高鐵客運市場制定差異化營銷策略

楊坤

摘要：這些年，隨著京滬、京廣、滬寧等非常多的高速鐵路的開通，我國的鐵路網絡日臻完善，客運服務質量也越來越高。同時，客運市場競爭也越來越激烈，客戶的需求也越來越高，因此，高鐵客運部門應該充分發揮高速鐵路的優勢，盡量滿足客戶的差異化需求，應該制定出相應的市場營銷策略。本文主要從掌握客戶的需求情況、針對客戶需求進行市場細分、選定目標市場、制定市場營銷策略四個方面展開研究，具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：高鐵客運;市場細分;目標市場;營銷策略

高鐵是一種非常便捷、節能環保的交通方式，在我國的交通運輸體系中扮演著非常重要的角色，這些年，隨著京滬、京廣、滬寧等非常多的高速鐵路的開通，我國的鐵路網絡日臻完善，客運服務質量也越來越高。同時，客運市場競爭也越來越激烈，客戶的需求也越來越高，因此，高鐵客運部門應該充分發揮高速鐵路的優勢，盡量滿足客戶的差異化需求，應該制定出相應的市場營銷策略。

制定市場營銷策略主要涉及到以下幾個步驟：（1）掌握客戶的需求情況;（2）針對客戶需求進行市場細分;（3）選定目標市場;（4）制定市場營銷策略

1.客戶需求情況

掌握客戶的需求情況是制定市場營銷策略的基礎。客戶的需求情況主要涉及到出行目的、頻次、時間、地域和乘車標準等。

通過研究發現，高鐵乘客的特點如下：

（1）需求多樣性。

旅客的需求主要體現在：快捷的購票方式、等車時間段、候車舒服;短程乘客比較在意發車的頻次，長途乘客比較看重時間;普通乘客比較在意票價，希望票價越低越好，哪怕是乘車環境差一點也能接受;高檔乘客比較在意乘車的舒適度、服務質量，不在乎票價的高低。

（2）客流結構復雜

通過研究發現，高鐵乘客換乘情況經常發生，并且客流結構非常復雜，這在設計列車出行方案時應該多加考慮。

（3）客流量大且周期性明顯

通過研究發現，乘客高鐵乘客的客流量非常大，并且隨著節假日、旅游旺季等流動量大幅度上升。

2.市場細分

本文主要以乘客對票價、服務和時間的敏感度進行市場細分，詳細如下：

（1）VIP乘客。他們的收入水平和社會地位比較高，因此，他們在選擇高鐵時不會考慮票價，比較重視列車的舒適度、服務質量、衛生環境等方面，對這些的要求比較高。當然也對發車時間、準時性等也有較高的要求。

（2）公務型乘客。他們主要是以出差為目的。對于列車的時間、舒適度、服務質量、衛生環境等要求比較高。這一點和VIP旅客類似，但是他們對于時間的要求更高。

（3）旅游型乘客。他們主要以旅游為目的。由于自費出行，他們對于票價的要求非常高，對服務的要求比較高，對于時間、舒適度、服務質量等方面的要求不是太高。

（4）普通型乘客。他們主要是以出行為目的。由于自費出行，他們對于票價的要求非常高，對于時間的要求也比較高，對于其它方面的要求并不高。

（5）綜合型乘客。他們會綜合衡量列車的票價、時間、服務質量、舒適度、衛生條件等方面的因素，最終選擇出行方案。

3.目標市場選擇

在市場細分的基礎上，進行目標市場選擇。主要結合高鐵乘客的需求特點，并結合高鐵客運自身產品服務的競爭優劣勢和潛在競爭對手的狀況，選擇具有市場規模、發展潛力的細分市場作為高鐵客運目標市場，提升市場占有率。

以京廣高鐵為例，目標市場需求特點如下：乘客旅行距離大多數是中短途、中長途，出行目的基本為商務活動、旅游、探親等，時間不超過5 小時，乘客收入水平可以，他們對服務的要求高。結合上文的分析，京廣高鐵的目標市場應該集中在VIP 旅客、公務型旅客、休閑型旅客、普通型旅客上。

筆者通過查閱資料和結合實際情況發現，乘坐京廣高鐵的客戶主要是商務客戶，占到一半以上，其次就是旅游和出差，最后一點就是學習和探親等等。可以看出，商務、出差和旅游客戶是高鐵的主要群體，應該盡力留住這部分乘客，同時也應該制定合理的票價來吸引其它群體的加入。

4.市場營銷對策

4.1 針對客戶需求進行設計開行方案

這主要集中在列車的開行方案上，詳細如下：

（1）針對高鐵目標客戶的時效性、經濟性、可達性以及快捷性等方面的需求設計可行方案。針對中短途需求的客流需求，應該設計處特點鮮明、競爭力較強的中短途列車，例如，發車頻次較高的城市間的小編組高鐵，這樣能夠極大的提升中短途需求客戶的興趣。針對中長途的公務、商務需求，應該設計出來時間優勢顯著的動臥產品，這樣能夠極大的提升中長途需求客戶的需求。

（2）提高列車開行的柔性。應該結合客流的周期性變化等特點，適當的增減列車的頻次和發車時間，來滿足客戶的動態變化需求。

（3）認真比對高鐵的競爭對手情況，例如，大巴、航空等。找出自身的不足，并及時改進，滿足客戶的需求。

4.2 制定健全的價格體系

（1）確定合理的票價

確定票價的動態變化范圍，要讓乘客能夠接受并且和大巴、飛機等相比有明顯的優勢，如果價格上沒有優勢可言，那就應該適當降低一些價格，并且通過提供良好的服務來進行彌補。

（2）對乘客進行分類

高鐵應該針對不同乘客的需求進行票價制定。通過不同的服務、客戶、環境和速度來進行。車廂的好壞、速度的快慢等來進行定價，滿足不同乘客的需求。

（3）適當的票價浮動

定期參照政府的票價調控來適當的浮動票價，例如，高峰期、節假日等適當調價，進而分散客流量。

4.3 提升服務質量和品質

提升服務質量和品質體現在方方面面。例如，乘務人員的綜合素質、整體形象、列車配套設施完備、餐廚干凈衛生等等，一定都要非常的規范。制定出相應的規章制度，做到有據可依。

當然，還應該結合不同目標客戶群體的個性化、差異化需求，提供針對性的服務。例如，為VIP乘客提供專門的乘車通道和候車室等，滿足高檔旅客這方面的品質需求，為商務旅客提供臨時召開會議的需求，解決他們的臨時之需，讓他們滿意。

4.4 建立市場營銷體系

（1）構建鐵路局、站段兩級營銷機構。

為滿足市場競爭的需求，應該盡快成立營銷中心，并將設在貨運處、運輸處、客運處等方面的營銷職能統一起來。擔負起市場營銷總策劃、統一協調指揮。

（2）成立專業的營銷隊伍。

選拔那些責任心強、綜合能力強、吃苦耐勞，并且開拓性強、懂政策，營銷方面能力較強的人才組成專業的營銷隊伍，對他們進行系統化的培訓，進而提升高鐵營銷隊伍的綜合素質。

（3）制定健全的營銷獎懲體系。

制定健全的營銷獎懲體系，并認真貫徹下去，只有這樣才能夠提升營銷人員的積極性和工作熱情，進而把工作做好。

4.5加大分銷力度

加大分銷力度需要做好以下幾個方面工作：

（1）直接分銷渠道

不斷健全高鐵站內的售票系統、網上購票系統，有助于提供乘客更加便捷的購票、取票服務，提升他們的滿意度。

（2）間接分銷渠道

最有效的方式就是延伸市場分銷網絡，也就是借助商務公司、旅游服務公司等建立健全購票網絡，當然一定要認真對這些企業進行考核，進而提升他們的服務質量。

（3）廣告促銷

高鐵一定要摒棄傳統的“酒香不怕巷子深”觀念，加大廣告促銷的力度，提高市場效應。

參考文獻：

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