煙臺市葡萄酒文化旅游消費者滿意度及影響因素分析

孫書陽，李明健，衣明麗，楊建輝，隋好林，王承國

（1中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺264670；2浙江財經大學中國政府管制研究院，杭州310018）

0 引言

隨著經濟的發展，旅游行業的發展突飛猛進。消費者不再滿足于觀光等傳統旅游方式，而更熱衷于體驗、休閑、文化等綜合性、參與性更強的新型旅游活動。傳統的觀光旅游發展勢頭減緩，而以度假、休閑等項目為一體的特色旅游向縱深發展[1]，這為葡萄酒文化旅游的發展提供了契機。葡萄酒文化旅游是一種集一、二、三產業于一體的特色鮮明的專項旅游，始于20 世紀50 年代[2-3]。目前，世界許多國家和地區的葡萄酒文化旅游蓬勃發展起來，尤以歐洲國家和澳大利亞的葡萄酒文化旅游更加經典，正在成為一種頗具競爭力的旅游產品，具有很大的發展前景[4-6]。

山東地區葡萄酒文化主要集中在膠東半島仙境海岸酒文化旅游帶，以煙臺為代表，與蓬萊八仙文化、海濱旅游資源以及葡萄酒工業有機融合，形成了獨具特色的山東葡萄酒文化旅游資源[7-8]。從20世紀80年代開始，煙臺葡萄酒的產量和銷量一直穩居全國首位，在全國的葡萄酒市場占據舉足輕重的地位，是亞洲唯一的國際葡萄酒城，煙臺的葡萄酒文化非常濃厚[9-11]。為進一步了解葡萄酒休閑文化的發展現狀，以煙臺市葡萄酒文化為例，調查分析消費者滿意度及影響因素，以期為提升消費者滿意度，促進葡萄酒文化旅游業健康穩步發展提供借鑒與參考。

1 研究方法

1.1 問卷設計

此次研究的問卷設計參考有關滿意度的研究方法[12-16]，與煙臺市葡萄酒文化旅游發展現狀相結合。問卷內容包括消費者社會人口學特征統計和影響葡萄酒文化旅游消費者滿意度的因素2個部分。問卷第一部分包括性別、年齡、受教育程度、職業、收入（表1），第二部分包括14項消費者滿意度影響因素（表2）。此次研究采用李克特5級尺度法[17-21]，命題選項為非常滿意5分、滿意4分、基本滿意3分、不滿意2分、非常不滿意1分。

表1 消費者社會人口學特征調查

表2 影響葡萄酒文化旅游消費者滿意度的因素調查

1.2 調查方法

本次調查于2018年7月15日—8月20日進行，調查采用線下實地調研與線上調研相結合的方法，共發放調查問卷300份，回收有效問卷283份，無效問卷17份，問卷有效率94%。調查地點集中在煙臺張裕酒文化博物館、煙臺蓬萊丘山谷酒莊、煙臺張裕卡斯特酒莊等葡萄酒文化旅游聚集地。

調查對象包括學生、農民、企業員工、公務員/事業單位員工、個體/自由職業者和其他，其他包括退休人員、無業人員及待業人員。調查數據顯示調查人員中男性占52.63%，女性占47.37%。

年齡統計見表3，結果顯示，被調查人群中20歲以下者占21.64%，20～40 歲年齡段所占比例最大，為35.96%，40～60歲占21.93%，60歲以上為20.47%。

表3 年齡統計

受教育程度統計見表4，結果發現，本科或專科受訪者占總人數的43.86%，碩士和博士學歷的占比分別為24.56%、7.56%，高中和初中以下學歷占比較少，分別為8.77%和8.84%，未受過教育或自學等其他學歷人員占比6.41%。

表4 受教育程度統計

收入水平統計見表5，結果顯示，月平均收入在6000～8000元的受訪者最多，達到40.64%，而月收入水平在2000元以下、2000～4000元、4000～6000元及8000元以上的人數分布較為均勻，分別為11.99%、17.25%、15.50%、14.62%。

表5 收入水平統計

1.3 評分方法

評分方法采用李克特5 級尺度法，命題選項為非常滿意5分、滿意4分、基本滿意3分、不滿意2分、非常不滿意1分。將問卷設計的14個影響因素的評分情況進行平均，計算出每一位消費者的滿意度平均值，最高值5 分，同時計算每個統計學特征對應下全部消費者的滿意度得分均值，如式(1)。

滿意度得分均值=∑(選項得票百分比×該選項分值)…………………………………………………… (1)

2 結果與分析

2.1 調查對象的社會人口學特征分析

由表6 可以看出，葡萄酒文化旅游消費者滿意度與其社會背景有密切聯系。

在年齡結構上，參與調查的人以20～40 歲的中青年居多，除20 歲以下人群，可以看到，隨年齡的增加，消費者對葡萄酒文化旅游的滿意度逐漸增加，兩者之間的關系如圖1所示，擬合曲線為y=0.12x+4.1467(R2=0.9977)，式中x=1 代表 20～40 歲人群，x=2 代表 40～60歲人群，x=3 代表60 歲以上人群，相關系數R=0.9988，相關性達到顯著水平。

從受教育程度上分析，本科或專科的人群最多，未受過教育或自學等其他學歷人群占比較少。從整體受教育情況來看，隨著學歷的升高，消費者對葡萄酒文化旅游的滿意度逐漸降低。受教育程度與消費者滿意度兩者之間的關系如圖2 所示，模擬函數為y=-0.252x+5.116(R2=0.9932)，式中x表示受教育程度，初中及以下為1，高中為2，本科或專科為3，碩士為4，博士為5；y表示對葡萄酒景區的滿意程度，相關系數R=0.9966，相關性達到顯著水平。

2.2 景區因素的分析

景區因素是影響消費者滿意度的直接因素，每項景區因素的平均消費者滿意度如表7所示。

由表7可以看出，消費者滿意度最低的3項分別為餐飲條件、消費價格和交通因素。選取最低的這3項，統計這3項因素的滿意度頻數，計算出平均滿意度，并得到綜合評價。結果如表8～10所示。

由表8可知，景區餐飲條件經評價分析，其滿意度頻數中，滿意的占多數，平均滿意度3.83，綜合評價結果為一般滿意。對于餐飲條件而言，選取的3 處典型酒莊都沒有為消費者建設餐廳，推測是由于消費者在游覽過程中無法就餐，景點在就餐環境上并沒有給消費者帶來休閑舒適的體驗，因此造成了滿意度不高的結果。

由表9可知，景區消費價格經評價分析，其滿意度頻數中，滿意的占多數，平均滿意度3.92，綜合評價結果為一般滿意。景區的消費主要集中在葡萄酒品嘗以及禮品、紀念品消費上，價格從幾十元到上千元不等，高檔酒品的消費價格較高，消費者對高檔酒品價格的接受能力不高。

圖2 消費者的受教育程度與其滿意度分值模擬曲線

表7 消費者滿意度與景區因素統計表

由表10 可知，景區交通因素經評價分析，其滿意度頻數中，滿意的占多數，平均滿意度4.03，綜合評價結果為滿意。葡萄酒莊為選取合適的高品質葡萄生產地，選址多在郊區，交通不便，打車費用較高，因此滿意度不高。

表8 景區餐飲條件的評價結果

表9 景區消費價格的評價結果

表10 景區交通因素的評價結果

通過對餐飲條件、景區消費價格、交通因素的評價可以看出，雖然評價結果為一般滿意或滿意，平均滿意度在3.9 左右，但較其他因素的表現而言，這3 項的滿意度較低，拉低了整個景區的平均滿意度。由此可見，消費者對景區的餐飲條件、消費價格、交通因素有著較高的要求，體現出當今消費者對方便舒適、性價比高的旅游項目的需求。

3 結論

葡萄酒文化旅游消費者滿意度與消費者的社會背景有密切聯系。研究表明，除未成年人可能因與社會接觸較少，需求較低而表現較高滿意度外，消費者年齡與消費者滿意度呈正相關，隨著年齡的增長，滿意度提高；反之下降。而消費者受教育程度與消費者滿意度呈負相關，隨著學歷的升高，滿意度下降。

消費者對各項景區因素的滿意度都在3.8以上，在李克特5級尺度法中，屬于基本滿意水平，但已接近滿意水平。表明消費者對葡萄酒文化旅游的各項指標都較為滿意，煙臺地區的葡萄酒文化旅游得到了廣大消費者的認可。但有幾個方面消費者的平均滿意度較低，還需繼續改善：餐飲條件方面，葡萄酒酒莊多為私人酒莊，少有為消費者提供的公共餐廳，無法為消費者提供一個舒適的就餐環境，該現象導致餐飲條件的滿意度偏低；消費價格方面，葡萄酒文化的產品多為高檔酒品，價格較高，對于以休閑旅游為目的消費者而言，價格難以承受，使滿意度偏低；交通因素方面，酒莊選址依賴于葡萄的生長環境，大多在較為偏遠的郊區選址，對于大多來自城區的消費者而言，雖然擁有的私家車日益增多，但如果選擇到酒莊參觀旅游，花費在路上的時間較多，交通并不算便利，交通因素的平均滿意度仍然沒有得到提高。

4 建議

研究顯示，消費者對煙臺市葡萄酒文化旅游的滿意度與年齡和受教育程度等社會人口學特征有較強的相關性。酒莊及政府可由此加強宣傳的特色性和針對性。酒莊可以依據年齡段和受教育程度與滿意度之間的相關關系有針對性地推出親子游、文化游等特色的旅游項目以符合消費者的需求。政府可以加大宣傳力度，充分發揮媒體的宣傳作用，在報刊、電視、廣播、微信公眾號等媒介上設置葡萄酒文化板塊[22-25]，與此同時，加強宣傳的針對性，以具有消費能力及休閑需求的城市白領等為主要受體。

在景區方面，（1）優化服務質量，改善景區的餐飲條件，規范衛生狀況，為消費者提供舒適安全的就餐環境。（2）制定價格標準，合理控制價格，推出低檔、中檔、高檔等不同檔次的紀念品及葡萄酒文化產品，以滿足各層次消費者的需要。（3）科學合理地規劃景區旅行線路，可與當地公交公司和周邊的酒莊合作，推出專門的葡萄酒文化旅游班車，將周邊的其他酒莊串聯起來，形成具有本地特色的一站式葡萄酒文化旅游專線，以方便消費者的參觀游覽。

5 討論

首先，本次研究采用問卷調查法和李克特5 級尺度法對煙臺市葡萄酒文化旅游消費者滿意度及影響因素進行了分析研究，得出消費者的滿意度屬基本滿意水平，較前人對滿意度的研究相比，消費者滿意度隨著近年來煙臺市葡萄酒文化旅游業的發展而有所提高。其次，該研究對年齡和受教育程度2 種社會人口學特征與煙臺市葡萄酒文化旅游消費者滿意度的相關性進行了分析，得出了兩者的擬合曲線和相關系數，與前人的研究相比，更加直觀地描述了消費者的年齡和受教育程度與葡萄酒文化旅游滿意度之間的關系，從根本上了解了年齡與受教育程度對煙臺市葡萄酒文化旅游消費者滿意度的影響機制，掌握了其滿意度的變化規律，對葡萄酒莊園的改進和煙臺市葡萄酒文化產業的發展起到一定的指導作用。最后，本次研究還將消費者對各種景區因素的滿意度做了統計，并選取滿意度最低的餐飲條件、消費價格以及交通因素進行了重點分析，對導致其滿意度不高的原因進行了討論并提出了相應的具體改良建議，有利于煙臺市特色葡萄酒文化旅游目的地形象的提升。

此外，因職業及月平均收入水平受性別、年齡、受教育程度等多種社會人口學特征的影響，其與消費者滿意度之間的相關規律較為復雜，本文沒有展開討論，在今后的進一步研究中將另作分析。