品牌社群內互動對企業客戶關系管理的作用機制

楊園盈

摘要：近年來品牌社群蓬勃發展，客戶關系管理也自上世紀90年代提出便一直是研究熱點，而品牌社群在客戶關系管理方面發揮的重要作用更是毋庸置疑。但現行研究直接關注兩者內在聯系的較少。本文通過對兩者內涵的分析闡述，指出品牌社群內互動對企業客戶關系管理的重要性，構建品牌社群內互動對企業客戶關系管理的作用機制模型。

關鍵詞：品牌社群;顧客間互動;類社會互動;客戶關系管理

2012年小米手機粉絲社群帶火了“品牌社群”，讓“建群”、“參與感”成為眾多企業實踐的重要一部分。優質的客戶關系管理則在企業所提供的產品服務愈顯同質化、賣方市場轉向買方市場的今天，成為企業核心競爭力的來源。不論是當前學術研究或企業實踐，都強調品牌社群對企業客戶關系管理的重要作用，但綜合二者的研究依舊較少，本文遂嘗試在現有研究基礎上探究品牌社群對企業客戶關系管理產生影響的作用機制。

一、品牌社群的內涵

（一）品牌社群概念

在本文，品牌社群被界定為由具有共同儀式和慣例、共同意識和責任感的消費者和企業營銷人員與產品、品牌及其他利益相關者所共同組成的不受地域限制的群體，包含有形要素、無形要素及連接二者的互動要素[4]。有形要素指品牌社群所涉及的產品、品牌、消費者及企業營銷人員;無形要素是消費者在品牌社群中產生的共同意識、歸屬感和責任感，其產生是品牌社群得以形成的必要條件;互動要素則指社群內共同的儀式和慣例，如分享品牌故事等。

（二）品牌社群類型

品牌社群一般起源于消費者對于某一產品或品牌的價值訴求;在經過一定時期發展后企業會出于各種動機而介入;由于企業介入度的不同形成了2類不同主導類型的品牌社群，分別是由消費者主導和企業主導的品牌社群。

在消費者主導的品牌社群中，成員的價值訴求主要由社群內其他成員來滿足，企業在此類社群中只是普通社群成員;在企業主導的品牌社群中，企業將社群作為自己的營銷方式，通過社群獲取企業創新的動力和信息，在這一類型的社群中企業和社群成員都是滿足消費者價值訴求的主體，但企業占據主導[3]。

（三）品牌社群內互動

在品牌社群中，互動根據對象的不同可分為兩類： 消費者間的互動為社會人際互動，消費者與企業品牌間的互動為類社會互動。其中，社會人際互動即顧客間互動，專指社群普通成員間的交流溝通，具體可分為信息互動和人際互動[2]。

企業的生存與發展取決于企業與顧客之間的良好關系。在日常生活中，人與人之間的互動交流越多，其關系便會越親密;而在企業實踐中，研究證實品牌社群中的社會人際互動和類社會互動均會促進消費者與品牌間良好的關系，且這兩者均會幫助消費者積累關系社會資本，而關系社會資本又會在社會人際互動及類社會互動對品牌關系質量的影響中起部分中介作用[1]。

二、客戶關系管理及其核心

（一）客戶關系管理定義

客戶關系管理（CRM）由美國管理咨詢公司Gartner Group提出。目前關于其定義主要有“商業概念型”和“技術概念型”兩類。前者以IBM公司定義為代表，認為CRM通過提高產品性能、增強顧客服務、提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的穩定關系，從而為企業吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優勢[5]。后者認為CRM 是一套管理軟件和技術，以客戶為中心、以對客戶數據的管理為核心，增強企業的客戶保持能力和認知能力，最終實現客戶收益最大化。

綜上，筆者認為CRM是企業立足于優質產品或服務，利用相關模型和技術分析在整個商業流程中與客戶的互動和交流中獲得的數據和信息，以此達到更好地了解客戶需求，與客戶建立長期良好關系，并最終實現企業更有效盈利目的的企業綜合管理系統。

（二）客戶關系管理內涵與核心

CRM的具體內涵可分為3方面：顧客價值、關系價值和信息技術。顧客價值指企業為顧客創造的價值，企業實施CRM的出發點就是實現顧客價值最大化，以此提高顧客忠誠度，在顧客和企業間形成長期穩定的關系。關系價值指建立和維持與特定顧客的關系能為企業帶來的價值，是CRM的核心。“管理關系價值的關鍵在于對關系價值的識別和培養”，因此企業既應投入更多精力到具有高關系價值的客戶身上，也應注重培養顧客的關系價值。“信息技術是客戶關系管理的使能者”，在推進顧客數據分析、使依據顧客偏好精準服務成為可能的同時，也助力企業識別不同顧客的關系價值，達到顧客和企業價值的統一[6]。CRM實施的直接目的在于對不同類顧客的關系的恰當管理，最終目的是“實現企業與客戶之間的關系朝著更寬、更遠、更深的角度發展”。可理解為企業實施客戶關系管理的核心在于給企業帶來價值，具體指消費者和企業間關系的價值，其實現則依靠企業對各種關系的識別、培養及管理，最終使關系達到普及面更廣、維系時間更長、質量更佳的效果。

三、品牌社群內互動對企業客戶關系管理的作用機制模型構建

基于前文構建模型如下。

（一）類社會互動的分類

在當前競爭激烈的市場環境下，客戶資源越來越成為企業競爭的焦點，通過

自身品牌和客戶建立長期互惠互信的關系愈顯重要。研究表明建立品牌社群可以有效地促成這一目標達成[2]。品牌社群中顧客間互動可細分為信息和人際互動。相比個體消費者，企業掌握了更多信息及經濟物質資源來滿足消費者價值訴求，因此筆者認為，信息互動不僅存在于顧客間互動，也存在于顧客和企業品牌的類社會互動中;人際互動指人與人間的情感交流，但在實踐中，企業品牌官方以普通社群成員的身份存在，其運營者往往是一個人，因此將人際互動納為類社會互動的組成部分。

（二）品牌情感與信息獲得

消費者通過虛擬品牌社群中的互動獲得價值，并會意識到自我訴求得到滿足是由于所在社群和其代表的品牌是可靠、有能力的，通過持續滿意的互動，消費者會提高對社群和企業品牌的滿意度和忠誠度。具體而言，一方面信息和人際互動可以給社群成員帶來多種價值訴求的滿足，消費者間和消費者與企業間的信息互動會塑造出社群和背后品牌可靠有力的形象，而其中的人際互動會塑造出社群及品牌溫暖關懷的形象，這些需求的滿足及在消費者心目中形成的形象會提高消費者對品牌的滿意度，長期滿意會促成消費者信任以及對品牌情感的形成，這些情感會建立起消費者與企業間更深更高質量的關系[1];另一方面，消費者間和消費者與企業間的信息互動內容豐富，既包含消費者對本企業的相關評價，也有對競爭者的討論，而人際互動中消費者會無意識也更真實地透露出自己的消費偏好和習慣等極富價值的信息，所有這些信息都可被企業獲得利用。

上文所述社群內互動有助于消費者品牌情感的形成，本身就代表了企業與消費者間關系的培養和優化，當一個消費者對企業品牌形成信任和依戀時，往往表現為對品牌的忠誠，包括口碑傳播招徠新顧客、消費者自身長期購買本品牌并擴大購買量或品種，這些都反映了企業對于客戶關系高質量的管理;同時，社群內互動有助于企業的信息獲得，CRM要求企業對客戶情況的了解，在信息互動和人際互動中，企業獲得了大量及時、有效的信息，借此可識別出自身相對于競爭者的優劣勢，以達到更好為消費者服務的效果。此外，對于消費者偏好及習慣的信息了解有助于企業對與各類顧客關系的區分，以做到更精準的營銷服務，促成企業價值最大化。

（三）品牌社群類型的影響

上述為社群一般作用機制，在實際中由于社群主導的不同，作用機制也會有所偏重。在消費者主導的品牌社群中，消費者利益為社群核心。由于缺乏官方主導力量，顧客間互動遠活躍于類社會互動，成員往往更活躍真實，在此類社群中，企業能獲得更多關于消費者偏好及行為傾向的信息，從信息獲得的路徑來優化CRM;在企業主導的品牌社群，滿足企業的營銷、創新和信息需求為社群存在的主要目的，企業將品牌社群作為一種營銷方式，不僅可主動發起討論獲得所需的信息，也能依靠自己掌握的大量資源，如優惠券、線下交流活動等滿足消費者需求，提高滿意度，培養品牌情感，最終達到企業客戶關系管理的優化。

四、意義與局限

本文構建了品牌社群內互動對企業客戶關系管理的作用模型，為相關學術研究提供了理論參考;同時有一定的實踐意義，即企業在品牌社群中應注重優質的社群內互動，提高顧客對社群的觀感進而提升其對企業的滿意度忠誠度、維系良好關系的同時，通過互動所得的信息更好地進行客戶關系管理。

本文作為探索性研究存在2個問題：（1）模型尚為假設，未經實證檢驗;（2）信息互動和人際互動對于CRM作用程度未驗證，降低了模型的應用意義。

參考文獻：

[1]汪旭暉，馮文琪.虛擬品牌社群中社會人際互動和類社會互動對品牌關系質量的影響研究

[J].財經論叢，2017（05）：78-88.

[2]趙建彬，景奉杰，余櫻.品牌社群顧客間互動、心理契約與忠誠關系研究[J].經濟經

緯，2015，32（03）：96-101.

[3]蘇奕婷，王興元.兩種品牌社群類型的形成路徑初探[J].東岳論叢，2015，36（05）：120-125.

[4]薛海波.品牌社群的組織界定與形成機理研究[J].外國經濟與管理，2011，33（10）：33-41.

[5]Kannan P.K.，H.R.Rao.Introduction to the special issue：decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e-commerce [J] .Decision Support Systems， 2001， Vol.32 （2）， pp.83-84.

[6]楊永恒，王永貴，鐘旭東.客戶關系管理的內涵、驅動因素及成長維度[J].南開管理評論，2002（02）：48-52.