恒天然：深層挖掘中國消費終端市場

深耕中國市場30年的恒天然，為鞏固這一最大也是其最重要的戰略市場，正進一步向貼近中國消費終端的業務方向發展。

5月23日，恒天然發布的2019財年三季度業績報告中表示，恒天然集團正在對其全資擁有的中國應縣牧場和玉田牧場進行戰略復核，以及對持有貝因美股份的選項進行復核。數據顯示，截至2019年4月30日，恒天然前三季度實現營收150億新西蘭元，同比上升1%；銷量166億升液態奶當量(LME)，同比增長4%；調整后息稅前利潤5.22億新西蘭元，同比下降9%。其中，在中國市場上，牧場銷量為1.92升液態奶當量(LME，包括分部間銷售)，同比下降3%；毛利率為1300萬新西蘭元，上漲了7%；息稅前利潤2300萬新西蘭元。

作為全球最大乳制品生產商之一，也是新西蘭“國寶級”公司的恒天然，最近幾年正面臨著來自資本市場和全球產業競爭的考驗。而中國市場已經成為這家擁有百年歷史乳業巨頭能否復興的一個關鍵因素，貢獻了幾乎全部的凈增長。

中國是戰略級市場

據財報顯示，恒天然2018財年稅后凈虧損為1.96億新西蘭元。調整后息稅前利潤為9.02億新西蘭元，下降22%。資產負債率從去年的44.3%上升至48.4%，資本回報率從8.3%降至6.3%。

對此，恒天然首席執行官邁爾斯.赫里爾表示，其業績表現未達標準，未能兌現對奶農和股東的承諾。除了向達能支付的2.32億新西蘭元仲裁賠償款，以及對貝因美投資減值的4.39億新西蘭元外，恒天然盈利不佳還存在黃油價格未像預期下降，影響了銷量和利潤率；季末提高原奶收購價，對利潤率增加了壓力；以及某些業務的運營費用增加，相應收益不及預期等原因。

盡管業績整體表現未達預期，但恒天然中國餐飲服務部的業務表現隨著黃油需求量的反彈而恢復。這使得定價和庫存量均恢復到正常水平，以及通過在大中華區降低投入成本和改善關鍵品類的銷售業績，提高了毛利率。在消費品業務上，隨著旗下嬰幼兒奶粉品牌安滿商業模式的轉變，中國大陸地區的毛利率也持續上升。

為了提升業績，恒天然方面表示，將對主要資產和合作伙伴關系重新評估，分析其是否達到投資回報目的，以及是否可以在未來兩三年內擴大規模并增加價值，其中涉及對貝因美的投資進行戰略復核；同時，解決表現不好的業務，減少債務并改善資本回報率；此外，在更現實的預測上開展業務，對潛在風險和機會有清晰認識。

2011-2018財年恒天然全球總營收與凈利潤

恒天然集團首席執行官邁爾斯·赫里爾表示，中國仍然是恒天然的關鍵市場。“中國市場是恒天然最大的市場，也是最重要的市場之一，中國乳制品消費仍具有廣闊前景和強大吸引力。我們通過建立并運營高質量的示范牧場，為中國的乳品行業做出了貢獻。并通過實踐證明，鮮奶品類在中國消費市場上有廣闊的機會，且前景持續可觀。”

自20世紀90年代初開始，恒天然乳品原料業務開始進軍中國市場，截至2018財年，大中華區市場的銷量已占據集團總銷量的約四分之一。而近年來，除了原料業務以外，恒天然力圖將餐飲服務業務和消費者業務也打造成增長引擎之一。

在進入中國市場的近30年時間里，恒天然不斷夯實著自身的統治地位，逐漸將雀巢、美贊臣、雅培、瑪氏、蒙牛、伊利、三元、光明等知名乳企納入自身客戶版圖。業務布局主要分為餐飲服務、消費品牌、中國牧場及乳品原料四部分。2001年完成重組之后的恒天然加大對中國市場的投資，主要的方式包括股權投資和產業鏈上下游的直接投資。2007年，恒天然斥資開始在河北建立牧場，是首個在中國建立牧場的跨國乳品巨頭；2014年入股國產奶粉龍頭公司貝因美。由于貝因美出現虧損，股價下滑，作為一家上市公司，恒天然遵照法定會計準則計提了相關損失，這促使恒天然開始全面反思在中國市場的發展戰略。

伴隨著中國區管理層的人事調整，恒天然在中國市場進行了一系列的戰略調整，為最近三年的增長奠定了基礎。2016年，擁有20多年跨國公司工作和管理經驗的朱曉靜被任命為恒天然大中華區總裁。在朱曉靜的領導下，恒天然迅速開展了一系列適合本地市場的調整，從產品、產業鏈、品牌和渠道等關鍵環節上重塑中國市場戰略。公開的信息顯示：目前，在恒天然大中華區的管理層中，約七成為具備豐富行業經驗的中國人，其中消費品、餐飲戰略客戶部、HR、政府關系等重要高層都由中國人任職。這也是最近幾年恒天然在中國市場獲得高速增長的關鍵所在。

知易行難。盡管擁有優質奶源的優勢，但在競爭已經近乎白熱化的中國市場，過去兩三年取得如上文所述的增長也非常不易。這與近年來恒天然大中華區管理團隊根據中國乳制品市場變化，率先培育餐飲服務市場、大力發展直營和經銷商、渠道下沉二三線城市、實施扁平化管理等方面的自我顛覆、自我創新密不可分。恒天然大中華區正在實施從牧場到餐桌的一體化戰略和更多的投資于高附加值產品的戰略。

一個典型的案例就是，安佳品牌在中國C端市場的“破冰”歷程。

恒天然旗下的“安佳”品牌擁有超過130年的歷史，1886年誕生于新西蘭，是集團在全球第一個銷售突破10億美元的品牌。擁有牛奶、黃油和全脂奶粉等多條產品線。安佳在新西蘭本土市場牛奶銷量排名第一，在東南亞市場黃油銷量排名第一，在全球市場全脂奶粉銷量排名第二。

安佳品牌其實很早就已進入中國市場，但一直以專業乳品的B2B業務呈現，與茶飲店、餐飲店、面包房、比薩店等合作。2013年，以面向C端大眾的身份進入中國時，C端市場早已經高手林立，競爭日趨白熱化。但是，借助一系列“接地氣”的打法，安佳成功實現逆襲。

安佳在中國市場的拓展可以總結為兩個要點：產品和渠道。豐富的產品線是占領市場的基礎。五年前，安佳只有一款SKU產品（250毫升裝超高溫滅菌奶），而現在已擁有包含常溫白奶、常溫酸奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等五大品類近50個SKU的產品組合。

渠道方面，線上線下同步拓展。與阿里和京東兩大電商巨頭的深度合作，讓安佳迅速占領線上市場。2017年12月12日，安佳與盒馬鮮生達成戰略合作，推出安佳“日日鮮”鮮奶，上架銷售不超過24小時，以保證最新鮮的奶質。2017年11月11日，雙十一銷售額超過1億元人民幣，位列京東食品飲料榜前十。2018年，安佳成為線上線下進口常溫奶品牌第一名，線下進口成人奶粉第一名。

深耕中餐市場

中國市場對于恒天然將會越來越重要，而全球市場則面臨更嚴峻的外部環境。統計數據顯示，過去幾年，全球奶類產量逐年增長，但人均消費量停滯不前，維持在110千克/年附近，2016年甚至出現了微小的下滑，同比下降0.1%至109.9千克/年。恒天然希望能夠在中國市場維持當前的增長勢頭。

在安佳五周年慶典上，恒天然公司公開表示：未來三年，安佳計劃實現銷量翻3倍，力爭全品類產品均占據同品類第一，從而在進口乳品領域取得全面領導地位。而要實現這個目標，復合年均增長率須達到45%，需要在產品和銷售渠道兩方面持續發力。

但要實現這一目標并不容易，需要大幅超越行業增速。隨著2016年全面二孩政策放開、收入水平提升和消費習慣變遷，業界預期中國乳制品行業仍有較大發展空間，但行業的預期增速已經下降到10%以下。為此恒天然實施了一系列戰略行動，朱曉靜表示，公司未來將堅持銷售、廚師應用創新和市場營銷“三駕馬車”的策略，堅持本土創新。

4月22日，恒天然安佳 “中式餐飲西式融合” 戰略于廣州正式啟動。近年來，隨著食品消費的逐步升級，消費者對于優質產品的期待也正逐步升級。借由此，恒天然安佳向市場推出“全品類乳品解決方案”，而此次隨著“中式餐飲西式融合”戰略的發布，恒天然安佳接下來將加大在中餐渠道的專職廚師、通路建設、銷售人員、產品系列的投入，攜手各地協會一起將中西融合菜品的應用帶給中餐渠道，更好地滿足年輕一代的消費需求——新奇、好吃、高品質食材。

2014-2018財年中國市場營收情況與全球市場對比

正如朱曉靜所言，“我們希望能夠像當年深耕中國烘焙市場一樣，去耕耘中餐市場”。此次“中式餐飲西式融合戰略”便是在此背景下誕生。目前，恒天然已與西貝、呷哺呷哺、真功夫、利口福（廣州酒家）、點都德、大家樂等多家餐飲企業展開了合作，現已開發芝士蝦滑、黃油拌飯、炸鮮奶、芝士咸水餃、拉絲油條等超過50款中西融合菜品。朱曉靜表示：“餐飲文化去邊界化、中西飲食相互激情碰撞的今天，正是恒天然實現‘全品類乳品解決方案’再升級的絕佳落腳點。”

值得一提的是，恒天然在上海、北京、廣州、成都分別設有應用中心。負責研發此次發布的50款中西融合菜品的廚師團隊全部來自于恒天然應用中心。未來，應用中心也會深度融合本地化的乳品應用方法，為恒天然及其餐飲客戶持續提供創新產品應用解決方案。

隨著消費3.0升級進程，中國消費市場已不再追求單一的高品質，個性化產品更受年輕人的青睞，“好吃”固然重要，可除此之外，有顏又健康亦是激活當下食品消費的第一“源動力”。也正是基于對消費市場的理解，恒天然率先提出了“乳脂升級”，聯手烘焙連鎖品牌在線下門店進行乳脂蛋糕、面包的試吃，進行天然乳脂概念的宣傳教育，并攜手餐飲客戶打造了一個又一個美食界的“網紅”，比如奶油青團、奶蓋茶、臟臟包、芝士蝦滑、爆漿蛋糕等等，并且把其中的一些推廣到了全球。

隨著千禧一代的消費覺醒，越來越多的中國消費者青睞東西方融合的混搭口味，恒天然中國食品產業研究員朱丹蓬表示：“誰抓住了用戶的胃，誰就抓住了用戶的心。無論是恒天然餐飲服務之前一直貫徹的‘乳脂升級’戰略、‘通路變革’戰略，還是此次的‘中式餐飲西式融合’戰略，都契合了這一需求。”

如今，恒天然不僅更多投資于具有更高附加值的產品，還計劃進一步向貼近中國消費終端的業務方向發展，并將繼續深耕中國市場，進一步融入中國奶業。