傳統視聽新聞在新媒體平臺的傳播現狀與應對策略

陳云　郭蔓

傳統視聽新聞往往由專業新聞采編團隊制作，并在固定的時間段向大眾進行批量傳播;而在網絡環境中，受眾碎片化獲取信息的方式越來越多，電視媒體也開始迎合特定環境下受眾的需要，批量生產短視頻新聞。本文結合傳統視聽新聞在網絡視頻平臺的傳播現狀，進一步探索采取應對策略。

一、傳統視聽新聞的網絡傳播現狀

網絡視頻自2006年進人中國互聯網至今已發展了十余年，網絡視頻的崛起不僅體現在用戶規模的與日俱增，更呈現在信息內容議題的海量化信息生產主體的多元化、傳者與受眾的強互動性、傳播時空的無限性等多個維度。網絡視頻平臺的視聽新聞中，有大量帶有電視臺臺標的短視頻新聞，此類視頻的傳播主體大多是電視臺。

筆者從優酷土豆平臺搜索全國各大電視臺的注冊認證情況（僅以地方“衛視”或地方“電視臺”為搜索對象），共搜尋到26個經過官方認證的電視臺。（統計時間為2016年2月26日，19：00前）結合統計，本研究按照五分之一的標準選擇“北京電視臺”、“吉林衛視”、“廣東衛視”、“安徽衛視”及“重慶衛視"5個認證電視臺作為研究對象，得到傳統視聽新聞在優酷土豆平臺傳播的總體情況。如下圖所示：

數據顯示，北京電視臺視頻總數超過42萬居于榜首，播放總量超過11.5億，粉絲數量第一;吉林衛視視頻總數約為北京電視臺的四分之一，而播放總量僅為北京電視臺的十分之一左右，粉絲數量較少;廣東衛視視頻總數較小于吉林衛視，而播放總量卻是吉林衛視的三倍有余;安徽衛視的視頻總數在持續更新的四家電視臺中數量最少，但粉絲數量位列第二;重慶衛視在優酷土豆平臺停止更新內容，視頻停滯在27036個且與其他樣本電視臺差距很大，其播放總量與粉絲數量幾乎停止增長。

整體而言，各電視臺在新媒體平臺每天上傳的傳統視聽新聞數量較為穩定，但新增的視頻播放總量與粉絲的增長量存在較大的波動。

筆者采用分層抽樣的方法，以各認證電視臺為分層變量，分別采集100個視頻，共500個視頻作為本研究的主要樣本。其中，研究樣本的數據抽取來源于優酷土豆官方的大數據視頻服務“中國網絡數據指數”。由于“中國網絡數據指數"無法對視頻瀏覽量較低的視頻提供相關受眾收視行為。筆者按照分層抽樣的方法抽取100個熱門新聞視頻（認證電視臺樣本視頻群內），以認證電視臺為分層變量，按照比例進行樣本抽取，由此，傳統電視臺在新媒體平臺上所上傳的視頻新聞均來源于電視新聞節目。

從樣本的新聞議題組成上看，上傳至新媒體平臺的傳統視聽新聞議題主要集中在社會、科教文衛與國際新聞三類，如上圖所示：

二、傳統視聽新聞的適應性調整

經過實證研究發現，傳統視聽新聞確是網絡視頻新聞的主體內容。它的時間形式與內容形式乃至空間形式均呈現出碎片化的特征。相較于收看電視的受眾，網絡視頻平臺的受眾似乎也擁有了意見表達的更多方式。然而，數量上的主體性、形式上的碎片化與意見表達的多樣性給傳統視聽新聞帶來的適應性調整似乎十分有限。

1.內容來源的主體性地位

首先，所有的電視媒體在新媒體平臺上傳的所有內容均為“二次傳播”。其次，雖然網絡視頻UGC的突飛猛進，自制新聞節目在新媒體平臺風生水起，然而，大多數自媒體正是通過對傳統視聽新聞的改編與娛樂化再解讀建立了新媒體平臺的主導性地位，即自媒體站在“傳統視聽新聞”的肩膀上實現了“質”層面的新媒體適應性改變。新媒體時代，傳統電視媒體在網絡視頻平臺的議程設置效果減弱，在探討傳統視聽新聞在新媒體平臺的傳播現狀時，更應該從輿論引導維度去考察。

2.傳統視聽新聞的碎片化傳播

傳統視聽新聞在新媒體平臺基本上實現了“事實性信息傳播”的碎片化：傳統視聽新聞在新媒體平臺超過95%以上的視頻新聞時長均在五分鐘以內，各個短視頻所傳達的信息內容是相互獨立的，受眾對于視頻新聞的表態是隨時隨地的。

3.傳統視聽新聞的弱互動性

事實上，傳統電視媒體在一定程度上嘗到了“互動”的“甜頭”，傳受關系的互動性確實增強了，但這種互動為“弱互動”。即便是瀏覽量再高的視頻新聞、即便是受眾只需付出單擊一次鼠標的成本來進行互動，參與互動的受眾仍不多，網絡空間的強互動性是區別其他媒介的重要特征，它與傳統視聽新聞在新媒體平臺的弱互動性形成了巨大的強弱矛盾，這種矛盾的解決與否決定著傳統視聽新聞能否突破瓶頸迎來新生。

三、應對策略

1.重視在網絡視頻平臺的融合發展

自2006年至2016年，網絡視頻的用戶規?！案咚偈B增”已超過5.04億;近年來移動網絡視頻的用戶規模及使用率更是突飛猛進。然而，在網絡視頻平臺進行戰略布局的電視媒體卻寥寥無幾。雖然部分傳統電視媒體已經認識到“媒介融合”的時代性，開始在網絡平臺建設認證賬號定期上傳視頻，但是如何真正利用好網絡視頻平臺增強自身的影響力仍需要傳統電視媒體重新審視在新媒體平臺的融合發展。

2.變“二次傳播”為“二次編輯”

傳統視聽新聞在新媒體平臺的二次傳播，即傳統電視媒體在新媒體平臺中充當的僅僅是“搬運工”而非“建筑師”的角色。當前傳統視聽新聞在新媒體平臺的發展尚未考慮到新媒體在內容、平臺、互動等各方面的特點，“適應性”地改造在網絡視頻平臺傳播的傳統視聽新聞，筆者暫且將這種“適應性地改造”簡單地稱為“二次編輯”。二次編輯是對原有平臺信息構成的重構與創新性傳播。

3.由“事實性碎片化”向“多元化碎片化”升華

“事實性碎片化”僅僅是網絡空間廣泛傳播的必要形式，“多元化碎片化”才是拉開傳播效果優劣距離的重要手段。傳統視聽新聞可以在信息資源優勢的基礎上將多元化的表達呈現在受眾面前，這樣不僅增強傳統視聽新聞的中立性，更能夠幫助受眾正確理解新聞、建構正確的價值觀。傳統視聽新聞的社會功能之一是引導輿論與建構正確的社會價值觀，“事實性碎片化"向“元化碎片化"的升華是傳統視聽新聞增強自身影響力的必由之道。

4.通過技術與內容的有機配合增強互動性

傳統視聽新聞不應囿于傳統電視平臺，更不應僅僅局限基礎的視頻傳播，傳統視聽新聞也應該通過先進的網絡視頻技術與符合用戶接受習慣的內容增強用戶的互動性，以此為傳統視聽新聞在新媒體平臺的傳播提供更為強勁的發展動力。