動(dòng)漫衍生品中聯(lián)名服飾的商業(yè)價(jià)值探討

陳曉鈺,周 莉

(西南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,重慶400700)

進(jìn)入21世紀(jì)以來,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前景可觀,如今,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為以技術(shù)為依托,以文化為載體,以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè),并成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)文化和大眾娛樂的重要組成部分。動(dòng)漫聯(lián)名服飾作為動(dòng)漫文化傳播的渠道之一,蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。品牌服飾通過和動(dòng)漫形象相結(jié)合,雙方進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ),利用動(dòng)漫人物形象的知名度和影響力,設(shè)計(jì)開發(fā)出迎合大眾需求的產(chǎn)品,提升了品牌產(chǎn)品的營銷價(jià)值,延長了動(dòng)漫形象的市場壽命,更加有利于聯(lián)名品牌的傳播以及動(dòng)漫形象辨識(shí)度和記憶度的提升。

1 動(dòng)漫衍生品的基本概念

1.1 國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的背景

近年來,我國政府對于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況高度重視,給予強(qiáng)有力的扶持并出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策。2006年廣電總局為加強(qiáng)國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競爭力發(fā)布了《黃金檔境外動(dòng)畫限播令》,這促使之后的國產(chǎn)動(dòng)漫在幾年的時(shí)間內(nèi)飛速發(fā)展[1]。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)的普及,智能手機(jī)、平板電腦、數(shù)字電視等電子設(shè)備飛速地發(fā)展,人們了解和傳播消息的途徑也越來越多,動(dòng)漫在我國作為動(dòng)畫片和電影的形式,逐漸深入人心,其規(guī)模不斷擴(kuò)大,產(chǎn)業(yè)前景被十分看好。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2017年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1 518.1億元,同比增長15.2%,在2018年中國動(dòng)漫產(chǎn)值將進(jìn)一步增長,達(dá)到1 765.6億元,增長率為16.3%,市場潛力十足。

1.2 動(dòng)漫衍生品的概念

20世紀(jì)中期,萬氏兄弟創(chuàng)作了中國第一部長片動(dòng)畫《鐵扇公主》,打開了我國動(dòng)畫片市場的大門。未來隨著動(dòng)漫IP化運(yùn)營日益顯著,動(dòng)畫電影和文化的滲透,動(dòng)漫用戶的規(guī)模將不斷增大[2],為了迎合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的需求,動(dòng)漫衍生品隨之出現(xiàn),其市場和規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。動(dòng)漫衍生品是指利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象,經(jīng)過專業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì),所開發(fā)制造的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品[3]。動(dòng)漫衍生品種類繁多,它的出現(xiàn)大多數(shù)都結(jié)合了動(dòng)漫愛好者的需求,動(dòng)漫衍生品可以基本分為動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫服飾、動(dòng)漫出版物和其他。其中動(dòng)漫服飾是以動(dòng)漫作品中的角色形象、角色服裝等相關(guān)動(dòng)漫元素為核心概念開發(fā)出來的、展現(xiàn)消費(fèi)者著裝的時(shí)代化與個(gè)性化特征的系列服裝產(chǎn)品[4]。

1.3 動(dòng)漫聯(lián)名服飾的定義

動(dòng)漫聯(lián)名服飾是指品牌通過與動(dòng)漫作品或動(dòng)漫設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作,在品牌服飾上出現(xiàn)與動(dòng)漫相關(guān)的設(shè)計(jì)元素或概念從而推出新的服飾產(chǎn)品,進(jìn)而占據(jù)更為廣泛的潛在市場,這類產(chǎn)品所面對的消費(fèi)群體不僅僅是核心二次元人群,還有泛二次元人群。其中核心二次元人群是指關(guān)注動(dòng)漫,了解動(dòng)漫,愛好動(dòng)漫的人群;而泛二次元人群是指關(guān)注動(dòng)漫及其周邊產(chǎn)品的人群。動(dòng)漫聯(lián)名服飾的優(yōu)勢是能夠借助品牌和動(dòng)漫本身的市場影響力,讓產(chǎn)品面臨較小的市場風(fēng)險(xiǎn)。動(dòng)漫聯(lián)名服飾的市場在近幾年發(fā)展空間巨大,增速穩(wěn)定,利潤也在逐年增長。但就設(shè)計(jì)而言,我國動(dòng)漫聯(lián)名服飾創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力較弱,缺乏新穎的產(chǎn)品和賣點(diǎn)吸引動(dòng)漫愛好者和消費(fèi)者的眼球。相對于其他動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家來說,中國動(dòng)漫起步的時(shí)間較晚,動(dòng)漫衍生品開發(fā)的技術(shù)相對落后,仍然存在一定的差距。

2 動(dòng)漫衍生品聯(lián)名服飾的商業(yè)價(jià)值

2.1 動(dòng)漫衍生品聯(lián)名款的市場份額巨大

隨著人們對于不同領(lǐng)域文化的追求,聯(lián)名款已經(jīng)走入大眾的視線[5],動(dòng)漫聯(lián)名服飾也逐漸趨向于大眾化、年輕化,特別是在青年消費(fèi)者中占有較大的市場份額。除了政策對行業(yè)的扶持外,受眾人群的轉(zhuǎn)變也是其中重要因素之一。20世紀(jì)80年代,大量商業(yè)動(dòng)畫作為一種文化進(jìn)入中國市場,豐富了當(dāng)時(shí)大眾的生活和娛樂,對這類群體而言他們對動(dòng)漫存在兒時(shí)的情感,動(dòng)漫聯(lián)名服飾能夠喚起他們對兒時(shí)的記憶。而90后和00后作為新時(shí)代青年的代表,可以通過各種傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)信息和銷售渠道接觸到更加多元化的動(dòng)漫文化,他們追求時(shí)尚潮流,能夠?qū)?dòng)漫聯(lián)名品牌產(chǎn)生興趣,而對于動(dòng)漫聯(lián)名服飾來說也能夠在這類群體中發(fā)掘潛在市場的機(jī)會(huì),因此這類群體成為了二次元產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力。

根據(jù)研究得出,中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔的形狀,如圖1金字塔形狀的消費(fèi)結(jié)構(gòu),在金字塔中越往高走,消費(fèi)群體越有限;低端的消費(fèi)群體較為龐大,而在這些消費(fèi)群中大多數(shù)為年輕消費(fèi)者。但隨著人們生活水平和經(jīng)濟(jì)收入的提高,消費(fèi)實(shí)力逐漸增強(qiáng),年輕消費(fèi)者更加容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。因此動(dòng)漫衍生品聯(lián)名服飾抓住了這一市場規(guī)律,服飾產(chǎn)品逐漸面向于大眾消費(fèi)者,以“聯(lián)名限定”、“限量出售”、“合作款”等字眼來吸引消費(fèi)者的注意,刺激其購買欲望。

最具有典型性的品牌就是美國VANS,其品牌是原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌的代表,并從生活方式、藝術(shù)、音樂和街頭時(shí)尚文化等方面注入VANS美學(xué),形成別具個(gè)性的青年文化標(biāo)志[6]。VANS一直專注于合作系列,其中與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》、迪士尼和PEAUTS的合作都獲得極大的反響,其圖案設(shè)計(jì)元素和豐富的造型都讓品牌獲得了大量市場份額。如圖2,VANS聯(lián)名款球鞋。據(jù)2018年VANS銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,公司在2018年已提前達(dá)到了2021年的目標(biāo)銷售額,并預(yù)計(jì)在2023年的銷售額將達(dá)到50億美元。

2.2 經(jīng)典動(dòng)漫形象具有獨(dú)特的品牌營銷效應(yīng)

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中,動(dòng)漫形象是企業(yè)有效發(fā)展品牌和開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的源泉[7]。動(dòng)漫形象與服飾的有機(jī)結(jié)合促進(jìn)了動(dòng)漫行業(yè)與服裝行業(yè)的同步發(fā)展,經(jīng)典的動(dòng)漫形象能夠產(chǎn)生獨(dú)特的品牌營銷效應(yīng),進(jìn)而有利于品牌的傳播和推廣。

圖1 我國金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)

圖2 VANS聯(lián)名球鞋

對于大眾消費(fèi)者來說,他們更加重視個(gè)性化的需求和精神方面的愉悅,動(dòng)漫形象體現(xiàn)了這種需求,它的獨(dú)特個(gè)性讓人們對相關(guān)品牌產(chǎn)生親近感、生動(dòng)感和愉悅感,同時(shí)對品牌印象深刻,更加容易接受品牌。一件普通T恤如果印上著名動(dòng)漫人物形象,會(huì)增加消費(fèi)者的購買欲望;提高服裝自身的價(jià)值;聯(lián)名品牌能夠以較低的成本售出較高價(jià)格,從中賺取利潤,進(jìn)而增加聯(lián)名品牌的經(jīng)濟(jì)收入,給整個(gè)企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),當(dāng)服裝被銷往市場時(shí),動(dòng)漫愛好者們能夠通過聯(lián)名品牌的產(chǎn)品來增加與品牌接觸機(jī)會(huì),從而了解聯(lián)名品牌,更加有利于聯(lián)名品牌打開潛在消費(fèi)者的營銷市場,擴(kuò)大品牌的市場知名度,傳播品牌文化。

優(yōu)衣庫品牌與《周刊少年Jump》聯(lián)合推出的紀(jì)念T恤,如圖3所示。其線上旗艦店在開始發(fā)售后的幾個(gè)小時(shí)便宣告全面斷貨,國內(nèi)各大城市的實(shí)體店里,在工作日的上午就開始了瘋搶,優(yōu)衣庫把這種形式的UT形容為“大力拓展了潮流和創(chuàng)作的民主化”。來自西班牙的LOEWE羅意威以經(jīng)典迪士尼卡通形象小飛象為靈感,粉色為主基調(diào)來設(shè)計(jì)T恤,印上迪士尼熱播動(dòng)畫小飛象的形象,如圖4所示。還未正式上市,就被各大明星穿著,預(yù)售火爆,許多人為了追求潮流趨勢花高價(jià)代購T恤。同時(shí)也有更多人通過這款服飾熟知了LOEWE品牌。由此可見,經(jīng)典動(dòng)漫形象與服飾的聯(lián)合無疑成為聯(lián)名品牌文化消費(fèi)的一種渠道,并逐漸趨向更加潮流時(shí)尚的方向發(fā)展。

圖3 優(yōu)衣庫與《JUMP》聯(lián)名款

圖4 LOEWE與迪士尼聯(lián)名款

2.3 延長動(dòng)漫形象的市場壽命

動(dòng)漫聯(lián)名服飾作為動(dòng)漫衍生品的一種,以動(dòng)漫形象和人物為核心,其發(fā)展同樣也影響著動(dòng)漫形象的市場壽命[8]。人們總是對新鮮事物充滿未知和好奇,新出的動(dòng)漫作品熱度會(huì)覆蓋掉以前動(dòng)漫作品的熱度,那么如何提高對動(dòng)漫形象的記憶度,動(dòng)漫衍生品在市場的發(fā)展就起到了極大的作用。在動(dòng)漫聯(lián)名服飾設(shè)計(jì)中,聯(lián)名品牌會(huì)利用衍生品中獨(dú)特的賣點(diǎn)或者改變衍生品的設(shè)計(jì)手法來吸引消費(fèi)者關(guān)注聯(lián)名品牌以達(dá)到對動(dòng)漫形象的深刻印象和記憶的目的,從而延長動(dòng)漫形象在銷售市場上的壽命。

Vans為了慶祝動(dòng)漫人物米老鼠90周年誕辰,與迪士尼合作設(shè)計(jì)了一款球鞋選用經(jīng)典的OG Sk8-Hi LX復(fù)古鞋款為設(shè)計(jì)基礎(chǔ),靈感來源于米老鼠誕生地美國加州文化,如圖5所示,米老鼠是迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫的形象之一,無數(shù)人在米老鼠的陪伴下成長,VANS通過形象標(biāo)志性元素,將米老鼠形象裝飾在鞋子的兩側(cè),喚起人們對米老鼠的記憶,再現(xiàn)童年的回憶。大友克洋的經(jīng)典之作《AKIRA》與Supreme的聯(lián)名系列直接引用了AKIRA的動(dòng)漫元素,如圖6所示,點(diǎn)綴“AKIRA”日文字樣和Supreme的Logo,推出大量服飾單品。《AKIRA》和Supreme的聯(lián)名穿插了對人類和社會(huì)的深層思考,通過故事性的敘述和熱點(diǎn)話題來吸引消費(fèi)者反思自我,進(jìn)而引發(fā)對動(dòng)漫本身的熱議。

2015年,adidas Originals與《星球大戰(zhàn)7:原力覺醒》開展跨界聯(lián)名,如圖7所示。其設(shè)計(jì)的球鞋通過美式線繪方式來表現(xiàn)多款LOGO,而影片中的經(jīng)典角色則以浮雕人像、鞋舌剪影及部分特殊材質(zhì)呈現(xiàn)于adidas Superstar 80s等動(dòng)漫聯(lián)名鞋上,造型獨(dú)特,并且在球鞋細(xì)節(jié)處提供個(gè)性化元素定制的選擇,吸引消費(fèi)者的關(guān)注。adidas在2016年美國銷量最佳球鞋前10中,此款adidas Originals經(jīng)典球鞋排名首位,并借此成為了adidas固定的產(chǎn)品線,延長了動(dòng)漫聯(lián)名形象在市場的壽命。

圖5 VANS與迪士尼合作球鞋

3 動(dòng)漫聯(lián)名服飾的發(fā)展趨勢

近年以來,隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,人們的重心從對物質(zhì)的基本需求逐漸轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量和精神領(lǐng)域的雙重需求,人民的社會(huì)生活方式和審美方式都發(fā)生著極大的變化。因此,在我國的動(dòng)漫聯(lián)名服飾的開發(fā)與設(shè)計(jì)中可以著重考慮以下幾種思路:

圖6 AKIRA代表漫畫《新東京爆炸》

圖7 adidas與《星球大戰(zhàn)》合作球鞋

(1)動(dòng)漫衍生品聯(lián)名服飾由于長久以來固有的思想觀念,會(huì)陷入一種低齡化的誤區(qū),只關(guān)注兒童人群,而忽略了成人愛好者的需求。因此,在動(dòng)漫聯(lián)名服飾的定位上不能僅限于兒童,成人消費(fèi)市場特別是青年消費(fèi)群體往往擁有更強(qiáng)的消費(fèi)購買力,也存在著更大的需求量。

(2)現(xiàn)在許多動(dòng)漫人物造型豐富多變,聯(lián)名服飾也更加具有創(chuàng)新性。聯(lián)名品牌與動(dòng)漫形象之間有著密切的聯(lián)系,因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初,服裝圖案配色和人物造型應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)名作品的創(chuàng)新性,融入新穎的創(chuàng)新元素和獨(dú)特的賣點(diǎn)在設(shè)計(jì)之中,使聯(lián)名產(chǎn)品能更加吸引消費(fèi)者,促進(jìn)其購買的欲望。

(3)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,法律對于產(chǎn)權(quán)保護(hù)的約束力不夠健全和完善。人們?yōu)榱擞a(chǎn)盜版仿冒的動(dòng)漫聯(lián)名產(chǎn)品,這無疑給品牌和聯(lián)名動(dòng)漫在市場的發(fā)展和推廣起到一定的阻礙作用。因此,重視動(dòng)漫聯(lián)名品牌的授權(quán)和產(chǎn)權(quán)保護(hù),樹立良好品牌形象,對聯(lián)名品牌的發(fā)展和動(dòng)漫形象的保護(hù)有一定促進(jìn)作用,應(yīng)當(dāng)引起當(dāng)代消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者的關(guān)注和重視。

4 結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代媒體技術(shù)的提高促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與服飾品牌的聯(lián)名市場在近幾年迅速發(fā)展,動(dòng)漫衍生品聯(lián)名服飾利用品牌的影響力和動(dòng)漫人物的知名度來打開消費(fèi)者市場,并且推動(dòng)相關(guān)服飾品牌的發(fā)展和壯大。在動(dòng)漫衍生品聯(lián)名服飾設(shè)計(jì)上,需明確市場定位,同時(shí)也需要設(shè)計(jì)者不斷提高審美素養(yǎng),加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力,注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),進(jìn)而更好地通過發(fā)展動(dòng)漫衍生品服飾來帶動(dòng)相關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷完善和擴(kuò)大。