新媒體時代少兒期刊微信公眾號的發展現狀與對策

李 菁

（湖南教育報刊集團，湖南 長沙 410000）

企鵝智酷發布的《微信2017用戶研究和商業機會洞察》指出，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數達8.89億。[1]微信成為繼微博之后重要的自媒體平臺，其傳播優勢、營銷的商業價值日益被發掘。

隨著數字化出版的推進，少兒期刊紛紛開通了微信公眾號。這些公眾號經營得怎么樣？本文選取全國20個少兒期刊公眾號為樣本，根據清博大數據微信公眾號中年度回顧里的2018微信公眾號數據報告，研究少兒期刊微信公眾號目前的發展現狀，并提出問題，尋找解決問題的對策。

一、少兒期刊微信公眾號的發展現狀

本文選取了筆者熟悉并且加入清博數據的20個公眾號進行研究，分別從年閱讀總量、平均閱讀量、微信傳播指數WCI、發文次數、發布篇數、原創篇數、點贊總數、最高閱讀量等方面進行統計。所有數據均采用文章發布一周后的數據。

（一）閱讀量偏低，缺少熱點關注

從統計的數據來看，少兒期刊類公眾號的閱讀數量整體偏低，總閱讀量超過千萬次的只有《意林》和《幼兒畫報》兩本刊的公眾號，也是兩本影響力比較大的刊物，單篇閱讀量超過10萬次的更是只有《意林》一個公眾號。平均每篇文章閱讀量超過1萬次的只有《意林》《幼兒畫報》《初中生世界》三本刊的公眾號。而《放學后》雜志和《我們愛科學》的平均閱讀量只有幾十次，傳播影響力非常小，可以忽略不計。

相對閱讀量來說，點贊數更少，全年點贊總數超過十萬次的只有《意林》和《幼兒畫報》兩個公眾號。這說明少兒期刊的公眾號內容缺乏吸引力，缺乏熱點關注度，不能引發讀者的共鳴，激起讀者的點贊欲望。

微信公眾號生存和發展的一個必備條件是有足夠的關注度，有大量的固定粉絲，否則它就只是一個擺設，傳播的作用非常小。閱讀量偏低主要有兩個方面的原因：一是微信公眾號的傳播力度不夠，知道公眾號的群體不多，訂閱的群體少，閱讀量自然就少；二是微信公眾號的吸引力不強，不能滿足訂閱者的閱讀需求，鐵桿粉絲少，即使關注了微信公眾號，卻沒有打開閱讀的動力。

（二）活躍度不夠，缺乏傳播力度

微信公眾號的內容更新頻率是衡量微信公眾號運營活躍度的一個重要因素。統計數據顯示，每天堅持發文的只有《意林》和《幼兒畫報》兩家，全年發文數達到360篇的只有《V家長》和《兒童文學》，全年發文數超過300篇的也只有《初中生世界》《小學生導刊》《初中生》《愛你》雜志和《放學后》雜志，而超過一半的微信公眾號幾天甚至一周才更新一次內容；全年推送文章總數量超過1000篇的只有《意林》《幼兒畫報》《V家長》《兒童文學》和《愛你》雜志，大多數公眾號一次只推送一兩篇文章。因此，不管是從推送頻率，還是推送數量上看，少兒類期刊的微信公眾號的活躍度整體偏低。

企鵝智酷統計顯示，微信用戶中有超過九成的人每天使用微信閱讀和傳播信息，其中每天使用微信超過1小時的超過50%，可見微信的傳播量是多么的驚人。但是，少兒期刊的微信公眾號卻沒有充分滿足讀者的閱讀需求，幾天才更新一點內容，已有的讀者都很難留住，更別說吸引更多的訂閱者。

表1 2018年少兒教育期刊微信公眾號數據報告

（三）原創數量少，缺少創新力度

從表1中20個公眾號的原創篇數來看，排在前三的分別是《幼兒畫報》《兒童文學》《愛你》雜志，而沒有一篇原創的有6個公眾號，其余的也只有幾篇或者十幾篇，原創數量極少，創新力度極低。

仔細閱讀微信上的內容，就會發現大部分都是轉載、改編的內容，有的是為了炒熱點，轉發報道、學習方法、親子教育等資訊；有的是為了完成更新任務，隨意摘抄一些已經過時的科普、家教等知識，沒有實際的閱讀價值；最普遍的是將刊物上已經發表的優質文章，直接轉移到微信上來。而有些標注為原創的內容，也只是刊物上內容的部分延伸，并不是真正意義上的微信獨立原創，例如《兒童文學》微信公眾號里的童話故事，《小學生導刊》微信公眾號里的“美麗童聲”“快樂的小詩”等欄目。

（四）品牌欄目少，缺乏鮮明特點

我們都有自己喜歡的、主動訂閱的微信公眾號。瀏覽一下自己主動訂閱的公眾號，它們都有鮮明的特色，有的是故事精彩，有的是資訊豐富，有的是觀點鮮明，有的是知識專業等等。對比而言，少兒期刊微信公眾號里的內容缺乏特色，受眾定位模糊，不像期刊里的內容那么劃分得清楚。

通過比較，筆者發現相對閱讀量較大的微信公眾號，少兒期刊的微信公眾號內容雜亂，沒有固定的主打欄目，沒有屬于自己的特色標簽，大部分公眾號都是逮到什么內容就發什么內容，沒有欄目名，或者是隨機想一個欄目名，但并不是每期都有。

在筆者訂閱的少兒期刊微信公眾號里，只有《幼兒畫報》微信公眾號里的“金龜子講睡前故事”欄目，《兒童文學》微信公眾號里的“時光機”欄目，《小學生導刊》里“發現作文”“愛的教育”兩個欄目比較常見，其他的要么沒有欄目名稱，要么不經常發，不能夠給讀者留下深刻印象，形成品牌欄目。

內容混亂主要有兩個原因。一是公眾號的受眾定位模糊。微信作為第一手機應用正處于迅猛發展的階段，也是數字化出版的必要手段，各期刊隨大流紛紛建立自己的微信公眾號，但僅僅只是填充一些內容，沒有考慮究竟有沒有人關注、喜歡閱讀，也沒有考慮到微信和刊物的受眾必須有所不同。二是發布微信的人員不固定。大部分刊物都沒有重視公眾號的運營，只是將它視為刊物的附屬品，上傳內容的任務由刊物的編輯兼職完成，有的是輪流值班，有的是刊物的各個版每期選送一篇內容，然后由值班人員集中發送，由于每個人選稿的角度和愛好不同，推送的內容也就不同。

二、少兒期刊微信公眾號的運營對策

新媒體時代已經到來，媒介融合的力度越來越大。被稱為紙媒“最后的避風港”的少兒期刊，應該充分利用好微信的及時性、互動性、社群性等新媒體特征，積極構建和維護好微信公眾號的運營，避免出現“建而不維”“建而不送”[3]的現象。

（一）大量吸粉，提升發展力

提升微信公眾號發展潛力的一個重要基礎就是粉絲的數量。怎樣才能有效地增加粉絲群體呢？

一是加大廣告宣傳力度，在刊物、網站上的醒目位置擺出二維碼，將公眾號廣而告之，抓住一切機會，增加潛在的閱讀群眾的基數，擴充公眾號的增量群體。二是開展豐富的線上活動。微信是一個社群組織，每個人都有一張關系網，期刊可以利用微信公眾號開展征文、投票等互動活動，讓更多的人轉發內容，鋪開讀者的關系網，從而吸引潛在訂閱者。三是舉辦線下活動。每本期刊每年都會有許多活動，如編輯深入學校進行編校互動、組稿、講座等，還有的組織老師學習等，充分利用公眾號的及時性，將期刊的線下活動的預告、開展、報道等進行連續展示，讓知曉活動的相關人員關注微信公眾號，可以大幅度增加訂閱數量。

（二）內容為王，增強原創力

2015年12月25日，習近平視察解放軍報社時說道：“對新媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”

在吸引大量粉絲且得到較多人的關注之后，再通過推送高質量的內容來留住這些粉絲，甚至吸引更多的人訂閱微信公眾號。《內容創業紅寶書：自媒體讀者行為洞察報告》指出，“調研發現整體有65.8%的讀者更加關注原創內容”。[2]可見擁有優質的原創內容才是微信公眾號的核心競爭力，是爭取讀者有限的閱讀時間的根本。

根據《微信經濟社會影響力研究報告》數據，目前微信公眾平臺上已有超過1000萬公眾號，激烈競爭下，面臨高度同質化的內容，及信息過載的用戶，自媒體公眾號運營難度進一步加大,而少兒期刊的大多數公眾號的運作模式是轉載熱點文章，或者選擇期刊上的優質文章加以推送，出現紙質版內容電子化的現象。因此，少兒期刊的微信公眾號要想脫穎而出，走得遠，發揮它潛在的傳播作用，就應該加強原創，避免信息的過于同質化，向讀者推送有趣又有用的內容，實現寓教于樂。

一個受大眾喜歡的微信公眾號，需要有優質的內容作為支撐；而優質的內容生產，需要強大專業的團隊制作。筆者熟悉的少兒期刊微信公眾號的運營，要么是期刊編輯兼職，輪流值班；要么是同名刊物的每一個版本每天推薦一篇，由一人集中推送。這種非專職的工作形式，使微信公眾號的內容難以做到創新，品質難以得到提升。為了更好地利用微信公眾號的傳播功能，應該設立公眾號的專職編輯崗位，并進行相關專業知識和技能的培訓，激發編輯的創作靈感，提高對微信公眾號的編輯、制作和管理水平。有條件的單位甚至可以建立一支專業性強、創造力豐富的公眾號專營隊伍。

（三）及時更新，提高積極性

有專業的人員來經營公眾號，時間、精力和專業度都有所增加，那么及時更新內容是向讀者傳遞積極信號的最好方式。內容的更新可以從兩個方面著手。

一是盡力做到每天有更新。這樣訂閱者每天能看到新鮮的原創內容，編輯部也能向讀者傳達最新的信息和觀點。微信使用者一般都會關注多個公眾號，每天有新內容閱讀才能吸引他們長期關注，成為鐵桿粉絲。如果考慮到讀者的閱讀習慣，每天在固定的時間更新，給讀者留下深刻印象，更有利于提高文章的閱讀率。“用戶的移動閱讀行為，一般產生于上下班途中、工作休息期間以及晚上睡覺前，其中49.5%的用戶會在晚上9點—12點使用移動設備。”[4]因此，可以選擇在上午10點、下午3點、晚上9點左右這三個時間點推送新內容。

二是每天更新多條內容。普通微信公眾號每天只能推送一次，但可以編輯多條。利用微信的這一功能，根據不同受眾的需求和喜好，每天編輯多條內容，增加文章的發表數量。目前，大多數少兒期刊類的微信公眾號每次推送的都是單條，而且內容形式比較單一，一般都是圖文結合。專業的編輯通過技術培訓，可以豐富文章的展現形式，如增加音頻、視頻的內容，還可以上傳動畫，增加互動活動等，讓每天更新的內容不僅多，而且形式多樣，滿足不同受眾的閱讀需求。

（四）創品牌欄目，提升影響力

“再小的個體，也有自己的品牌。”這是微信公眾號官網的宣傳語。少兒期刊的微信公眾號，應該聯合刊物一起，圍繞自身的價值觀，打造屬于自己的品牌，提升影響力。

首先，找準微信公眾號的受眾定位，確定編寫的內容給誰讀。少兒期刊微信公眾號的受眾與刊物的受眾不完全相同。期刊的讀者對象確定是少兒，他們大多數都沒有屬于自己的手機，即使有時拿到家長的手機，也不會主動去閱讀微信公眾號，除非瀏覽與自己相關的內容，否則更愿意去玩游戲、看視頻等娛樂項目，所以少兒期刊微信公眾號的主要受眾，應該定位到家長和老師，讓他們讀到覺得有用的內容，然后將學到的知識運用到孩子身上，或者直接推薦孩子閱讀微信公眾號上的內容。當他們覺得公眾號的內容有吸引力后，對刊物也會有好印象，老師會更愿意推薦刊物，家長會更愿意掏錢給孩子購買刊物。

其次，在每天更新多條內容的情況下，將每條或者大部分內容設置一個欄目名，其中重點打造一到兩個欄目，形成品牌影響。微信公眾號上同時推送幾條內容時，第一條往往受到更多的關注。根據主要受眾的需求，打造一到兩個重點欄目，每天放到首條重點推送，讓讀者第一眼就能看到，吸引他們點開閱讀。

少兒期刊與社會期刊的最大不同，是它承載著教育和文化引導功能。各種類型期刊都有自己的辦刊宗旨和特點，具有自身的特質和品位。少兒期刊的微信公眾號應該的與刊物一脈相承，注重價值觀的傳遞，特別是在打造品牌欄目、重點欄目時，更應該突出本刊所獨有的價值觀，讓讀者產生價值認同感。價值認同感一旦建立起來，會使讀者與刊物的聯系更加緊密，有利于增強受眾對品牌的忠誠度，確保微信公眾號的可持續發展。

三、結語

“少年強則國強。”少兒期刊的主要服務對象是祖國的花朵，這種特殊性決定了它的發展具有重要的教育意義和社會意義。在國家大力提倡媒體融合的大環境下，數字化出版蓬勃發展，對仍然堅守紙質出版的少兒期刊來說，是巨大的挑戰。和主流媒體相比，少兒期刊媒體融合的腳步依然比較緩慢，發展空間非常巨大，將傳統紙媒和新媒體的融合之路還得一步一個腳印地、堅定地走下去。少兒期刊必須積極探索，加大創新改革的力度，重視微信公眾號的運營，充分利用公眾號的靈活性、及時性、交互性等新媒體特點，使它與刊物互促互進。