通往成功的鑰匙

企業(yè)的發(fā)展內(nèi)驅(qū)力是盈利，只有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使才能激發(fā)企業(yè)更大的發(fā)展?jié)摿?。無(wú)論從事何種行業(yè)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都在想方設(shè)法地占有一席之地，并利用市場(chǎng)營(yíng)銷措施和各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略搶占更多的市場(chǎng)份額，以保證企業(yè)的順利發(fā)展與持續(xù)盈利。

提到營(yíng)銷，很多人都會(huì)想到美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的“4P”理論，即“產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）”。然而，不管應(yīng)用何種營(yíng)銷策略，企業(yè)首先要做的是始終是定位。深刻剖析自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，深入了解行業(yè)市場(chǎng)和客戶的需求，為企業(yè)謀劃一個(gè)適合的定位，這不僅關(guān)乎企業(yè)的切身利益，更關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存發(fā)展。

“4P”營(yíng)銷理論是四個(gè)基本營(yíng)銷策略的組合，也是應(yīng)用最為廣泛的營(yíng)銷策略之一。美國(guó)特勞特咨詢公司總裁，同時(shí)也是全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特在多年的研究經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在用4P理論制定營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，應(yīng)該先進(jìn)行深入調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，劃定與企業(yè)自身相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)，做好戰(zhàn)略定位，這才是企業(yè)采取市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略取得成功的基礎(chǔ)條件和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。于是，他提出了定位理論，并和艾·里斯共同編著了被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”的《定位》一書(shū)，杰克·特勞特更被稱為定位之父。

該書(shū)一經(jīng)問(wèn)世，就得到了營(yíng)銷界人士的認(rèn)可和熱烈追捧。《定位》這本書(shū)不僅對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中有著深刻的指導(dǎo)意義和應(yīng)用價(jià)值，同時(shí)也對(duì)廣義的營(yíng)銷領(lǐng)域，包括政治、戰(zhàn)爭(zhēng)甚至追求異性方面都提出了戰(zhàn)略性的應(yīng)對(duì)之策。

杰克·特勞特和艾·里斯認(rèn)為，在如今這個(gè)時(shí)代下，創(chuàng)新已經(jīng)不再是通向成功的關(guān)鍵，定位才是成功的鑰匙。只有在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷前進(jìn)行科學(xué)、合理、準(zhǔn)確、有效的定位，才能夠使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中游刃有余、有的放矢，才能使得企業(yè)及其產(chǎn)品有機(jī)會(huì)在客戶的頭腦中占有一席之地，才能夠擁有占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)和底氣，才能完成企業(yè)成功盈利獲得經(jīng)濟(jì)利益的最終目標(biāo)和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

作為定位理論發(fā)展歷程中的一本極其重要的著作，《定位》一書(shū)共有22章，每一個(gè)章節(jié)都是循序漸進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，雖然字?jǐn)?shù)不多，但句句是干貨，句句是經(jīng)典。其不僅闡述了定位的深刻內(nèi)涵，突出了定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要地位，分析了領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、競(jìng)爭(zhēng)者的定位，同時(shí)還以真實(shí)的案例顯示出定位的作用，指出如何應(yīng)用定位理論，實(shí)現(xiàn)合理定位。最后，作者將定位理論的應(yīng)用范圍擴(kuò)展到非商業(yè)領(lǐng)域和人們自身的職業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，更加凸顯出定位理論的廣泛性、可行性和重要性。

在商業(yè)領(lǐng)域運(yùn)用定位理論時(shí)，作者引入大量案例來(lái)強(qiáng)調(diào)定位的重要作用，介紹不同的定位類型在真實(shí)商場(chǎng)上的應(yīng)用。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，其他高價(jià)的威士忌品牌紛紛敗落，芝華士卻利用這個(gè)機(jī)會(huì)提出“我們是高價(jià)品牌”打入市場(chǎng)，通過(guò)空缺定位獲得成功。事實(shí)證明，將產(chǎn)品定位于沒(méi)有或少有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域有助于成功的營(yíng)銷。再如，“七喜”采用差異化定位來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)?！捌呦病痹凇鞍偈驴蓸?lè)”“可口可樂(lè)”占據(jù)人們頭腦的境遇下以“非可樂(lè)”自居，成功在第三種類型飲料中找到自己的位置，提升了銷量。又如，“泰諾”通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿司匹林重新定位——在廣告中匯總了阿司匹林的副作用后，成功將自己植入消費(fèi)者腦海中。寶潔運(yùn)用的是“分而治之”的定位策略，將旗下的所有產(chǎn)品都逐一進(jìn)行產(chǎn)品定位，使其在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，比如“汰漬”能使衣服“潔白”等，這使得寶潔每年的利潤(rùn)始終保持在全美前列。

在進(jìn)行個(gè)人職業(yè)規(guī)劃的過(guò)程中運(yùn)用定位理論，同樣可以起到很大的作用。書(shū)中指出，在規(guī)劃前，個(gè)人要給自己下個(gè)定義：“我是什么樣的人？我能做什么？我的目標(biāo)是什么？”然后利用定位理論全盤(pán)考慮自身所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以尋找最適合個(gè)人未來(lái)發(fā)展的道路。最后，作者通過(guò)一個(gè)章節(jié)的內(nèi)容介紹了通往成功的6個(gè)問(wèn)題：“處在什么位置？專長(zhǎng)是什么？誰(shuí)是必須要超過(guò)的？有足夠的資金嗎？能堅(jiān)持下去嗎？與自己的情況相匹配嗎？”想明白這6個(gè)問(wèn)題后，再去定位自己的職業(yè)生涯發(fā)展起點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的大方向，效果更好。特別是對(duì)于處于人生選擇前端的高校畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，定位理論的運(yùn)用能夠有效幫助其準(zhǔn)確定位自身發(fā)展目標(biāo)，從而促進(jìn)其在踏入社會(huì)走上工作崗位后盡快適應(yīng)工作環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，為自己的職業(yè)生涯奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

書(shū)中有一句話令人印象深刻：“如果你不能在某一品類中爭(zhēng)得第一，那么就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)你可以成為第一的新品類，這是第二個(gè)最有效的定位觀念。”這個(gè)理念為企業(yè)開(kāi)闊了發(fā)展思路：定位不是只有一條路可以選擇，還可以選擇另一條路，一條適合自身發(fā)展和社會(huì)需求的卻只有你一個(gè)人走的路。這也就是鼓勵(lì)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)的過(guò)程中游出紅海，開(kāi)辟藍(lán)海，勇于走出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。與此同時(shí)，這個(gè)理念也和國(guó)家的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略政策相呼應(yīng)，鼓勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生勇敢踏出創(chuàng)業(yè)第一步，走上人生新階段。

《定位》這本書(shū)既適合企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人員或企業(yè)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人去閱讀，也適合剛畢業(yè)準(zhǔn)備走向社會(huì)的大學(xué)生和已在職場(chǎng)上奮戰(zhàn)多年的人去閱讀，可以說(shuō)它適合的讀者群體頗為廣泛。書(shū)中通俗易懂的闡述和對(duì)大量案例的介紹分析，能夠吸引讀者注意力，激發(fā)讀者的閱讀興趣，也能夠促使企業(yè)和個(gè)人重新審視自己，重新認(rèn)識(shí)自己、了解自己的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)整個(gè)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，明確自身價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)新踏入工作崗位的畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，面對(duì)新形勢(shì)、新環(huán)境和新境域，若想成功，給自己一個(gè)精準(zhǔn)的新定位是十分有必要的，并且要有正確的態(tài)度。人們雖然在定位的過(guò)程中要對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度，但還是要有眼光、有勇氣，簡(jiǎn)單一些、客觀一些、精明一些、耐心一些，設(shè)定人生大目標(biāo)的同時(shí)設(shè)置一些小目標(biāo)，客觀衡量自身?xiàng)l件和水平，從實(shí)際出發(fā)做好人生定位和職業(yè)規(guī)劃。

（天津科技大學(xué)《中國(guó)輕工教育》編輯部）

作者簡(jiǎn)介：姚歆燁（1987-），女，上海人，碩士，編輯，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：新聞出版、公共管理。