程功：開辟時尚媒體下的品牌傳播新路徑

文/本刊記者 馬銘陽

隨著互聯網技術的應用與發展，和所有的行業一樣，時尚媒體也在經歷重大變革。品牌建設已經成為激烈的媒體競爭態勢下最有力的競爭武器，媒體需要通過多種手段進行品牌建設。時尚媒體也不例外，用戶、廣告、影響力都需要媒體的品牌效應來推動。

對于這一點，嘉人項目總監程功的理解尤為深刻，從《E s q u i r e時尚先生》到《FIGARO費加羅》再到《Marie Claire嘉人》等高端時尚雜志的歷練，讓他汲取了時尚媒體的品牌建設精華，創造了一系列成功案例。這些案例往往從媒體品牌的內涵入手，洞悉媒體品牌與一般商品品牌的共性以及特殊性，打造了最成功的時尚媒體品牌。

時尚媒體兼具時尚產業和媒體兩大行業的特質，不僅跨越傳播、設計、藝術、市場等諸多領域，而且在要求專業性的同時又需要高程度的創造性。對于時尚媒體角色的把控，程功有著獨到的話語權。《Esquire時尚先生》《FIGARO費加羅》《Marie Claire嘉人》等高端時尚雜志的從業經歷使他對時尚界有著深入的了解和洞察，積累了豐富的時尚及藝人資源；此外，程功還擁有多年平面媒體、電視媒體、社交媒體多介質媒體行業工作經驗。

在經歷由傳統時尚媒體向自媒體轉型后，程功以自身經驗和理解，參與編寫高等學校教材《時尚媒體概論》和專業書籍《互聯網時代品牌建設研究》，分別從品牌營銷、品牌建設、時尚新媒體等方面入手，向讀者呈現了新媒體環境下時尚媒體人如何在生產創作能力、運營傳播能力、對用戶需求的把握能力方面的全面提升。

數字化營銷打造時尚品牌

時尚媒體是時尚產業鏈的重要環節，教材《時尚媒體概論》緊緊圍繞時尚媒體，從概念、分類入手，揭示其在時尚產業中的地位和作用，以及時尚媒體與社會文化變遷的關系。在此基礎上，通過對時尚媒體的歷史性回顧，以及對各主要媒體的概括性介紹，描摹時尚媒體的現狀，探討時尚媒體發展的未來。

“媒體新理念”“新媒體時尚觀”“明日時尚觀”是程功在《時尚媒體概論》教材中著重闡述的內容，融合新媒體時代的時尚觀，研究傳播帶來的新形態以及未來人工智能與創意想法。他認為，未來人們的時尚生活會被數字媒體全面接管，同時會涌現一批借助數字媒體發展的時尚品牌。因此，采用數字營銷手段接觸數字人群，以數字化營銷傳播時尚，正成為時尚品牌的重要競爭力，這也極大展現出媒體為時尚行業做出的貢獻。

時尚品牌推廣與開發是程功最擅長的領域之一，他曾與Michael Kors、Dyson、Calvin Klein、LV旗下Berluti等眾多知名國際品牌合作，幫助其進行品牌建立、宣傳推廣，并負責多起線上線下產品主題策劃活動，均取得廣泛的媒體關注和良好的市場反響，進而為品牌帶來更豐富的用戶資源。

由此可見，自媒體運營在推動時尚行業發展，創造品牌商業價值中的貢獻不言而喻。基于這一觀點，并結合自身在品牌推廣上的成功經驗，程功在書中為讀者建立起系統性的時尚媒體基本流程和框架認識。

品牌傳播的創新路徑

今天的品牌是產品、服務跟消費者之間的一個契約，也就是一個看不見的關系。在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的今天，傳統的營銷模式讓品牌遭遇了前所未有的挑戰，當很多國內品牌還執著于重金砸下央視黃金段廣告的時候，很多國際一線品牌及一些新銳品牌已經俯下身去，與各色各樣的新媒體開始親密接觸，開始拓展未來的發展平臺。

互聯網為品牌消費者的品牌體驗提供了渠道，擴大了消費者品牌選擇的空間。在《互聯網時代品牌建設研究》一書中，程功圍繞互聯網時代品牌營銷效果與品牌建設綱領進行了詳細闡述，具體涵蓋品牌口碑的構建與傳播，品牌粉絲的形成與運用，品牌價值的互動性、一致性、完成性、持續性等內容，例證結合地為讀者說明了互聯網背景下，品牌傳播不僅要包含高質量的內容，更需注重與受眾的連接能力。

在運營內容制作方面，程功堅持內容豐富、特色鮮明、用優質內容積累用戶粘度。在與受眾的連接上，他強調傳播方式的多元化，注重活動策劃的創新性。最終，“內容”和“連接”的結合將有助于增強品牌傳播效益。

除此之外，程功在書中還針對品牌傳播內容同質化問題，如何維護品牌傳播一致性和整體性，以及構建新媒體時代下的品牌傳播和推廣機制等給出自身見解。

簡言之，傳播人應該能夠將內容和技術完美配合，在錘煉原創生產內容水平的基礎上，運用多元化渠道和創新方式呈現在觀眾面前。畢竟在新媒體時代下，已經不再是簡單的報紙排版或是雜志書籍樣式，優秀的時尚傳播人才，應該既擅長內容制作也懂技術，更懂得產品營銷和推廣，方能在激烈的市場競爭中出奇制勝。