藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感判斷的影響

藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性和曝光的交互作用顯著(F(4,242)=5.993,p=0.045,η2=0.039)。當(dāng)給被試預(yù)先瀏覽視覺復(fù)雜度高的藝術(shù)圖像后,他們會認(rèn)為注入該藝術(shù)的產(chǎn)品最可能是奢侈品(M曝光_低復(fù)雜=26.74%,M曝光_中復(fù)雜=27.38%,M曝光_高復(fù)雜=44.89%,F(2,121)=3.885,p=0.023;p低-高復(fù)雜＜0.001,p中-高復(fù)雜＜0.001,p低-中復(fù)雜=0.911)。 該效應(yīng)在融入低和中等復(fù)雜藝術(shù)圖像的產(chǎn)品選項中也存在,但統(tǒng)計上不顯著(融入低復(fù)雜藝術(shù)圖像的產(chǎn)品：M曝光_低復(fù)雜=23.26%,M曝光_中復(fù)雜=17.86%,M曝光_高復(fù)雜=11.36%,F(2,121)=1.979,p=0.143;融入中復(fù)雜藝術(shù)圖像的產(chǎn)品：M曝光_低復(fù)雜=50.00%,M曝光_中復(fù)雜=54.76%,M曝光_高復(fù)雜=43.75%,F(2,121)=1.357,p=0.261),假設(shè) 6 得到驗證。

(五)實驗3討論

實驗3驗證了假設(shè)1-3和6。結(jié)果證明當(dāng)產(chǎn)品外形設(shè)計融入視覺復(fù)雜度較高藝術(shù)圖像時(相對于低復(fù)雜藝術(shù)),消費(fèi)者會認(rèn)為該產(chǎn)品更有可能是奢侈品。這個結(jié)果受到曝光效應(yīng)的調(diào)節(jié),但曝光效應(yīng)能強(qiáng)化高視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像對產(chǎn)品奢侈感的積極影響。

六、研究結(jié)果與展望

(一)實驗結(jié)論

本研究通過實驗證明了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感知的主效應(yīng),中介機(jī)制和調(diào)節(jié)因素。實驗1發(fā)現(xiàn)將復(fù)雜的藝術(shù)圖像融入廣告能夠提升觀者對廣告奢侈感的評價,而廣告的藝術(shù)感是中介變量,假設(shè)1-4得到驗證。實驗2A以被試對藝術(shù)品的價格評估表征奢侈感,在復(fù)制實驗1結(jié)論的基礎(chǔ)上,驗證了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感的雙中介模型。實驗2B再次驗證了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的積極影響,并發(fā)現(xiàn)品牌價值對該效應(yīng)的約束作用,假設(shè)5得到驗證;實驗3發(fā)現(xiàn)曝光效應(yīng)可以強(qiáng)化復(fù)雜藝術(shù)圖像對產(chǎn)品奢侈感的積極影響,假設(shè)6得到驗證。

(二)視覺復(fù)雜性對藝術(shù)評價的影響

研究依據(jù)視覺復(fù)雜性將藝術(shù)圖像分為視覺復(fù)雜度高和低兩類,并基于眼動和態(tài)度數(shù)據(jù)證明了分類的有效性。研究發(fā)現(xiàn)無論在廣告設(shè)計、藝術(shù)品評估還是產(chǎn)品設(shè)計種情景中,藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜感都能夠提升人們對刺激物的藝術(shù)感評價。從以往的實驗美學(xué)的研究文獻(xiàn)來看,影響審美加工的認(rèn)知因素包括認(rèn)知流暢性和視覺復(fù)雜性,前者會導(dǎo)致審美愉悅,而后者則是通過喚起水平提高情緒體驗的強(qiáng)度,促進(jìn)觀者形成審美偏好,這與本研究中發(fā)現(xiàn)的喚起水平與藝術(shù)評價正相關(guān)的結(jié)論一致。但與Berlyne提出的喚起與審美偏好成倒U型關(guān)系的結(jié)論不同,實驗1-3發(fā)現(xiàn)藝術(shù)感評價與視覺復(fù)雜之間的正向線性關(guān)系,原因或許為本研究操控的視覺復(fù)雜是藝術(shù)作品的復(fù)雜性,這種視覺復(fù)雜可歸屬為設(shè)計復(fù)雜性：設(shè)計復(fù)雜性通常沒有給觀者帶來強(qiáng)烈的負(fù)向刺激。例如Tinio等人發(fā)現(xiàn)視覺復(fù)雜和秩序(對稱)之間對于審美偏好的交互影響,人們對于具有秩序感的視覺復(fù)雜圖式評價最高,其次是具有秩序感的簡單圖式、無秩序感的復(fù)雜圖式,最后是無秩序感的簡單圖式[44]。

(三)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響機(jī)制

大多關(guān)于產(chǎn)品奢侈感的研究主要基于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會心理學(xué),討論原產(chǎn)國效應(yīng)、銷售渠道、產(chǎn)品定價、促銷方式和店內(nèi)環(huán)境等因素對產(chǎn)品奢侈感的影響,從產(chǎn)品藝術(shù)屬性和視覺感官體驗進(jìn)行分析的研究較少。本研究基于產(chǎn)品藝術(shù)屬性維度,證明了視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像可以更好地營造產(chǎn)品奢侈感,包括更高的廣告和產(chǎn)品奢侈感評價和產(chǎn)品價格推斷。這與Lee等人的研究發(fā)現(xiàn)視覺復(fù)雜的產(chǎn)品圖像能夠提升產(chǎn)品奢侈感的結(jié)論相似[30],但不同之處在于本研究聚焦藝術(shù)圖像在塑造產(chǎn)品和廣告奢侈感中的應(yīng)用,而非純粹的產(chǎn)品圖像;同時Lee等人的研究并沒有對解釋機(jī)制進(jìn)行論證,本研究則證明了觀者情緒喚起水平和對刺激物的藝術(shù)感知是視覺復(fù)雜圖像影響產(chǎn)品奢侈感的中介機(jī)制。雖然過去的一些研究發(fā)現(xiàn)視聽線索,例如顏色飽和度或聲音分貝可以通過提升喚起水平增加消費(fèi)者的支付意愿、價值感知等,但很少有研究探討視覺復(fù)雜喚起與產(chǎn)品奢侈感的關(guān)系,本研究對此進(jìn)行了探索。從實踐角度來看,藝術(shù)是企業(yè)經(jīng)營活動中常見的營銷工具,目前營銷科學(xué)領(lǐng)域?qū)@一話題的研究較少,主要的原因是研究者對藝術(shù)的構(gòu)想難以界定。本研究從視覺復(fù)雜感著手,將藝術(shù)進(jìn)行二分類,論證了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性有助于提升藝術(shù)對產(chǎn)品奢侈感的溢出效應(yīng),進(jìn)一步回答了什么樣的藝術(shù)材料能夠更好地提升產(chǎn)品的奢侈感,對“藝術(shù)注入”理論進(jìn)行延伸。

(四)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感的調(diào)節(jié)因素

首先,品牌價值會調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響,對于高品牌價值的奢侈品而言,采用簡單或復(fù)雜的藝術(shù)圖像進(jìn)行廣告、產(chǎn)品設(shè)計并不會顯著影響產(chǎn)品奢侈感,但對于價值相對較低的輕奢品牌會有顯著差異。因此輕奢品牌內(nèi)部的高端產(chǎn)品線可以將復(fù)雜的視覺藝術(shù)元素融入設(shè)計,以提升產(chǎn)品奢侈感、進(jìn)行產(chǎn)品定位。其次,研究發(fā)現(xiàn)曝光效應(yīng)可以調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響。具體而言,即預(yù)先曝光視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像可以強(qiáng)化其對產(chǎn)品奢侈感的積極影響。其實踐意義是如果企業(yè)計劃將視覺復(fù)雜程度高的藝術(shù)圖像融入產(chǎn)品和廣告設(shè)計時,應(yīng)該盡量選擇受眾熟悉的視覺藝術(shù),或者增加對產(chǎn)品的廣告等曝光力度,從而增強(qiáng)復(fù)雜藝術(shù)圖像的奢侈感溢出效應(yīng),提升受眾對產(chǎn)品的奢侈感知。

(五)研究不足與未來研究方向

文章旨在給予研究者新方法和思路的啟示,推動傳播和藝術(shù)科學(xué)研究多元化發(fā)展,但仍然存在以下不足。首先,由于消費(fèi)者通常沒有受到非常專業(yè)的藝術(shù)教育,因此本研究的被試主要為非藝術(shù)專業(yè)者,后續(xù)研究可以做進(jìn)一步區(qū)分。其次,現(xiàn)實中大多數(shù)品牌的產(chǎn)品選擇與抽象藝術(shù)結(jié)合,因此本次研究所采用的藝術(shù)圖像來源于抽象藝術(shù),后續(xù)研究可以增加實驗材材料數(shù)量、或其他藝術(shù)形式驗證結(jié)果的穩(wěn)定性。最后,文章基于實驗方法在于控制其他變量(例如產(chǎn)品做工、材料)觀察藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響,雖然揭示了因果關(guān)系,但所得出的結(jié)論仍存在外部效度的短板。

(文本中所涉及的實驗材料-附件1-3可前往https：//www.researchgate.net/profile/Cheng_Gao13下載)