基于市場導向的特色文化型鄉村旅游開發研究

紀穎超 駱熒熒 馬永強

摘 要：特色文化型美麗鄉村為鄉村旅游提供了發展的平臺。永春大羽村是永春白鶴拳發源地，孕育了獨具特色的白鶴拳武術文化，是我國特色文化型美麗鄉村建設的典范，將案例地選擇作為特色文化鄉村的研究范例具有代表性和典型性。文章采用市場導向理論，對大羽村客源市場需求特征、滿意度進行研究。分析認為：①近郊類型旅游者出游目的以體驗鄉村為主，遠距離客源市場出游主要目的為特色文化體驗。②不同年齡段游客在鄉村旅游中的滿意度存在顯著差異。研究依據以上結論，提出通過完善客源結構、優化產品結構、拓寬宣傳途徑等方式來促進特色文化鄉村旅游的發展。

關鍵詞：市場導向;特色文化型;鄉村旅游;永春大羽

中圖分類號：F592.7

文章編號：2095-624X（2019）12-0014-04

2017年鄉村旅游市場規模已經達到25億人次和1.4萬億元，發展十分迅猛，鄉村旅游已過渡到休閑觀光與文化體驗相結合。十九大首次提出鄉村振興戰略，為解決“三農”問題作出了總體布局。這加快推進了農業農村現代化，促進了鄉村旅游的發展。既能夠繼承繁榮傳統文化，保持農村生態可持續發展，又能促進農村產業結構轉型，實現農民脫貧致富，是鄉村振興的重要突破口。目前特色文化鄉村旅游研究涉及特色文化鄉村內涵、特色文化鄉村旅游開發模式和產業價值鏈體系等[1][2][3]，實現主客“共建共享”是實現鄉村旅游開發的重要形式。通過融合產業推動鄉村旅游發展，將文化創意、社區營造引入鄉村旅游進行開發。本文通過借鑒其他研究經驗，對大羽村鄉村旅游開發提出意見[4][5][6]。

一、研究設計

“市場導向就是組織范圍內有關目前和未來顧客要求的市場情報的產生，在整個組織內傳播這些情報以及整個組織對市場情報的活動和反應”[7]。其強調的是顧客對于當前及潛在需求信息的了解[8]。吳必虎先生提出的昂普（RMP）分析理論注重在旅游產品開發過程中考慮對客源市場的充分分析，在掌握客源市場基本情況的基礎上，根據旅游地現有資源，對鄉村旅游進行開發與設計[9][10]。

國內學者常結合市場導向理論研究旅游規劃與開發、旅游產品開發、旅游資源開發[11][12][13][14][15][16]，為本研究的展開奠定了基礎。但在以往的研究里主要從市場細分等角度的進行分析，很少關注顧客滿意度以及其未滿足的需求，本文在了解特色文化鄉村旅游游客基本概況的基礎上結合游客滿意度進行分析。

二、案例選取與數據來源

（一）永春大羽村

特色文化鄉村因文化唯一性成為鄉村旅游資源中獨特類型，大羽村白鶴拳特色武術文化為其奠定了獨特基調。永春白鶴拳創拳至今已有近四百年的歷史，于2008年6月被評為“國家級非物質文化遺產”。當地政府依托特色永春白鶴拳文化和優美的生態環境等旅游資源，延伸特色文化旅游產業鏈，打造出精品功夫系列旅游線路，讓游客體驗白鶴拳特色文化鄉村游的魅力（見表1）。

（二）數據來源

筆者于2018年3月1日——3月29日在大羽村景區內隨機發放問卷，共發放問卷120份，回收有效問卷105份，有效問卷回收率為87.5%。運用Spss17.0軟件對收集的數據進行綜合統計分析。

三、數據分析與結果

本次數據調查的Alpha，即可靠性系數（a）=0.91，各評價因子的Alpha信度系數均大于0.90，整體滿意度和推薦意愿的Alpha信度系數（a）=0.85，因此整體問卷調查資料的可靠性高。

（一）旅游者人口學特征分析

不同人口學特征的旅游者對旅游的需求有所不同，對其進行分析有利于針對性地開發市場。大羽村游客人口學特征如表2所示：游客男女比例相當，45歲及以下的游客占到80.1%，60歲及以上只占5.7%，可見中老年市場開發不完善。游客文化程度以本科學歷為主，占53.3%。游客職業構成具有多樣性，其中學生占比最大為28.6%，離退休人員占比較低為9.5%。收入水平方面以中上水平為主，60%的游客平均月收入在1500-6000元，其中1500元以下的游客占21.9%，這與游客的職業構成中學生占比較大有關。

（二）客源市場分析

大羽村的客源市場中，來自永春本地的游客占比最高為40.95%;來自永春周邊的游客占18.10%;福建省內其他市的游客占16.19%。永春本地、周邊地區和省內客源市場總體情況以及各個客源市場構成都呈現出隨著距離增大而遞減的規律。特殊的是，福建省外的游客占客源市場的24.75%，主要來自廣東等地。其不符合距離衰減規律的原因，一是許多馬來西亞華僑回鄉探訪;二是2018年3月28日至31日大羽村舉辦了生態文明國際高端論壇預備會暨永春全域生態綜合體建設研討會，許多省外游客前往大羽村赴會、游覽。

（三）旅游出游動機分析

數據分析顯示，大羽村游客出游目的以體驗白鶴拳文化為主，占比為61.0%，其中省外游客占比最多為35.9%。回歸自然出游目的占比55.2%，出游主體主要是永春本地游客。以其他出游目的占比相對較少。通過對數據交叉分析顯示（見表3），游客地域結構會影響出游動機，永春本地游客出游主要目的是回歸自然、觀光游覽、休閑度假，永春周邊地區和福建省內其他縣市的游客出游主要目的是體驗白鶴拳文化、回歸自然、休閑度假，福建省外游客出游主要目的是體驗白鶴拳文化、會務考察、求知學習。

（三）游客滿意度分析

1.體驗前后滿意度分析

運用單樣本T檢驗對旅游環境、旅游吸引物、旅游服務、旅游基礎設施四項項目進行分析，體驗前游客對四項項目的期待達到滿意，體驗之后各個因子都有不同程度的下降，其中下降最明顯的是交通基礎設施，這與學生占比職業構成較大比重有關，學生群體出行對交通便捷程度依賴性較強。永春大羽村以特色文化鄉村旅游作為吸引力，但是游客對特色建筑、特色體驗活動等體驗后產生較大的落差感，這說明大羽村的特色文化沒有被充分開發。

2.評價要素滿意度

問卷分析結果顯示游客總體滿意度均值為3.86，表明游客對大羽村特色文化鄉村旅游的總體滿意度尚未達到滿意水平。通過訪談得知，那些對大羽村旅游不太滿意原因，主要是：①對外交通不便，非自駕游客出入大羽村較困難。②對白鶴拳演出的觀看和體驗期望太高。③除白鶴拳以外的特色體驗活動較少。此外用餐困難、鄉村特色建筑較缺乏、導覽服務不足也是部分游客產生不滿的原因。大羽村特色文化鄉村旅游各評價要素滿意度均值與李克特五分制表中的賦值相比可看出（見圖2），除住宿和特色文化評價要素達到滿意外，餐飲、交通、購物、體驗活動、服務與管理5個評價要素均未達到滿意水平。

4.滿意度差異分析

運用獨立樣本T 檢驗、單因素方差分析方法分析不同游客群體在總體滿意度上的差異情況，差異是否顯著用 P 值進行檢驗。當0.01

四、研究結論及建議

（一）結論

從以上分析可知：①特色文化鄉村旅游市場的主體客源是目的地附近城鎮的居民，游客群體以具有高素質、擁有中高收入的青壯年群體為主。②近距離客源以體驗鄉村為主要出游目的;遠距離客源以體驗特色文化為主要出游目的。③特色文化鄉村的宣傳途徑較單一，以口碑傳播為主，互聯網為輔，其他宣傳途徑效果不明顯。④游客對特色文化鄉村旅游的總體滿意度體驗前后存在一定落差、總體滿意度偏低，不同年齡段游客的滿意度差異非常顯著。⑤游客對特色文化、住宿條件較滿意，對其他配套旅游服務不太滿意但仍有所期待，超過70%愿意推薦親友或游玩重游。

（二）大羽村旅游開發提升建議

1.完善客源結構，拓寬客源市場

首先，加強對本地區客源的開發。通過實行會員制，豐富活動類型，推出白鶴拳文化旅游項目，與其他旅游景區的聯合營銷，整合資源，共享客源。其次，以白鶴拳特色文化為主要吸引力，積極與旅行社合作開發新客源市場。最后，不同年齡段的游客滿意度差異較顯著，要開發與不同年齡段游客對應的旅游產品，不斷擴充各個年齡段的客源。

2.提高產品質量，優化產品結構

大羽村特色文化鄉村旅游以觀光產品為主，結構層次較低，缺乏旅游競爭力。所以，首先，要提高現有旅游產品的質量。給予政策、資金支持青年返鄉創業。其次，加快旅游產品轉型升級，開發多層次旅游產品。尋求相關機構合作，重點開發教育、會務等專門層次旅游產品。最后，創新旅游產品，豐富特色文化主題旅游產品。融合當地非物質文化進行開發，深挖白鶴拳武術文化內涵，重視特色文化創意商品、農業衍生品的開發。

3.拓寬宣傳渠道，強化旅游形象

目前，大羽村的宣傳方式主要依靠口碑傳播，宣傳渠道狹窄，應通過各方努力、各種媒體進行全方位、立體式宣傳。第一，發揮地方政府主導作用，參與旅游營銷，加大宣傳推介力度。第二，依托鄉村游服務專業合作社，統一對特色旅游資源進行包裝、營銷[17]。第三，與線上線下旅游營銷機構進行合作，策劃鄉村旅游活動、營銷旅游產品組合。第四，針對性地利用主流媒體進行營銷。針對老年群體，主要以廣播電視等傳統媒體的正面報道;針對青壯年市場，可以采用自媒體等互動式營銷，增強旅游宣傳的真實性與說服力。

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基金項目：福建省教育廳中青年項目（JAS160172）;福建農林大學安溪茶學院發展基金項目（ACKY2017003）;省級大學生創新創業訓練計劃支持項目（201810389045）。

作者簡介：紀穎超（1997—），女，福建南平人，本科在讀，研究方向：鄉村旅游、休閑農業。

通信作者：馬永強（1989—），男，福建三明人，講師，碩士，研究方向：旅游經濟、休閑農業。