網絡傳播對公眾健康認知和行為的影響

劉純

互聯網時代，網絡已經廣泛深人到人們生活的方方面面，也滲透到健康領域。健康知識通過網絡傳播更加有效，便于公眾更簡單快捷地獲取健康知識，提高對健康狀況和疾病治療等的認知，從而改變健康生活態度，促進健康生活方式和行為的良好轉化。

一、網絡傳播對公眾健康的認知影響

1.公眾通過網絡傳播獲取的健康知識內容上更加豐富傳統的公眾對健康知識的獲得大多是通過健康教育、就醫過程中醫生的指導幫助，傳統媒體如報紙雜志、電臺、宣傳欄等的科普健康知識宣傳普及而獲取，或者是人群中口口相傳的健康經驗總結交流，就醫行為、健康教育和經驗交流構成了健康知識獲取的主要途徑。這種健康知識獲取的形式比較單一和被動。網絡時代傳播隨著電子技術和互聯網技術的發展，傳播的形式快捷高效，用來傳播的介質也多種多樣，接受的形式內容更加豐富多彩。通過紙媒、廣播、電視、手機、電腦等等隨時隨地都可以接受到健康信息，由此公眾通過網絡傳播時代對健康的認知水平相比以前極大地得到提升。

2.網絡傳播健康知識交流形式具有雙向性

網絡傳播廣泛應用之前，公眾往往接受健康知識是被動地接受傳播，主動選擇傳播內容和互動程度有限。網絡傳播時代的出現，網絡滲透到生活的每一個角落。受眾不僅是被動接受媒體傳播的各種健康信息，同時還可以根據自己的個性化需求，通過網絡主動尋找和索取相關健康知識信息。還可以在網絡上根據自己的需求相互實時對話、即時獲取信息并互動等。并可以根據需要在網絡空間中發表自己關注的話題和求助于專業人士或建立群組討論、交流、分享。

二、網絡傳播對公眾健康的行為影響

1.促進健康行為良性轉化

通過網絡產生的海量健康知識和信息是過去任何媒體在傳播過程和效果中都無法企及的。健康知識傳播效果的提升帶來了健康認知水平的提高，從而防止偽科學的傳播，也極大地促進了公眾的健康行為的良性轉化。

通過網絡傳播渠道傳授的健康教育知識來促進公眾對自己的身體健康負責，增進健康認知、改變健康態度與行為以及提供健康技巧學習。從而糾正不健康的生活習慣和方式。良好的健康知識傳播促進健康方式的改變，對慢性非傳染性疾病的防治有積極的推動作用，而慢性非傳染性疾病如高血壓、糖尿病、心腦血管疾病等是目前威脅公眾健康的主要因素之一。通過網絡的健康教育和宣傳，增強人們的健康意識，改變生活中導致亞健康的不良生活習慣和行為，可以有效防止慢病的發生。有計劃有目的的網絡傳播健康活動可以更廣泛地影響受眾，讓健康教育逐漸轉化為健康行為。2.有助于更好地處理突發性公共衛生事件

近年來，繼非典、禽流感后，手足口病、蘇丹紅蛋，毒奶粉，地溝油等重大突發性公共衛生事件不斷，艾滋病等重大傳染病也有蔓延惡化的趨勢，食品藥品安全事件層出不窮。公眾對此反應強烈、十分不滿，也影響到社會的安全和穩定。

網絡傳播健康知識具有時效性、即時性的傳播特點。省去了傳統媒體需要消耗的運輸、印刷、排版制作等中間傳遞環節。無論何時地，只要通過網絡傳播，受眾都可以在第一時間獲取準確權威的相關信息。特別是發生突發性事件時，網絡的即時傳遞消息可以以正視聽，正確引導社會輿論，避免因信息不暢通和不真實而導致的焦慮急燥情緒，即時交流可以從事實出發，報道事實真相，最大限度地處理縮小突發性公共衛生事件的不良影響，杜絕謠言的滋生，避免影響社會的和諧穩定和安寧。

3.有效利用和節約醫療資源、社會資源

網絡傳播對健康認知的提高和行為的改變可以有效緩解醫療資源供給不足和地區分布不平衡的現象。患者網上可求醫問藥，咨詢病情和治療方案，可以通過網絡遠程就醫或問診，醫生也可以利用網絡進行會診和提供治療方案，這樣邊遠地區的醫生和患者利用網絡的溝通和傳播可以和發達地區共享優質的醫療資源。網絡傳播對健康認知的提高還可以有效改變患者的就醫觀念和行為，在網絡上可以共享名醫的指導和治療：避免患者一窩蜂地都往大醫院跑，造成大醫院擁擠不堪，基層醫療機構又沒有病人的局面出現。有利于促進醫患雙方相互理解，改善醫患緊張關系，推進醫療體制改革中的分級診療的實行。

4.網絡健康知識分享群體影響效應明顯

隨著QQ、微信等社交軟件的興起，網絡受眾具有群組聚會的特點，和現實社會生活中人際交往一樣，具有相同興趣愛好、共同職業特征、具有共同需求的人可以組成群組。例如病友們根據自己的需要可以聚焦在一起或建立QQ群組、微信群組，或成立一個網上論壇或社區，分享或索取醫療信息，相互討論交流病情和治療方案。在群體效應的影響下，由于目的性很明確，這些目標一致的受眾可以在分享信息的同時學習掌握最先進最合適的健康知識和養生方式，由單純的被動接受，可以過渡到互動和主動發布健康信息。