基于虛擬品牌社群的文創品牌成長路徑

陳凱薇

摘要：文化創意品牌是國家競爭軟實力的重要體現，近年來，對經濟發展的推動作用日益顯現。以虛擬品牌社群為切入點，提出虛擬品牌社群以助力文創品牌文化傳播、品牌形象塑造、品牌營銷整合推動文創品牌成長三個待檢驗命題，并通過對故宮文創進行案例分析加以證明。研究結果顯示，虛擬品牌社群確實能夠通過幫助文創品牌文化傳播、品牌形象塑造、品牌營銷整合，從而促進文創品牌成長。

關鍵詞：虛擬品牌社群;文創品牌;品牌文化;品牌形象;品牌營銷

近年來，人們對于精神文化的消費需求隨著物質文明的提高而大幅增長，文化創意產業獲得發展。相關數據表明，2016年文化創意與設計服務業增加值高達5843億元，占同期文化及相關產業增加值比重18.98%。文創品牌作為文化創意產業的構成單元，煥發著生機與活力。但隨著市場競爭，文創品牌漸漸趨于同質化，存在品牌文化開發不足、品牌形象模糊等等問題。

許多學者針對文創品牌發展現狀探尋其成長路徑。目前，我國關于文創品牌成長路徑的研究主要集中在新產品開發、品牌營銷、品牌形象等方面，很少有學者研究整合多條路徑。虛擬品牌社群作為在社交網絡服務發展環境下誕生的產物，在文創品牌成長的過程中扮演著重要角色。因此，本文試圖在已有的研究基礎上，以虛擬品牌社群為切入點，構建文創品牌成長的研究模型，并以故宮文創為案例進行分析。

一、文獻回顧

（一）虛擬品牌社群

品牌社群的概念最早由 Muniz 等[1]提出，指的是喜愛或使用某品牌的消費者聚集形成的社會關系。隨著社會網絡服務的發展，品牌社群越來越多地以虛擬品牌社群的形式出現。眾多學者對虛擬品牌社群的作用機制進行了研究，包括顧客購買意愿、產品創新、品牌忠誠度等方面。例如，在品牌忠誠度上，楊偉文等[2]經實證研究發現成員對社群的滿意度、認同感、歸屬感越強，其品牌忠誠度越強。

（二）文創品牌成長

文化創意品牌是文化創意產業的一個小小單元，文創品牌的基本屬性是“文化性”和“創意性”。學者們大多從品牌傳播、品牌形象、品牌營銷等角度提出文創品牌的成長路徑。例如，錢辰璐[3]從傳播學的視角提出中國風文創品牌的傳播成長依賴于中國傳統文化、創意的品牌文化和新媒體的傳播方式，跨媒體和跨界的傳播有利于中國風文創品牌的發展;王穎[4]深入研究了博物館文創產品的品牌形象設計，提出了品牌形象個性化、設計多樣化、品牌體驗完整化三個文創產品品牌形象設計的策略;黃瑩等[5]以故宮淘寶為例，從營銷的角度出發，研究了文創品牌在新媒體背景下的整合營銷方案。

二、基于虛擬品牌社群的文創品牌成長

（一）基于社群的品牌文化傳播

相較于一般的大眾商業品牌，文創品牌的品牌文化是更為重要的元素。因此，更好的傳播品牌文化是文創品牌成長的重要環節。虛擬品牌社群可以推動文創品牌文化的傳播。一方面，虛擬品牌社群打破了傳統的地域界限，并依附于多種新媒體平臺，可以拓寬品牌文化傳播的廣度;另一方面，虛擬社群中的成員會就產品、企業、品牌、市場等信息進行互動，促進品牌文化的交流，可以加深品牌文化傳播的深度。據此，本文提出第一個待檢驗命題：

命題1：虛擬品牌社群可以促進文創品牌文化傳播

（二）基于社群的品牌形象塑造

隨著文化創意產業的發展，產品同質化、風格趨同化的現象開始出現，越來越多文創企業開始重視品牌的建設。有學者認為品牌形象是可以使自己的產品和服務區別于其他企業的存在，以文化性和創意性為核心的文創品牌更是追求獨特的品牌形象。社群成員在社群中的交流是豐富的，文創企業可以從中發現其價值觀、生活消費方式、愛好興趣等，結合企業自身的文化及其他資源，進行準確的形象定位。據此，本文提出第二個待檢驗命題：

命題2：虛擬品牌社群可以促進文創品牌形象塑造

（三）基于社群的品牌營銷整合

文創品牌成長要注重品牌文化、形象等還要重視營銷。虛擬品牌社群可以促進文創品牌的營銷整合，包括產品、價格、促銷、渠道等方面。社群成員在日?；又袝a生一些開發新產品的創意點子?；谏缃痪W絡服務的虛擬品牌社群，還為文創品牌營銷提供了天然的、多樣的新媒體渠道，方便品牌宣傳與產品銷售，進行營銷整合。據此，本文提出第三個待檢驗命題：

命題3：虛擬品牌社群可以促進文創品牌營銷整合

綜上所述，提出本文的研究框架，見圖1。

三、故宮文創成長

建立在故宮歷史文化的基礎上，結合了精美的美術和制作工藝的故宮文創品牌近年來取得了較為豐碩的發展成果。有數據表明，2017年，故宮文創產品種類逾萬，共計收入近15億元。本文將以故宮文創品牌成長為例，結合上述提出的理論假設，解析虛擬品牌社群驅動下的文創品牌成長路徑。

（一）基于社群的品牌文化傳播

故宮文創品牌的品牌文化源自于深厚的故宮歷史文化。近年來，隨著新媒體平臺的增加，故宮文化漸漸地傳播開來，不再疏離大眾。知乎上有“故宮”這一專門的話題，社群成員高達13000余人。社群成員在社群中發表對故宮文化的一些見解及評論，如用戶“甄藏閣”發表了一篇關于故宮藏畫《骷髏幻戲圖》的文章，并從主題、技巧、構圖等方面進行了詳細的介紹，提出“人間喜樂、成敗榮辱，終歸于一具白骨”等類似的觀點，有1492名用戶對文章進行了評論。因此，“甄藏閣”不僅將這幅畫介紹給了大家，還引發了大家對故宮文化的思考，證明了虛擬社群不僅可以拓寬文創品牌文化傳播的廣度還可以加深傳播的深度。

（二）基于社群的品牌形象塑造

成功的品牌形象塑造離不開消費者需求的把握，而虛擬品牌社群中社群成員的互動正好可以映射出消費者的消費心理與需求。例如，背景故宮順應年輕化消需求，推出系列“萌化”內容的文創產品，將康熙、雍正等莊嚴的皇帝像與網絡萌文化相結合，獲得了消費者的熱捧。故宮與騰訊合作，在微信上退出了辣小丫宮廷版表情衍生品，也使得故宮文物與消費者網絡習慣相結合，獲得了眾多關注，從而樹立起故宮文創兼具文化底蘊和娛樂精神獨特的品牌形象。

（三）基于社群的品牌營銷整合

故宮淘寶的轉變過程是將整合營銷傳播的理念轉移到了新媒體平臺上，針對特定的社群，進行有效的營銷傳播。虛擬品牌社群對故宮文創品牌營銷整合具有重要的作用。例如，在產品創新上，“冷宮”冰箱貼、故宮彩妝等的最初構念就來自于社群成員的建議;在渠道上，虛擬品牌社群本就是一種優質、有效的，接近終端的渠道，比如故宮淘寶的知乎話題、微博超話、微信公眾號等等，都服務于故宮淘寶產品，促進整合營銷。

五、結論與啟示

綜上所述，文創品牌應該在社交網絡服務高速發展的市場環境下充分利用虛擬品牌社群，傳播自身的品牌文化，獲得消費者精神層面的認同感;洞悉消費者需求，清晰定位品牌形象，塑造個性化、差異性的品牌形象，區別于其他文創品牌，獲得消費者的關注;并通過虛擬品牌社群，做到產品、價格、渠道、促銷即營銷4p的充分整合，做好品牌營銷，推動品牌成長。

參考文獻：

[1] Muniz，J. A.，O‘Guinn，T. C. Brand Community[J]. Journal of Consumer Research，2001，27，（3）.

[2] 楊偉文，劉新.虛擬品牌社群價值對品牌忠誠的影響實證研究[J].系統工程，2010，28（03）：53-58.

[3] 錢辰璐.新媒體環境下的中國風文創品牌傳播淺析——以北京故宮博物院為例[J].科技視界，2018（28）：18-20.

[4] 王穎.博物館文化創意產品的品牌形象設計[J].設計，2018（14）：139-141.

[5] 黃瑩，王勇.故宮淘寶的華麗轉身——新媒體背景下的文創品牌整合營銷案例分析[J].改革與開放，2018（04）：13-14.