傳播媒介在深度融合中實現立體化推送

許國 路輝

在企業的發展進程中，如何推介、塑造和維護品牌一直是中鐵四局研究的重要課題。近年來，中鐵四局緊跟時代潮流，充分運用互聯網新興技術和平臺，深入思考、積極實踐，在戰略上確定“融合傳播媒介、構建立體傳播”的品牌傳播思路，在策略上精準定位品牌傳播的受眾群體，在戰術上有效整合企業各類媒介資源對企業品牌進行全方位傳播，取得了良好的效果，逐步摸索出一條適用于建筑企業品牌形象傳播的道路。

系統規劃，頂層設計融合

企業媒介資源融合與社會媒體的融合既有相同之處，又各具特點。中鐵四局歷史悠久、文化底蘊深厚，在發展的各個階段高度重視宣傳工作，上世紀七八十年代便先后創立了《鐵道建設》報社和中鐵四局電視臺，《鐵道建設》擁有國內統一刊號，電視臺現為安徽電視臺記者站。如今的中鐵四局，已經從擁有報紙、電視、雜志，發展到擁有報紙、電視、雜志、網站、微博、微信、手機網、網絡電視、電子報、頭條號、企鵝號、抖音號、新華社現場云、央視新聞移動網、梨視頻、Facebook等10余種載體和平臺。企業媒介傳播平臺呈現百花齊放之勢，平臺的粉絲量快速增長，信息覆蓋面和傳播廣度也在快速擴大和提升，全媒體平臺在各類熱點、重點事件中，很好地發揮了輿論引導和品牌傳播的作用。

結合企業媒介資源多樣化的現狀，中鐵四局加強了媒介融合，研究部署了推進融合發展的各項工作，對傳統與新興媒介的融合發展進行了規劃。通過融合進一步優化新聞信息生產的體制和機制，圍繞采編環節進行流程再造，努力推動采編力量以及新聞信息的采集、制作和發布上實現融合，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式。

強本固基，激活個體能量

運用新媒體需要一大批了解新媒體傳播規律和運營管理知識的優秀人才。為此，中鐵四局建立了新媒體業務交流釘釘群和微信群，“點線面”結合培養人才。“點”，是對有著濃厚興趣、基礎條件較好的員工進行點對點引導幫扶；“線”，組建新媒體小分隊，在全局重大活動中進行實訓演練；“面”在全局范圍內不定期舉辦各類新媒體技能培訓班和集訓活動，充分展示新媒體的應用成果，營造全員重視和應用新媒體的良好氛圍。近年來，中鐵四局采取“請進來、走出去”的方式組織學習培訓，定期舉辦新媒體宣傳培訓班，邀請了清華大學、國資委新聞中心、央視、新華社、新華網、阿里巴巴以及梨視頻等單位和新媒體應用領域的專家到四局授業解惑，并多次選派優秀人員赴梨視頻學習互聯網短視頻的策劃、拍攝以及剪輯制作技巧，參加國資委新聞中心新媒體運營培訓班，培養了一批運用新媒體的骨干力量。中鐵四局現有超過3 000人的影像及文字新媒體創作團隊活躍在全國各地以及全球10多個國家，為企業對內對外持續傳播提供豐富的文字、圖片、視頻等各類信息資源。此外，中鐵四局還組建了無人機航拍大隊，無人機保有量超過300架，分布在全國各地和海外多個國家的重點工程項目。

開放共享，跨界合作共贏

互聯網的精髓就是開放共享，互聯網正在改變每一個行業，也在連接每一個行業，很多看似不相關的行業和領域，因為互聯網緊密相連、攜手合作。在傳統建筑行業，仍普遍存在“輕新媒重傳統”的狀況，對新媒體的應用不夠充分，更談不上融合發展。中鐵四局之所以能成為建筑行業翹楚，得益于“開放共享、合作共贏”的管理思維，在品牌傳播工作方面，也是本著“開放、連接、共贏”的思維，敞開大門搞合作、借力發展，將各類技術平臺為我所用。截至目前，中鐵四局已在《人民日報》、新華社、央視、微博、微信、梨視頻、抖音等平臺開設了自媒體賬號，覆蓋了國內國外各大主流媒體平臺。

近年來，中鐵四局時刻關注新媒體發展的動態和趨勢，以開放共享的思維，走跨界合作、合作共贏的道路，先后與梨視頻、網易達成了非商業性的全面戰略合作伙伴關系，雙方通過資源和平臺的合作對接，迅速推出了一系列在國內外有影響力、有深度的新聞作品。同時，中鐵四局與國內最大的視覺內容互聯網版權交易平臺視覺中國和世界知名的無人機制造商大疆創新等已達成了初步合作意向，雙方將以跨界合作的形式，在內容、技術和渠道等方面，探索靈活多樣的合作模式。此外，中鐵四局還通過新媒體與新華社客戶端、央視新聞移動網等進行了合作，成為首家在新華社現場云、央視新聞移動網開通矩陣號的企業。在內容建設和傳播上，與新華社融媒體中心、新華社《國家相冊》、央視國際、央視財經、央視新聞等頻道和欄目建立了互動互融關系。通過跨界合作，打開視野，在與企業、行業、產業的交匯交融中，探索新的傳播模式和發展模式，充分運用各類渠道、各類平臺，把企業聲音傳得更廣更遠，同時通過自身平臺，把企業內外的資源打通，把方方面面的智慧和力量匯聚在一起，最終服務于企業品牌的傳播和塑造。

聚合平臺，提升協同效率

中鐵四局在對外媒介平臺上豐富多樣，既有報紙、電視、雜志、網站等自建媒體平臺，也有央視新聞移動網、新華社現場云、梨視頻、微博、微信等依托第三方技術的自媒體賬號，種類齊全、覆蓋廣泛的媒體傳播矩陣，在企業品牌傳播上起到了突出作用。如何有效管理運營如此眾多的媒體平臺和賬號，提升協同效率，在內容和渠道上進行準確定位，真正實現“隨時貼身用手機、海量信息上網站、深度權威看報紙”的態勢，實現手機、網站和報紙多平臺的互通、互動和互融，成為了中鐵四局研究的課題。

在網站建設上，中鐵四局堅持統一構建、協同管理的理念，在形象上確保外觀統一、美觀大方，在系統上采取站群集成、管理獨立、信息共享的原則，在中國中鐵系統內率先建立網站群，并逐步實現PC端向手機端的擴展融合，打通溝通閉環。2008年，上線發布了《鐵道建設》報電子版，2016年，局門戶網站同步開通外文版和手機版，實現了PC端和手機端的全面融合。在新媒體平臺上，在央企系統中率先開通了官方微博、微信賬號，并組建了微博、微信矩陣，以集群的形式對外發聲，收到良好的傳播效果。

按照報紙、網站和新媒體等平臺的不同特性，中鐵四局從“準、微、全”三個關鍵點入手。“準”就是在內容和受眾上精準傳播，做受眾喜聞樂見的新聞信息；“微”就是要活用新技術、新形式，運用微閱讀、微視頻、微報紙、微雜志、微直播、微互動等，為用戶呈現更加便捷舒適的體驗；“全”就是建立全方位立體化的傳播體系，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的信息生產和傳播格局，報紙、電視、網站、新媒體等多平臺多手段聯動，既滿足了用戶的不同需求，也擴大了傳播的覆蓋面。

以青藏鐵路通車10周年紀念活動為例，中鐵四局作為青藏鐵路的主要參與單位，承建了十分之一的工程量，廣大建設者披荊斬棘、頂風冒雪歷時5年完成了史上最偉大的青藏鐵路工程建設，培育出了“挑戰極限、勇創一流”的青藏鐵路建設精神，并長期影響和指引著中鐵四局向著更好更強發展。為紀念通車10周年，緊跟社會熱點話題，中鐵四局提前謀劃和輿論造勢，于通車紀念日前夕，組織當年青藏鐵路建設功臣、全國勞模、青海省勞模以及優秀青年技術工作者代表，組成“重走青藏線”團隊，沿著青藏鐵路憶往昔歲月。團隊成員重走過程中撰寫的各類新聞稿件，通過報紙、電視、網站和新媒體平臺以及外部媒體，從不同角度、以圖文視頻的形式充分展現出來，取得了較好的宣傳效果。央視、新華社等中央主流媒體，以及《中國攝影報》《人民攝影》《中國攝影》等攝影類報刊對重走活動和施工歷史圖片進行了專題報道。重走青藏線活動的傳播，整合了中鐵四局內外部多種媒介資源，多方力量參與帶來了良好的傳播效果。

在新聞策劃和傳播方面，中鐵四局緊密結合國家大政方針和社會熱點話題，進行有針對性的策劃和組織。比如緊扣“中國高鐵施工環保”等社會關切的熱點話題，摸底調研、提前謀劃，對位于江門的深茂鐵路聲屏障建設情況進行了包裝策劃，以環保為切入點，結合廣為人知的巴金的文章《小鳥的天堂》，對深茂鐵路“建設全球首例全封閉聲屏障、不讓動車噪聲驚擾小鳥”的事件通過內外部媒體資源進行了融合傳播，包括《人民日報》、新華社、中央電視臺、國資委網站、澎湃新聞、鳳凰、新浪、梨視頻在內的上百家媒體，以及其官方微博微信客戶端等新媒體平臺轉載播放，全媒體總觀看量數以億計，讓社會了解中鐵四局在高鐵環保施工中所做出的努力。此外，中鐵四局在勞動節、青年節、國慶節、中秋節等期間，為受眾推出來自微平臺的“時令菜”，拉近了平臺與受眾的心理距離，提升了平臺的認知度和美譽度。中鐵四局原創的內容，多次被外部媒體轉載，傳播效果顯著，在首次微信指數排名中，中鐵四局以每月8.4萬次搜索量居于全國建筑施工企業榜首。

成果豐碩，融合走向深度

企業內外部媒介的融合，使得傳統媒體和新媒體實現了優勢互補，兩者共同發力的態勢凸顯。全局融合新聞生產能力大幅提升，相繼打造出了多個“現象級”全媒體傳播案例。如：“200臺挖掘機一夜拆除南昌龍王廟立交橋”“中國效率”驚艷世界，“9個小時改造龍巖火車站”“中國速度”讓美國太空探索技術公司CEO埃隆·馬斯克感嘆“比美國基礎建設效率高100倍”。兩項活動都引發了全媒體關注，央視累計報道超40次，《人民日報》、新華社等中央主流媒體，以及騰訊、網易、新浪等商業門戶網站都對活動進行了大量報道， CNN、BBC、《每日郵報》《獨立報》、俄新社、意大利第九電視臺、中阿衛視等眾多海外媒體紛紛轉載報道。把“中國效率”“中國速度”面向全球傳播，獲得了全球數以億計人次的瀏覽閱讀量，讓以中鐵四局為代表的中國高鐵建設者創造的驕人業績亮相全球。

此外，融合傳播的良好效果，吸引了眾多媒體的關注，強化了媒體與企業之間的互信和互動。常態化參與央視組織的各類重大專題活動，其中央視財經“厲害了我的國”“我與一帶一路”“匠心英雄”等欄目先后播出中鐵四局報送的近20篇稿件，播發數量在央企二級企業中名列前茅，多篇稿件還通過央視海外社交媒體進行全球播發，如“埃塞功夫小伙變身央企員工”新聞，同時被翻譯成英、法、阿、西、俄、韓等多種語言版本，獲得CNN、CNBC、半島電視臺、亞洲新聞臺、CBS、NBC、南非廣播公司等20余個國家和地區的30多家電視臺電臺采用。此外，央視中文國際頻道《華人世界》欄目在2018年全年共播出近10期中鐵四局海外員工事跡，受到廣泛關注。

2018年8月，梨視頻發布與中鐵四局合作一周年視頻，全面展示了雙方合作共贏的結果，合作一年來，中鐵四局在梨視頻平臺發布了近百個原創短視頻，每條短視頻閱讀量均在100萬點閱量以上，最高單篇點閱量超5 000萬次，累計點閱量超3億次，并創造了諸如“200臺挖掘機一夜拆除立交橋”“1 500人9小時改造火車站”等多條現象級新聞爆款。其中“200臺挖掘機一夜拆除立交橋”視頻被央視財經評為“最炫視頻獎” “1 500人9小時改造火車站”被《人民日報》、人民網和人民視頻評為“十佳原創短視頻”，被中國外文局評為“2018年度國有企業海外傳播好新聞”，被北京網信辦和首都互聯網協會評為“2018年全國兩會網絡報道優秀策劃獎”。中鐵四局在央視新聞移動網的自媒體賬號，被評為“矩陣的力量——最快成長賬號”。此外，中鐵四局還先后被國資委新聞中心、天津網信辦、中國企業文化研究會、清博大數據等評為“2015年度最具創新企業新媒體獎” “2017年度最具潛力新媒體獎”“融媒體語境下最具品牌傳播力企業” “2018年度中國企業網絡熱度獎”等一系列榮譽稱號。

中鐵四局以開放的心態擁抱新媒體，敏銳地覺察到了互聯網時代的企業品牌傳播新態勢，先行先試、積極探索，掌握了新媒體的運營規律和技巧，在媒體融合上快人一步，已基本形成了“快在新媒、深在報紙、廣在網絡”的立體化傳播格局。就目前而言，中鐵四局各種媒介的融合還需要進一步往深度、廣度延伸，還需要不斷提升各內部采編力量、內容資源、傳播渠道等方面的融合力度，加快建設全局數據資源中心，筑牢媒體融合發展的基礎平臺，不斷提升協同傳播效率，強化品牌傳播效果，讓融媒體真正成為企業品牌傳播的法寶利器。

（責任編輯：陳海峰）