基于供給側改革的京郊鄉村旅游提升策略研究
——以北京市昌平區為例

宋增文

（中國城市規劃設計研究院文化與旅游規劃研究所，北京100044）

0 引言

隨著消費升級的深化，人們對品質生活的需求越發強烈。在產業結構升級等形勢下，中國提出了推動供給側改革等重要戰略。農業領域的供給側改革正加快推進[1-2]，黨和國家也做出了實施鄉村振興戰略的重大決策部署。2018年一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》就要求，以農業供給側結構性改革為主線，培育鄉村發展新動能，要求構建農村三產融合發展體系，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程。鄉村旅游因其帶動強、效益好的特征而成為農業供給側改革的重要領域[3-4]。瞿華等[5]認為要乘供給側改革的東風，推進鄉村旅游產品供給側改革，提高鄉村旅游產品供給質量。陳瑞萍[6]也提出要使鄉村旅游業成為供給側改革的排頭兵。朱萬春[7]更認為要通過鄉村旅游產業的優化升級轉變鄉村經濟發展的方式。可以說供給側改革是鄉村旅游發展的大勢所趨和政策要求，而同時供給側改革也是鄉村旅游破解目前面臨主要問題的必然選擇。廖光萍等[8]的研究表明，當前國內鄉村旅游業的發展現狀遠遠滿足不了旅游者的需要，從最基本的交通條件、食宿狀況到鄉村旅游產品和服務質量，都與旅游者的心理預期存在較大差距。張忠[9]也認為國內鄉村旅游忽視了向集約型、效益型、創新驅動型的轉型和升級，導致供需錯位現象普遍存在，民眾日益升級的鄉村旅游消費需求無法滿足。趙愛民[10]認為國內休閑農業與鄉村旅游產品開發粗放、服務標準不規范、設施配套不完善。即使城鄉差異較小的浙江省，鄉村旅游供給結構不合理的問題也十分嚴峻，鄉村旅游供給側改革迫在眉睫[11]。

提升鄉村旅游品質的關鍵是推進供給側結構性改革[12]，而如何推動鄉村旅游供給側改革，學者們進行了一定研究。易豐[13]認為農業供給側結構性改革下，要通過從業者素質提升、科技型景區建設等途徑促進鄉村旅游發展。毛峰[14]認為鄉村旅游供給側改革應重點從生產要素、產品結構、產業結構和消費環境4個方面進行深化改革，有效進行產品優化與產業結構的調整，提升供給體系的質量和效率。廖軍華[15]認為鄉村旅游供給側改革的主要實現途徑有規范管理、塑造品牌、挖掘內涵、突出特色、培訓人才、提升服務、加強保護等。而鄉村旅游產品的提升，在大都市郊區需求表現更為迫切。大都市郊區鄉村旅游面向巨大客源市場[16]，客群消費潛力大，品質要求更高。供給側改革背景下，京郊鄉村旅游的提質增效研究尤其重要。筆者立足供給側改革，以北京市昌平區為例，研究京郊鄉村提升發展的策略。

1 鄉村旅游發展現狀與問題

1.1 昌平區鄉村旅游發展現狀特征

1.1.1 休閑農業和鄉村旅游規模突出 昌平區處于北京山區與平原交匯區，鄉村面積大，民俗鄉野特色鮮明。昌平區鄉村旅游起步早，在各級政府的持續重視與政策支持下，民俗旅游規模化發展。農業種植條件優良，都市休閑農業發達。昌平區鄉村旅游資源主要分布在十三陵鎮、流村鎮、南口鎮、延壽鎮、崔村鎮等山區和半山區鎮。根據《北京昌平年鑒》的數據，截至2016年底昌平區有民俗村63 處，其中市級民俗村26 處（表1）。民俗旅游活動豐富，鄉村文化旅游吸引力較強。

1.1.2 鄉村旅游特色業態發展相對較好 2007年以來，北京市率先推出了采摘籬園、休閑農莊等多種類型的鄉村旅游新業態[17]。2009年北京市又推出了地方標準《北京市鄉村旅游特色業態標準及評定》。截至2016年底，昌平區共有99 處“鄉村旅游特色業態”，總量居北京市各區縣之首，包括采摘籬園42 家、鄉村酒店38家、休閑農莊 9 家、山水人家 4 家、生態漁家 3 家、國際驛站2家、養生山吧1家。其中昌平區鄉村酒店數量在北京市排名第一位，采摘籬園數量僅次于大興，排名第二位。昌平區鄉村旅游業態特色性、創新性強，近年又推出了“村Mall”等新產品、新業態，形成了較強吸引力。

1.1.3“一花三果”都市型現代農業基地“一花”是指以百合鮮切花為代表的花卉產業；“三果”是指以蘋果為代表的精品林果業、以草莓為代表的設施農業和以柿子為代表的傳統林果業。昌平區鄉村旅游與“一花三果”、現代農業充分結合，是北京市重要的百合種植基地、草莓產業基地、精品蘋果標準化示范基地和柿子種植示范基地。

1.1.4 農業觀光園數量眾多 根據《昌平區統計年鑒》，2016年昌平區有農業觀光園209個，觀光園總收入3.5億元。從農業觀光園數量看，在北京市各區縣中，昌平區僅次于懷柔區和平谷區，位居第三。昌平區農業觀光旅游充分利用和結合了昌平科技資源優勢。同時昌平區農業觀光休閑大力發展智慧旅游，構建了“ISCP”（愛上昌平）智慧旅游推廣平臺，對農業觀光園進行展示與營銷。

表1 昌平區各鎮市級民俗村分布表

1.1.5 鄉村旅游節慶活動漸成品牌 昌平區近年來舉辦了多項鄉村旅游節慶活動，其中3 屆北京農業嘉年華共接待旅游人次近250 萬，取得了較好的經濟效益和社會效益。還舉辦了十三陵皇家貢果采摘節、蘋果文化節、“詠莓之旅”、“踏雪尋莓”和“品佳宴之旅”等鄉村節慶活動。鄉村旅游節事活動連續滾動舉辦，形成了持續的影響力。

1.2 昌平區鄉村旅游發展問題診斷

昌平區地處北京郊區，面向大量市民的郊區休閑旅游需求，有巨大的發展潛力。但目前存在的問題表現為留不住游客，即游客停留時間短，多為一日游游客（圖1）。2014年600份針對游客的調查問卷顯示，康陵村、麻裕房村、鄉居樓3處的鄉村旅游者中75.48%的為一日游游客，大部分游客不過夜。

圖1 昌平區3處鄉村旅游點游客停留時間比例

分析昌平區鄉村旅游發展的問題，深層次原因表現在如下幾個方面：（1）鄉村旅游主題性、差異性不突出，同質競爭嚴重。在特定季節，鄉村旅游產品雷同性特別突出，例如草莓采摘季昌平有眾多的草莓采摘園，難以走出同質化的怪圈。其鄉村旅游開發與中國臺灣、日本等先進地區的“主題農園”、“一村一品”等模式差距明顯。（2）存在優質鄉村資源未得到高效利用的問題。例如不少文化底蘊深厚的優質村落仍未利用，如關城文化深厚的長峪城村、人民公社時期的文化內涵深厚的老峪溝村等。（3）鄉土特色正被蠶食，部分農家樂、旅游村傳統風貌消失，鄉土特色弱化，吸引力降低。（4）旅游設施與服務有待強化。根據問卷調查數據（表2），游客對昌平鄉村旅游滿意度不高的領域主要包括引導標識、宣教資料、環境衛生、洗手間和特色旅游商品，對這5 個方面有35%～45%的游客感覺一般，有10%～25%的游客表示不滿意。（5）鄉村旅游產業鏈有待延伸。多數鄉村旅游點以采摘、餐飲為主，同時出售一些經簡單加工的自產農產品，缺乏體驗性較強、附加值較高的文化娛樂參與體驗活動。

表2 昌平區3處鄉村旅游點問卷調查滿意度不高的領域比例 %

2 鄉村旅游提升的條件

2.1 鄉村旅游資源豐富

昌平區擁有鄉村旅游資源單體數量達186 項，占全區旅游資源單體總數的67.4%。鄉村旅游資源中，鄉村田園自然資源占45%，鄉村人文旅游資源占55%（表3）。鄉村人文資源相對較多，并以鄉村特色建筑與設施、遺址遺跡類資源為主。優良級鄉村旅游資源數量眾多，優良級的鄉村田園自然資源有溫榆河、白浮泉、大楊山、妙峰山等，優良級的鄉村人文資源有大運河、草莓博覽園、小湯山現代農業示范園、洼里鄉居樓、康陵村等。

昌平鄉村旅游資源特征表現在如下幾個方面：（1）康舒勝境，昌平區有良好的康養環境。昌平區有距離北京非常近的京北山水生態休閑區域，有非常適宜的休閑環境。昌平區中山、低山、平原地形比例較為均衡，適合開展不同等級、不同種類的戶外運動。（2）京郊風韻，昌平區民俗鄉野特色鮮明。昌平區京郊特色民俗文化底蘊厚重。昌平區擁有60多個特色民俗村，有2 項國家級、5 項北京市級非物質文化遺產，并有以昌平草莓采摘園為代表的眾多農業科技園區，體現出京郊特色和時代特點的民俗、民間及鄉野文化特質。昌平區市級民俗村數量在10個郊區縣中排名第五，發展水平在各區中處居中偏上地位。（3）優勢組合，山、水、林、田、文多元疊加。昌平區山勢俊美，北部燕山支脈峰巒疊嶂、清秀俊美，形成群山環抱、溪流蜿蜒的景色。昌平區水系延綿，有十三陵水庫等資源，有溫榆河、沙河等水系，與田野村落構成了美麗畫卷。昌平區林田豐富，區內村落眾多，農田阡陌交錯，樹林郁郁成蔭。昌平區文化相融，生境與文脈交融共生，自古以來多被文人墨客、帝王將相稱頌。

表3 昌平區優良級鄉村旅游資源表

2.2 鄉村旅游市場潛力巨大

根據原國家旅游局的數據，國內城鎮居民周末休閑節假期出游，70%以上選擇周邊鄉村旅游點，全國主要城市周邊鄉村旅游接待人數年增長均高于20%[18]。可見城市周邊鄉村旅游需求十分旺盛。而據北京市旅游委發布的數據，2016年北京市民在京游達1.10億人次，其中大部分在京郊鄉村。市民人均出游次數為6.4次，其中4.7次是在京游[19]。可見居民京郊鄉村游市場需求巨大。何艷琳[20]的調查也顯示京郊鄉村旅游周末市場潛力巨大，越來越多的旅游消費者將周末到郊區旅游作為休閑度假的方式。根據問卷調查數據（圖2～4），游客認為昌平區的鄉村旅游核心吸引要素是民俗活動(35.96%)、鄉村美食(32.46%)和鄉村田園風光(17.54%)，喜歡的鄉村旅游產品包括戶外運動(43.86%)、參與民俗活動(33.33%)、鄉村演藝(25.44%)。比較喜歡的鄉村旅游活動包括品嘗農家菜(57.89%)、采摘(42.11%)、農業觀光(33.33%)、傳統鄉村體驗項目(30.70%)等。可見，昌平區鄉村旅游市場潛力巨大，有大量可發展的面向游客需求的鄉村休閑活動。

圖2 鄉村旅游的核心吸引要素比例

圖3 游客對鄉村旅游產品的喜好比例

2.3 各級政策推動發展鄉村旅游

國家持續重視鄉村旅游發展，提出了系列推動鄉村旅游發展的政策措施。2014 年國務院七部門聯合發布《關于實施鄉村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》（發改社會〔2014〕2344 號），推動實施鄉村旅游富民工程。2016 年黨中央、國務院發布《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》（中發〔2016〕1號），明確指出要大力發展休閑農業和鄉村旅游，有規劃地開發休閑農莊、鄉村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉村休閑度假產品。國務院近年來的“一號文件”也持續為鄉村旅游發展增力。而北京市也持續強化政策支持，2015年北京市旅游委制定《京郊旅游發展綱要（2015—2020年）》，提出了鄉村旅游發展的高定位，指導京郊鄉村旅游發展。2017年通過的《北京市旅游條例》，明確了鼓勵鄉村旅游的要求，提出市、區人民政府應當根據旅游發展規劃，加強對民宿經營的引導，鼓勵鄉村民宿發展。昌平區大力發展鄉村旅游，著力推動鄉村旅游特色業態及鄉村旅游等級民俗村的評定。昌平區委、區政府發布的《關于大力發展全域旅游的實施意見》，要求推進“旅游+都市農業”，發展鄉村旅游、休閑農業，引導市民走進農村、感受農業、體驗休閑，促進都市現代農業與旅游產業有機融合、協調發展。各級政策的支持，為鄉村旅游快速發展提供了政策支持。

圖4 游客對鄉村旅游活動（可多選）的喜好比例

3 供給側改革背景下的鄉村旅游發展策略

3.1 差異化塑造系列特色鄉村旅游鎮村

鄉村旅游產品供給結構單一被認為是國內鄉村旅游供給結構不合理的重要方面[21-22]。昌平區觀光園數量眾多，是鄉村旅游的重點，但差異化發展不夠，并且優質的特色旅游鎮村利用不足。從供給角度，昌平鄉村旅游要強化特色鄉村旅游鎮村的發展，要堅持差異化、主題化、特色化發展原則，走“一鎮一色”、“一溝一品”、“一村一品”的特色發展道路。可重點建設2個風情旅游鎮與系列特色旅游村。2 個風情旅游鎮，一是流村鎮，以文化體驗、風景游覽等功能為主，建設“休閑農業與鄉村旅游示范區”，在北流村建設流村鎮旅游咨詢服務中心，構建“太行風情小鎮”；另一個是延壽鎮，整合延壽寺與延壽鎮旅游資源，開發宗教養生與禪修度假旅游產品，開發延壽生態休閑與養生度假主題旅游，構建“燕山風情小鎮”。系列特色旅游村包括老峪溝村、居庸關村、長峪城村等（表4），挖掘利用人民公社文化、特色餐飲文化、關城文化等底蘊，構建特色旅游村。

表4 系列特色旅游村主題與提升策略

3.2 升級構建農業公園與田園綜合體

從規模發展向品質發展的新時期，旅游目的地要發展優質旅游，培育優質產業[23]。面向旅游休閑消費升級，昌平區鄉村旅游要推進供給側改革，促進鄉村旅游產品的升級換代。可依托昌平農業資源優勢，構建農業公園和田園綜合體等新型業態。農業公園是集農業生產、觀光、鄉村休閑及新農村建設為一體的休閑農業與旅游休閑區[24]。按照公園經營思路，把農業生產場所、鄉村生活場面、休閑旅游場所結合成為新型的公園業態。崔村鎮天潤園等片區草莓產業發展優勢突出，具有整合形成草莓國家農業公園的條件。而延壽鎮百合村也具有整合形成百合國家農業公園的優勢。田園綜合體將農業、鄉村旅游休閑、田園文化體驗等功能復合，倡導人與自然和諧共融與可持續發展，將三生、三產有機結合，關聯共生[25]。建議依托條件較好的真順村（崔村鎮）和仙人洞村（十三陵鎮），對村落進行提升改造，整合形成旅游休閑、文化產業、現代農業與休閑農業、生態鄉居等于一體的田園綜合體，實現昌平休閑農業向田園綜合體的新模式升級。真順村突出千畝果園采摘體驗，集文化創意、土特餐飲、養生住宿、互動體驗等配套服務為一體。而仙人洞村可利用和強化其禪修文化，塑造禪意鄉村田園綜合體。

3.3 構建農林旅游示范項目

昌平區現代都市農業基礎堅實，同時具有廣闊的森林資源，有條件整合已有農業、林業空間，培育成為農林旅游產業為主題的、多功能于一體的專項農林旅游示范項目。通過農林旅游示范項目的帶動，引領昌平鄉村旅游利用優勢資源滿足現代休閑消費，促進提升昌平鄉村旅游產品供給。肖村鎮草莓博覽園曾舉辦過世界草莓大會，但目前面臨轉型發展的問題。可借鑒臺灣主題農園的經驗，通過強化草莓主題特色創造草莓深度體驗。以草莓為主題，游客可體驗種植生產過程、品嘗草莓果實及其制品、下榻草莓主題旅舍、購買草莓產品，成為獨特的草莓文化體驗園。在平原造林工程的推動下，昌平區形成了大面積的生態林場。可在做好現有林地的管護基礎上，綜合發展民俗文化游、觀光農業游，塑造智慧農林創意體驗園。可構建農林體驗活動中心、特色農林產品展銷中心、農耕文化景觀等，并開展林下禽類、中藥材、山野菜等作物的種養，進行林下捕獵、采摘等休閑活動。還可建立林下花卉觀賞區、園藝養生休養區等，盤活現有林業資源，探索生態休閑創新的經營模式。

3.4 培育鄉村旅游休閑健身康養設施

昌平區山地面積廣闊，已舉辦了“善行者”徒步等健身休閑活動，并正在發展國家登山健身步道網絡。鄉村運動休閑與鄉村旅游關系密切[26-27]，可通過增加鄉村休閑健身康養產品，推動鄉村旅游產品供給結構的優化。可將登山健身步道與鄉村旅游結合，串聯民俗村、采摘園、民俗戶、農家樂，豐富鄉村旅游內涵，增加旅游消費點，延長游客的游覽時間，促進鄉村旅游業發展，帶動鄉村地區富民增收。依托登山健身步道，帶動鄉村酒店、采摘籬園、休閑農莊等鄉村旅游特色業態的發展，促進鄉村旅游業的提質增效。昌平區鄉村休閑養生度假環境優良，可利用現有農宅，改造形成租賃式養生山莊、養生度假鄉房、養生度假小院，也可利用存量建設用地，提升形成養生酒店、養生公寓。依托登山健身步道、有機食品及優質生態環境，并與中心城和昌平城區高等級醫療康養機構合作，延伸形成鄉村田園健康養生產業。

3.5 豐富鄉村旅游節事活動

昌平區有農業嘉年華、十三陵鎮美食文化季等鄉村旅游節事活動，前者已經形成了一定的品牌。但總體來看，昌平區鄉村旅游節事影響力持續度不夠、帶動力不明顯。可利用鄉村田園地區的瓜果、蔬菜資源，選擇花期、果期時段，舉辦攝影展、采摘季、親子周等活動，滾動推出鄉村旅游系列節慶。利用一年四季的農作時令，形成熱點不斷的節慶活動，構建系列的鄉村旅游熱點。挖掘利用鄉村民俗文化、非物質文化，融入各類節慶活動，促進鄉村傳統文化的傳承與利用。利用鄉村節事活動的市場影響力，捕捉與滿足參與型、特色型鄉村旅游消費需求，引導昌平區鄉村旅游休閑消費導向，從而倒逼鄉村旅游供給的優化提升。

3.6 完善鄉村旅游基礎設施

昌平區鄉村旅游基礎設施存在不少短板，尤其是公共服務設施不夠健全。破解昌平區鄉村旅游基礎設施薄弱的問題，應該成為昌平區鄉村旅游供給側改革重點。要重點完善鄉村道路、停車場、垃圾箱等基礎設施。鄉村旅游區點要豐富完善休閑室、餐飲店、購物點等設施，并確保接待設施整潔、舒適、安全。人流密集的鄉村旅游區，可引入智慧旅游設施與平臺。為解決交通、通信、供電、飲水、衛生等基礎設施建設的突出問題，可設立鄉村旅游發展專項資金，彌補鄉村旅游基礎設施建設欠賬。

4 結語

京郊鄉村地區的發展存在明顯的獨特性，都市現代農業發展基礎良好，但在面向大量的居民休閑消費市場時，其產品供給的差距突出。昌平區鄉村旅游在差異性、特色化、品質化、豐富性、完善性等方面存在不足。其鄉村旅游供給側改革既是政策要求，也是破解問題的必然選擇。昌平區有康舒環境、京郊風韻，有山、水、林、田、文的優勢組合，發展鄉村旅游條件優良。面向居民鄉村旅游需求偏好，利用好有利政策，昌平區可通過差異化塑造特色鎮村、升級構建農業公園和田園綜合體、構建農林旅游示范項目等策略推動鄉村旅游供給側改革，促進昌平鄉村旅游品質提升。在鄉村振興的時代背景下，供給側改革已然成為京郊鄉村旅游提質增效的必由之路。