房地產項目營銷策劃問題與創新策略

賈晴晴

[摘 要] 目前我國房地產市場處于平穩期，越是這種情形競爭越是激烈，越需要房地產開發企業進行創新，贏得客戶，在市場中站穩腳跟。文章將對目前房地產項目營銷策劃現狀以及問題進行分析并且提出了房地產服務營銷創新策略。

[關鍵詞] 房地產 營銷策劃 服務營銷策略

中圖分類號：G221 文獻標志碼：A

目前，我國的房地產業已處于穩定發展階段，然而其競爭仍然激烈。作為以消費者為核心的第三產業，如何打造一場完美的營銷，在保證企業利益最大化的同時使消費者得到一個良好的購物體驗，是當下每個房地產企業要研究的一大課題。

一、房地產項目營銷策劃

房地產項目營銷策劃是將房地產項目以消費者的未來預期以及當前市場的現實需求、本行業的競爭狀態等為依據，對房地產開發商的建設項目從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，從而使房地產項目產品服務迎合消費者的普遍需求的一個過程[1]。

房地產項目營銷策劃的主要作用表現在更好地滿足消費者的需求、為房地產開發商帶來更大的利潤空間、提升開發商的品牌形象、增強居住品質四大方面。無論對于消費者還是企業，房地產項目營銷策劃的實施都至關重要。

二、房地產項目營銷策劃的內容

房地產營銷策劃主要包含：市場調研、項目環境調研、項目投資分析、營銷策劃方案。

（一）市場調研

通過市場調研，主要分析宏觀環境以及當地競爭對手特點，并且對消費者進行分析，包括但不僅限于消費者地域分布、購買動機、需求偏好、購買時機等。

（二）項目環境調研

項目環境調研主要分析樓盤的地理位置、地塊的環境面貌、周圍交通條件、環境條件、公共配套設施。對項目環境有清晰的認知才更易吸引到有所需求的消費者（例如要求房源近地鐵、環境安靜的消費者）。

（三）項目投資分析

項目投資分析主要分析宏觀環境，包括當前經濟環境、當前房地產相關政策法規、所在城市房地產市場現狀記憶走勢、土地價值分析估算等。

（四）營銷策劃方案

主要內容包括對項目特點的分析、對目標客戶的分析、入市時機的選擇等。

三、我國房地產項目營銷策略現狀及問題

（一）我國房地產項目營銷策略現狀

我國房地產項目營銷策劃目前主要采用三種營銷策略：推廣、定價以及銷售控制。

1.推廣策略。房地產市場地域性很強，主要消費者目標人群集中在當地居民。企業選擇目標客戶經常能接觸到的地點如地鐵站、公交站、出租車等地投放一定數量的廣告進行宣傳推廣，把產品通過廣告的形式推廣給目標人群，是房地產營銷策劃經常采用的手段[2]。一般來說，廣告計劃包括安排廣告周期、主題、媒體以及預算。

2.定價策略。房地產項目的銷售周期往往較長，而市場不斷在變化，項目的定價不能過高也不能過低，需要恰當定位消費者可接受的價格區域。因此，定價時需要深思熟慮，具體考慮到成本、競爭對手定價等多方面因素，在保證一定利益的前提下銷售出產品。

3.銷售控制策略。在整個樓盤銷售過程中，應該始終保持樓盤內有好房源。根據營銷階段的不同，將優質房源在不同時間段以一定比例面市，這樣做既可以保證房源質量的穩定，又可以有效地控制房源。

（二）我國房地產項目營銷策略出現的問題

在目前的房地產市場中，各企業的產品質量、價格、渠道和促銷方式基本達成一致，企業間優劣之分不明顯，也就沒有企業具有較強的競爭力。如何在眾多房地產開發企業之中脫穎而出成為消費者購房的首選品牌，是企業需要解決的首要問題。

四、房地產項目營銷策劃的創新策略

（一）服務營銷理論

隨著房地產市場競爭的日益激烈，傳統的4P營銷組合策略已經不能適應市場的變化，目前許多房地產開發商開始使用服務營銷理論（7P）。服務營銷理論包括七個要素，服務產品、服務定價、服務渠道或網點、服務溝通或促銷、服務人員與顧客、服務的有形展示、服務過程?，F在服務營銷理論已成為房地產項目營銷策劃的一大營銷策略[3]。房地產服務營銷理論營銷的產生貼合市場的需要，原因如下。

1.服務是房地產業的本質。房地產業是綜合服務業，屬于第三產業。當下的房地產市場是買方市場，在這種情況下，顧客有了更多選擇的權利。只有提供優質的服務才能夠獲得顧客的青睞，因此各大房地產開發企業要為顧客提供使其滿意的服務。

2.服務經濟時代推動服務業蓬勃發展。在市場大多數產品的質量價格等都趨于成熟穩定的情況下，服務態度就成為了能否讓顧客買賬的決定性因素。與此同時，世界經濟開始進入服務經濟時代，企業服務的優劣決定了企業的競爭態勢，在這一大浪潮之下，沒有企業可以抵擋住服務經濟時代的沖擊。

3.市場價值中心的轉移是一種客觀規律和趨勢。在全世界范圍內，各產業的發展中心早已從產值中心論、消費中心論、利潤中心論轉移到顧客中心論。現在是一個以顧客為市場價值中心的時代，并且以顧客滿意度為核心價值。房地產業也不例外，也需要響應當下時代的發展趨勢，以顧客為中心。

4.需求的變化要求服務的及時跟進

當下市場需求變化莫測，就需要企業對于不同顧客有清晰的劃分與定位。服務因素作為一個全新的營銷因素，為房地產企業細分市場提供了可行性。

（二）服務營銷的特點與房地產業的聯系

1.供求分散性。服務產品的供方覆蓋了第三產業，房地產業屬于第三產業。

2.營銷方式單一性。由于生產與消費的統一性，服務營銷只采用直銷方式。房地產作為為數不多的不能使用經銷、代理的營銷方式營銷有形產品，正是順應了服務營銷理論的特點。

3.營銷對象復雜多變。房地產的買家來自各行業，購房原因也不盡相同。

4.服務消費者需求彈性大。房地產業的市場可能由于季節、氣候、社會環境等外在因素變化，消費者需求彈性較其他產業大。

5.服務人員的技術、技能、技藝要求高。房地產業的服務人員需要有一定的建筑相關專業基礎，為買家講解房產的戶型、材料結構、小區環境、周邊交通情況等各項買家感興趣的內容。

（三）房地產服務營銷的具體措施

1.滲透服務意識。一個注重服務營銷的企業，需要從不同角度給銷售人員滲透服務意識，讓服務意識成為其自發的意識。

首先，要培養良好的素質，一個優秀的房地產銷售人員應該具有助人為樂、鍥而不舍的精神。即使消費者只是打算咨詢產品并不打算購買，也要將其列入消費目標人群，潛在消費者也需要認真對待。只有在對于潛在消費者也可以耐心介紹產品時，才能彰顯出銷售人員的素質。

其次，要掌握全面的專業素質。銷售人員需要的不僅是一腔熱忱，具備專業的建筑相關知識也很重要。對于專業不對口的銷售人員，企業定期組織專業知識培訓會，從建筑設計到施工周期，從社區綠化到樓盤管理，從房屋房型到建材材料，銷售人員都需要有一定的了解。銷售人員具備專業知識以后，才能夠更好地解答顧客各方面的問題。

最后，要具備豐富的社會閱歷。購房者來自各行各業，具有不同的經濟實力、思維方式、生活方式。在這種情況下，具有豐富社會閱歷的銷售人員就會比初入社會的銷售人員更具有優勢。資歷深的銷售人員可以快速破冰，針對不同行業的消費者采用不同的營銷策略，更貼近消費者內心的心理需求。

2.規范化打造服務品質。從客戶本身出發，進行客戶細分，根據客戶的購買力、消費觀念、需求等不同因素將客戶分類，對于不同類客戶進行區別對待，繼而推出具有針對性的產品。企業要利用客戶信息管理系統，采集并追蹤分析每一位客戶的信息，建立客戶數據庫，在此基礎上進行大數據分析，以此深入了解客戶的價值取向以及市場需求，增大企業在市場上的競爭力。

3.加強售后服務。售后服務無論在哪一個行業都是不可輕視的一部分。即使顧客在售前以及售中的體驗良好，一旦售后服務體驗差，那么顧客的整個消費過程體驗就會變得很差。售后服務差的企業既得不到回頭客，名聲還會因此受損，對于企業來說，給予顧客良好的售后服務才是明智之舉。

五、結語

房地產項目營銷的實質是以消費者的需求為核心的營銷活動，一場成功的房地產營銷可以達到消費者、企業、開發商多贏的局面。在原營銷策略基礎上加上服務營銷策略，有利于各房地產開發企業提高市場競爭力，與此同時，服務營銷也有利于培育和完善現有的房地產市場，最終提高社會住房的綜合效益。

參考文獻：

[1]李廣春.服務營銷——我國房地產營銷戰略的必然選擇[J].商場現代化，2016（9）：110.

[2]彭寧.房地產項目營銷策劃管理的研究[D].北京郵電大學，2008.

[3]劉宏博.北京順通房地產開發有限責任公司營銷策劃研究[D].吉林大學，2014.