濟(jì)南市高爾夫運(yùn)動參與者動機(jī)和行為特征研究

□ 黃瑤唐世東（通訊作者）（.云南大學(xué)體育學(xué)院 云南 昆明 650500；.海南師范大學(xué)體育學(xué)院 海南 海口 5758）

1 、研究背景

國家在2014年頒布了《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，其中將體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和人民消費(fèi)升級的重要手段，體育在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善人民生活，增強(qiáng)人民體質(zhì)，促進(jìn)消費(fèi)升級中的作用得以凸顯。在46號文件中，7次提到休閑體育，高爾夫是作為一項(xiàng)集產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動、服務(wù)于一體的運(yùn)動項(xiàng)目，在其中的功能得以發(fā)揮。

在十九大的報告中，我國現(xiàn)階段的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣駥γ篮蒙畹男枰c和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾成為我國主要矛盾。人民已經(jīng)從生存消費(fèi)向發(fā)展和享受消費(fèi)轉(zhuǎn)變。群眾追求生活美好中，健康、鍛煉、生活品質(zhì)的需求不斷提高，高爾夫運(yùn)動在這樣的社會背景中越來越受到群眾的喜愛。

2 、相關(guān)概念界定

2.1、參與者

這里的參與者是特定指高爾夫運(yùn)動參與者。在現(xiàn)代高爾夫經(jīng)營管理學(xué)（作者：馬宗仁）中對高爾夫參與者做出來界定，是指在過去12個月中，至少參加過一次正規(guī)的高爾夫球運(yùn)動，或至少使用一次高爾夫替代設(shè)備進(jìn)行的高爾夫運(yùn)動或高爾夫練習(xí)場經(jīng)歷的個人和個體。由于高爾夫運(yùn)動在濟(jì)南發(fā)展的時間不太長，本文研究的參與者為高爾夫練習(xí)場會員、俱樂部和散客。

2.2、動機(jī)

動機(jī)在組織行為學(xué)中，指的是激發(fā)和促進(jìn)人行為的行為過程。通過鼓勵和激發(fā)，使人產(chǎn)生一種發(fā)自本身的驅(qū)動力，使個體向自己目標(biāo)努力的過程。動機(jī)在促使人產(chǎn)生主動行為的心理狀態(tài)和意愿。

2.3、行為特征

行為是指受個體思想支配而產(chǎn)生和表現(xiàn)出來的外表活動，行為特征是指個體產(chǎn)生的表象活動具有的特點(diǎn)和規(guī)律。在個體思想中包含的內(nèi)容包括思想認(rèn)知、情感、信念和意志等多個方面。個體的表象活動包括個體選擇、知覺行為、選擇行為等過個行為過程。

3 、結(jié)果與分析

本研究通過問卷調(diào)查法和訪談法對濟(jì)南市地區(qū)山東黃金崮云湖國際高爾夫球場、黃金高爾夫奧體練習(xí)場等三個高爾夫球場的70人進(jìn)行了問卷調(diào)查和訪談，回收有效問卷68份，并對相關(guān)工作人員進(jìn)行了訪談。通過整理分析出高爾夫運(yùn)動參與者的動機(jī)和行為特征之間的關(guān)聯(lián)，并總結(jié)出基本特征。

3.1、濟(jì)南市高爾夫參與者社會特征

（1）濟(jì)南市高爾夫參與者性別特點(diǎn)。

表1 濟(jì)南市高爾夫運(yùn)動參與者性別比例

在參與問卷調(diào)查70人中，男性參與者數(shù)量為47人，女性參與者數(shù)量為23人。男性占到參與調(diào)查者的67%左右，女性占到32.8%。這表明男性是高爾夫運(yùn)動參與的主力軍。從高爾夫球場工作人員的訪談中，參與高爾夫球運(yùn)動的女性在近年來呈現(xiàn)上升趨勢，女性參與人數(shù)在不斷上升。這不僅是這項(xiàng)運(yùn)動在普及推廣中的成效，也是許多男性參與者將高爾夫運(yùn)動從個人熱愛傳遞到家庭，帶動全家參與的結(jié)果。

（2）濟(jì)南市高爾夫參與者球齡特征。

濟(jì)南市高爾夫運(yùn)動參與者球齡在一年時間以下的為7%，這些群體為高爾夫運(yùn)動的初步學(xué)習(xí)者，通常是解除高爾夫運(yùn)動時間不長，技術(shù)還未成型，處于基本技術(shù)的學(xué)習(xí)階段，是高爾夫運(yùn)動可以培養(yǎng)的潛在客戶。在10年以上的參與者也僅為10%，這與濟(jì)南市高爾夫運(yùn)動的傳入和發(fā)展時間有關(guān)，濟(jì)南市發(fā)展高爾夫運(yùn)動不長。因此在10年以上球齡的人數(shù)也較少。其中，最為明顯的是球齡在8年到10年的人數(shù)最多，數(shù)量接近50%，這是濟(jì)南高爾夫運(yùn)動興起的參與者，這與濟(jì)南市的高爾夫運(yùn)動的引入發(fā)展有非常大的關(guān)聯(lián)。此外，2-7年的球齡也占到了很大比例，這是濟(jì)南高爾夫運(yùn)動推廣期所培養(yǎng)的客戶和會員。

表2 濟(jì)南市高爾夫參與者球齡特征

（3）濟(jì)南市高爾夫運(yùn)動參與者文化程度。

表3 濟(jì)南市高爾夫參與者文化程度表

高爾夫運(yùn)動參與者整體的文化程度較高，大專及以下的參與者僅占到13%左右，比例相對較小。本科學(xué)歷的占到了60%左右，這個學(xué)歷的人群數(shù)量最多，達(dá)到41人。本科以上的學(xué)歷占到了26%，人數(shù)為26人。從以上得出，濟(jì)南市高爾夫運(yùn)動參與者整體文化程度很高，本科以上學(xué)歷超過了85%。

3.2、濟(jì)南市高爾夫參與者參與動機(jī)

動機(jī)是促進(jìn)和激發(fā)個體產(chǎn)生行為的內(nèi)在動力和原始動因。高爾夫的參與者由外在環(huán)境、利益需要和內(nèi)在的社交、鍛煉、思想認(rèn)知等共同作用下產(chǎn)生的行為動機(jī)，從而產(chǎn)生高爾夫運(yùn)動參與的行為。

通過對參與者的參與動機(jī)調(diào)查，參與者的參與動機(jī)呈現(xiàn)以下情況：通過圖表可以看出濟(jì)南市高爾夫運(yùn)動參與者的參與動機(jī)中健身和休閑娛樂兩個目的是占到了最高的比例，分別為51人和48人選擇。這表明濟(jì)南市的高爾夫運(yùn)動參與者將這項(xiàng)運(yùn)動作為自己喜歡的運(yùn)動項(xiàng)目，并依靠高爾夫項(xiàng)目進(jìn)行身體鍛煉和休閑。年齡在40-60歲之間的參與者因身體機(jī)能下降，高爾夫運(yùn)動運(yùn)動損傷風(fēng)險小，體能要求較低，這個年齡階段的參與者將其作為健身休閑方式是很好的選擇；增加人際交往和商務(wù)交流是參與者個體社會因素影響下的動機(jī)選擇，這部分人群通常為應(yīng)酬式參與，是高爾夫社交功能的重要體現(xiàn)。同時，在政策影響下，我國的高爾夫運(yùn)營朝著健康的方向發(fā)展。

從調(diào)查中可以看出，參與者的動機(jī)選擇往往不只是一個，是多個動機(jī)影響下決策的過程。這些動機(jī)選擇不僅是個人意志的體現(xiàn)，更是個人在環(huán)境中心理和社會需要的體現(xiàn)。

圖1 濟(jì)南市高爾夫參與者動機(jī)調(diào)查

3.3、濟(jì)南市高爾夫參與者行為特征

（1）濟(jì)南市高爾夫參與者時間選擇。

參與高爾夫運(yùn)動的時間選擇展示了參與者的參與時間的指向性，對球場運(yùn)營中安排球場使用、增加使用頻次和場地利用率具有重要的參考意義。

表4 參與者時間選擇

從參與者的時間選擇可以看出，選擇在周末參與高爾夫運(yùn)動的人數(shù)占到了一半以上，這說明周末是參與者選擇的最佳參與時間，通常為家庭休閑和個人鍛煉為主。在節(jié)假日的參與人數(shù)占到了31%，由于節(jié)日的特殊性如春節(jié)、中秋節(jié)等，回家探親成為主要的選擇，時間稍長的假期作為出游安排，因此人數(shù)比周末參與人數(shù)要少。在無所謂時間選項(xiàng)中有11人選擇，這些人員基本是將高爾夫作為社交手段，安排商業(yè)交流較多，在時間安排上較為隨意。

（2）濟(jì)南市高爾夫參與者月下場次數(shù)調(diào)查。

表5 月下場次數(shù)調(diào)查

月下場次數(shù)是說明客戶群體穩(wěn)定程度和參與興趣穩(wěn)定的重要因素。從圖中可以看出，濟(jì)南市高爾夫運(yùn)動參與者在1-2次的人數(shù)最多，比例為34%；其次，每月參與高爾夫運(yùn)動在6次以上的人也占到了很大比例，有31%的參與者月下場次數(shù)超過6次，這是高爾夫運(yùn)動參與中最活躍的群體；月下場次數(shù)在3-6次的人也超過了1/3，這部分群體參與頻次穩(wěn)定，是球場會員中最穩(wěn)定的部分。

（3）濟(jì)南市高爾夫參與者球場規(guī)格選擇。

在場地規(guī)格選擇的傾向中，有搞過半數(shù)的人員選擇使用練習(xí)場進(jìn)行打球，這是因?yàn)楦郀柗蚓毩?xí)場的場地較為自由，可以不用提前預(yù)約，隨取隨打，不受時間限制，即使沒有球友隨同前往，也可以在練習(xí)場進(jìn)行訓(xùn)練。此外，選擇在九球場地打球的人員也找到一定比例，九球場的難度不大，人數(shù)相對練習(xí)場不多，較為安靜，也成為很多人選擇目標(biāo)。十八洞場的要求技術(shù)全面、難度更大，對參與者的技術(shù)要求較高，因此成為選擇的冷門。

表6 參與者球場規(guī)格選擇傾向

4 、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

隨著人們健康意識的不斷增強(qiáng)，在參與動機(jī)方面，休閑娛樂和健身的參與動機(jī)占到主導(dǎo)，這是人民生活水平和生活品質(zhì)提高的重要體現(xiàn)，也是高爾夫運(yùn)動客戶群體不斷擴(kuò)大的社會基礎(chǔ)。高爾夫在培養(yǎng)個人情趣和體現(xiàn)修養(yǎng)方面的作用讓很多人將高爾夫作為教育孩子的方式。

在行為特征方面，時間安排和參與者的球場選擇是影響高爾夫球場經(jīng)營的重要因素。絕大多數(shù)的參與者在時間安排上將周末時間作為打球的時間選擇，這是由于在工作之余，在周末將參與高爾夫運(yùn)動作為重要的調(diào)整方式。練習(xí)場作為重要的訓(xùn)練場地和新手入門的場地，更受歡迎。

4.2、建議

（1）加強(qiáng)高爾夫運(yùn)動推廣，增加客戶群體數(shù)量。

高爾夫球運(yùn)動在當(dāng)前仍然被視為是“貴族運(yùn)動”，這樣的群眾定位導(dǎo)致了其會員群體為高收入人群，群眾基礎(chǔ)相對較差。因此在高爾夫球的推廣中要重視客戶的群體特征和職業(yè)特征，通過運(yùn)作營銷手段增加客戶群體的數(shù)量。

（2）加強(qiáng)高爾夫運(yùn)動的項(xiàng)目和技術(shù)普及。

加強(qiáng)高爾夫項(xiàng)目的普及，將高爾夫項(xiàng)目作為學(xué)校的理論教程，在高校中普及理論和基本技術(shù)。大學(xué)生群體是基本素養(yǎng)較高，未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮臐撛诳蛻簦龊酶郀柗蜻\(yùn)動的普及，讓大眾了解高爾夫休閑健身功能，在參與中體會快樂。

（3）根據(jù)參與動機(jī)和行為特征調(diào)整運(yùn)營。

根據(jù)客戶群體的參與動機(jī)設(shè)置更加合理的服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)客戶參與的時間，調(diào)整場地的非節(jié)假日和非周末時間的費(fèi)用情況，增加日常時間的使用頻率。根據(jù)客戶參與度目的設(shè)置更人性化服務(wù)，增加服務(wù)附加值。