公益傳播中媒介推動器官捐獻的作用與作為

陳麗娟

[摘要]我國器官捐獻供體稀缺已經成為阻礙器官移植發展的瓶頸，每年約30萬器官衰竭患者在焦急地等待器官移植。器官捐獻體系的完善與優化需要多主體協同推進，而媒介在積極倡導公民逝世后自愿捐獻器官的觀念啟蒙方面具有建構作用，因此需要充分發揮媒介的公共健康傳播責任，加大普及器官捐獻與移植科學知識的傳播力度，深入傳播器官捐獻申請、分配流程和相關激勵機制，強調器官捐獻的公益廣告訴求要情理交融，同時介紹其他國家在器官捐獻領域的經驗。

[關鍵詞]器官捐獻?媒介動員?傳播策略

在黨中央和國務院的支持下，原國家衛生部與中國紅十字會于2010年啟動了公民逝世后自愿捐獻器官的試點工作，2013年我國全面啟動了此項工作，2015年1月1日后公民逝世后自愿捐獻器官成為了器官移植供體的惟一合法來源。目前，我國每年約30萬臟器衰竭患者需要移植供體，每年能順利進行移植的僅1萬余人，便多患者在焦急地等待供體。統計顯示，我國器官捐獻率2016年為2.98例/百萬人，是全世界器官捐獻率較低的國家之一。器官捐獻這一龐大系統的良性運轉考量政府的管理水平、社會的服務體系、醫學的發展水平、相關法律的完善、公民的整體素養，仲積極倡導公民逝世后自愿捐獻器官對于解決供體稀缺的現實困境有著重要意義，本文立足于媒介動員責任視角對此問題進行理性分析。

一、公民對器官捐獻行為的認知難點

器官捐獻不僅超越了醫學技術的本身，也并非簡單的助人為樂，這一認知決策過程涉及到文化及心理的諸多因素，正如英國學者蘭姆認為器官移植的歷史既是科學技術的成就史，同時也是一部道德焦慮的冷峻思考史。

1.完整遺體觀的倫理思想束縛

受中國傳統文化影響，重生畏死的生死觀忌諱討論死亡話題，對死亡的逃避、糾結、恐懼會讓人在涉及相關議題時產生不舒服的情感體驗。器官捐獻與中國傳統思想中的“身體發膚受之父母，不能隨意損傷”、“死要全尸”、“死者為大、人土為安"等傳統倫理觀念直接沖突。

2.他者視角的閑言碎語輿論壓力

公民具有仁：愛之心，對于器官捐獻的公益性質充分認同，愿意逝世后捐獻器官，認為能夠挽救他人的生命、給其他不幸的家庭帶來新生的希望也是一種無私大愛。從生命延續的角度看，認為器官捐獻也是另一種意義上的生命延續。但作為社會人，會在乎周圍人的眼光，會在乎他者對自己行為的評價，他者視角的閑言碎語在某種程度上會阻礙具賄器官捐獻意愿的公民在實際決策中付諸實踐。

3.器官分配公正性的信任危機

從社會心理學視角看，公平合理是自愿無償的前提條件，對于器官捐獻這一公益事業而言，公眾自愿無償捐獻器官與公正合理的器官分配是不可分割的兩面。由于媒體關于器官捐獻的議題匱乏，絕大多數公眾并不知曉器官捐獻和分配的具體操作流程，相關的信息知之甚少，而媒體上關于器官非法買賣的報道又尤其刺激公眾的敏感神經，導致了公眾的疑慮。由于對器官捐獻可能存在的特權分配權錢交易和器官買賣的不公平分配擔心，所以很多公民表示不愿意捐獻器官。

4.相關公共責任意識培養相對缺失

對普通大眾與社會公民的責任意識的培養，目前在遺體捐贈方面的宣傳較薄弱。社會主義和諧社會的建構是需要我們每個公民都具有參與互助意識。“我為人人，人人為我"的公益事業需要更多人參與。

二、媒介對公眾的器官捐獻認知具有建構責任

威廉.加姆森認為傳播媒介的報道框架具有正面和負面效果，協助人們認知客觀世界的同時又容易框限主觀認知，成為意識形態控制或刻板印象形成的主要工具。傳播媒介關于器官捐獻的議題框架產生著正反兩方面的影響。1.正面積極報道具有知識普及和行為激勵作用

在相對匱乏的器官捐獻議題報道中，對于真實感人事跡的報道是一種常見視角，報道者突出強調新聞性，具有的共性特點是突出特殊性：如捐獻者年齡的特殊性、捐獻者職業的特殊性、捐獻數量的特殊性捐獻者的大愛形象、器官移植受體及家人的感恩之情和生命的延續意義。此外，器官捐獻公益廣告是另一種公眾動員方式，常采用感性訴求的式以激發受眾的情感共鳴。普通大眾在接觸到此類相關信息時，一方面對器官捐獻相關知識信息增加了了解，另一方面會被器官捐獻者及其家屬的無私大愛所感動，會產生敬佩之情，會去思考自己面臨選擇時會如何決策。

2.負面沖突報道產生信任危機和行為抑制作用

除了正面積極報道，媒體可能更熱衷于對某些領域的矛盾沖突進行挖掘，雖然媒介具有社會監督的功能，但必須警惕負面報道外溢出的社會負面效應。國際著名醫學期刊《柳葉刀》（The?Lancet）于2010年8月刊文剖析中國醫生的處境，認為中國媒體以捕捉醫患矛盾為熱點加劇了醫患關系的緊張局面。普通大眾對醫患關系的認知偏見也會影響到大眾對器官捐獻議題的理性認知，加之某些媒體尤其是互聯網新媒體關于器官買賣的報道或討論更是加劇了大眾對器官捐獻體系的不信任心理。器官捐獻的負面沖突報道框架放大了逐漸完善中的器官捐獻運行機制問題，抑制了大眾的器官捐獻意愿和行為。

三媒介在器官捐獻議題上的社會動員傳播策略

我國面向普通大眾的器官捐獻宣傳主要是捐獻事跡報道和公益廣告宣傳，總體而言，傳播形式單一、傳播內容匱乏、傳播范圍有限，公眾知曉度低甚至具有認知偏見，因此媒介必須充分認識到器官捐獻的社會動員是一件任重道遠的事，需要具有系統化思維，形成長效傳播機制。

1.加大普及器官捐獻與移植科學知識的傳播力度

普通大眾關于器官捐獻的認知還僅僅停留在非常初淺的狀態，關于此項醫學技術的發展歷程，當前國際頂尖水平，我國器官移植技術水平，器官移植后的患者生存率，具備器官移植資質的醫院等子議題都是需要對普通大眾進行傳播的內容。例如西班牙的器官捐獻移植工作通過20多年的廣泛深入傳播已經形成了“西班牙模式”，其捐獻率從較低的水平（14例/百萬人）發展到全世界捐獻率最高（40例/百萬人）。西班牙第五電視集團也持續十幾年開展一項名為“12個月，12個理由”的器官捐獻宣傳活動，使普通大眾對逝世后捐獻器官的社會意義有了深刻的認知。

2.深入傳播器官捐獻申請分配流程和相關激勵機制調研發現普通大眾對于器官捐獻處于一種模糊認知，對于申請流程幾乎無一知曉，即使某些公眾有器官捐獻的意愿，但卻不知道怎么捐，到什么地方去捐，什么人可以捐，什么人不可以捐等，普通大眾對器官捐獻申請知識的相對欠缺也是造成器官捐獻供體稀缺的重要原因之一。而器官分配機制的不透明或者說媒介未能充分滿足大眾關于器官分配的信息知曉權，會進一步加劇了大眾的疑慮，人體器官作為能夠挽救人生命的稀缺資源是否公平公正、合理地分配給了最需要的人是普通大眾想要知曉的重要信息。惟有器官分配機制公平公正、公開，才能吸引更多的人加入到器官的無償捐獻中。媒介除了深人廣泛地傳播器官捐獻申請分配流程，還需要對相關激勵機制進行傳播。例如，2018年修訂的《中國人體器官分配與共享基本原則和核心政策》中明確規定，捐獻者家屬和志愿登記者在同一分配層級內享有器官移植優先權。器官捐獻相關激勵機制的傳播，會鼓勵大眾關注并加入到志愿者行列。

3.強調器官捐獻的公益廣告訴求要情理交融

調研發現器官捐獻公益廣告是普通大眾接觸此議題的一個重要信息渠道，器官捐獻公益廣告由于直觀的形象、視聽雙通道的刺激容易引發情感共鳴，成為構建公眾認知的重要傳播形式。通過對已經刊播的器官捐獻公益廣告的內容分析，發現感性化敘事框架多于理性化敘事框架，大愛、無私感動溫暖等主題的情緒表達尤為充分。雖然器官捐獻涉及到人文倫理、情感觀念等諸多感性因素，而從受眾認知建構的心理規律角度看，只注重情感維度的勸導作用，無法緩解受眾認知的模糊性。羅杰斯的“創新擴散理論”認為，受眾接受創新事物的基本過程是“獲知一說服一決定一實施一確認"，而獲知是說服的基礎環節，因此公眾對器官捐獻的接受應該遵循從“認知”到“被說服”的漸進過程。I9因此，器官捐獻公益廣告的創意策略要注重感性訴求和理性訴求的融通平衡，才能產生更好的傳播效果。

4.介紹其他國家在器官捐獻領域的經驗

世界上大多數國家都面臨著器官捐獻移植供需的巨大缺口，針對這一問題，各國都從立法、制度教育、宣傳等不同角度采取措施來提高器官捐獻率，很多國家取得了明顯的效果，因此借鑒外國在器官捐獻領域的激勵機制和先進經驗，對我國器官捐獻體系的完善與改革具有積極意義。例如，世界各國分別采取兩種不同的捐獻規則，一種是自愿捐獻下的推定不同意，如自愿捐獻需要進行相應的申請。另一種是默認規則下的推定同意，但允許個人選擇退出器官捐獻。此外，美國申請駕駛執照時會問詢是否捐獻器官，駕駛執照背后會標記捐獻器官的實際決定;荷蘭、韓國和日本公民在16歲以后會收到人體器官捐獻普查表;德國則由醫療保險公司為所有16歲以上的醫療保險投保人投保時提供器官捐獻意愿的征詢服務。6介紹其他國家的器官捐獻信息，可以讓普通公眾更好地對器官捐獻議題有深人的認知，而這一切都是態度改變的基礎。

注釋：

[1][4]劉煜峙、姜鑫：《西班牙模式對我國器官移植供體保護的啟示》，《醫學與法學》2017年第8期

[2]孫慕義：《新生命倫理》，東南大學出版社2003年版

[3]臧國仁：《新聞媒體與公共關系的互動：新聞框架理論的再省》，三民書局1999年版

[5]龐慧敏、張倩：《模糊的意愿：器官捐獻廣告對大學生認知沖突的影響與重建》，《新聞大學》2018年第4期

[6]鄭恒：《國外器官捐獻的經濟激勵、市場制度及改革啟示》，《南方經濟》2016年第4期