自媒體粉絲經濟變現之路

王楠

[摘要]本文通過引入案例“羅輯思維”，對其粉絲運營模式及變現方式進行梳理，以期能夠幫助自媒體在粉絲變現過程中獲得更好的發展。

[關鍵詞]粉絲經濟?自媒體?羅輯思維

一、羅輯思維及其粉絲運營

1.羅輯思維概述

羅輯思維作為一個影響力巨大的互聯網社群綜合體，涵蓋微信公眾號、網絡脫口秀音及視頻節目、應用APP、書籍、微刊、微商城、會員體系微信群、百度貼吧等多種互動方式，通過其形式的通力效應達到傳遞創始人羅振宇“人格魅力”的作用。它以精英的傳播內容、多樣的傳播方式新穎的社群定位、以及全新的眾籌盈利模式、巨大的傳播影響力，讓傳統媒體及互聯網都不容小覷。

很多人接觸羅輯思維，是從羅輯思維微信公眾號每天一條60秒語音開始的。順應微信平臺和粉絲經理兩大紅利期，羅輯思維順利挺過了三年，而且越做越好，一直到如今的在微信公眾號625萬粉絲，優酷視頻3.4億次播放，2015年營業收入1.5億，B輪融資后估值13.2億人民幣。在如今凋亡速度極快的自媒體圈，羅輯思維創造了一個奇跡。

2.羅輯思維的粉絲運營

羅輯思維通過把好書中的觀點濃縮之后再講出來，做成羅氏特色簡單知識，讓用戶可以更省時省力的獲得知識，同時用話題與想法凝聚粉絲，讓自己的用戶們產生身份認同，當人們的碎片化時間越來越多，而社會壓力又使現在的年輕人無比焦慮，羅輯思維給他們提供了一個可以在碎片化時間“學點什么”的入口。通過微信語音視頻線下讀書會等具體互動形式，服務于80.90后有“讀書求知”需求的群體，打造互聯網知識型社群。

3.羅輯思維粉絲變現方式

1.會員制度

羅輯思維采取會員制度來召集精準的用戶。從羅輯思維的用戶群體來看，既有免費收聽語音、觀看視頻的粉絲，也有實際付費的會員，這種關系跟互聯網產品的海量免費用戶和少量付費用戶之間的關系，非常類似。通過免費的、有趣的內容來提高整體的吸引力，從而將海量的免費用戶轉化為收費會員，進一步提高其用戶粘性，從而進入一個粉絲變現的良性循環。

2.電商活動

羅輯思維擁有近300萬會員，并且針對會員舉行了多次的賣書，賣月餅等電商活動。我們知道，自媒體流量變現的最好方法就是打廣告，從微博大V到B站up主，很多都是依靠打廣告的方式進行流量變現。但這種做法有可能消耗某些自媒體的信譽。羅輯思維并沒有使用這種變現手段，而是采取了電商為主的策略。不做廣告轉而賣書，很好的體現了羅輯思維團隊與眾多自媒體掙錢思路的不同，既不用損害品牌形象，又能憑借精裝圖書高毛利的產品特性獲得豐厚收入，是一個名利雙收的活。

3.“得到"APP

“得到"APP其實是一款以“羅輯思維”的IP作為背書，主要滿足人們碎片化時間“知識獲取”的APP。主要內容包括：每天6條音頻知識內容推送，間隔由一男一女進行閱讀播報，時間在1分鐘-5分鐘之間，偶爾還會有部分嘉賓進行例外的演講;一本熱銷書或者推薦書目內容的一小塊解析;類似熱門商品展位，展示熱銷的電子書;每一本書中的經典句子，類似于小時候經常會抄錄的“名句”。另外，在該APP的首頁還包括一個“發現"功能塊，本質就是一個電子書商城的首頁，按照內容進行區分，方便用戶根據個人喜好進行篩選購買。

“得到”APP順應互聯網時代碎片化，屏讀的趨勢，搭上了全民學習的熱潮，依托羅輯思維節目曝光，口碑傳播，在線上線下同時導流。同時在互聯網成功學的概念包裝下，促使抱有理想的各階層受眾為之買單。提供優質豐富的好書和干貨知識是得到的商品基礎，內容的創造性展現形式，提供了良好的體驗。每天推新，低成本獲取知識，降低了消費門檻，使大部頭的書變成了速消品。

二、自媒體粉絲經濟變現模式

變現模式大致分為兩種：前向收費變現和后向收費變現。前向收費變現是向用戶收費，其主要有以下方式：

電商：也就是電子商務，在互聯網上進行一手交錢一手交貨的買賣方式。比如在前文中筆者所提到的羅輯思維的賣書活動。隨著網絡支付變得越來越成熟，用戶的消費習慣日漸養成，電商的未來發展也會逐漸走向成熟。

會員制：通過提供高質量的差異化服務，對VIP會員用戶進行收費。大量的自媒體都是先通過有趣的免費內容來吸引用戶，再將部分優質內容不對普通用戶開放，或者延遲對普通用戶開放，從而促使有需求的用戶轉換成會員，從免費用戶變為收費用戶，進一步提高用戶粘性。

后向收費變現是向廣告主收費，其主要有以下幾種方式：

品牌廣告：直接和廣告主聯系，在自媒體作品的最后面，附上一條鏈接和一張圖。比如我們常見的關注量比較大的微信訂閱號在推送文章的后面會附有這樣的鏈接和圖片。當然，這種變現方式需要有一定的粉絲數和品牌影響力。一般的草根自媒體很難通過這種方式變現。廣告主在選擇合作方的時候會考慮到其效益問題，往往會優先選擇自媒體大號進行品牌廣告的投放。

軟文：就是將文章內容和宣傳內容結合在一起，讓用戶在閱讀文章內容的時候接收到宣傳內容。譬如現在很多科技類自媒體會選擇跟廠家合作，在一些評測性文章中對產品的優點進行放大，而在一定程度上忽略其缺點。這種變現方式短期來看能獲得不小的收益。

植入廣告：在推送的自媒體內容上，植入廣告內容。這種變現方式和軟文有點類似，自媒體通過植入廣告，來展現廣告商需要展示的商品的優點，但是相比軟文，其更偏向于“硬廣告”的范疇。

三、問題與對策

從當前的模式來看，自媒體粉絲經濟變現還主要是依賴廣告和電商，變現途徑非常單一。自媒體對于粉絲的吸引主要來自于其內容生產，但是廣告植人卻以消耗用戶體驗為代價，粉絲對于廣告容忍限度決定了廣告數量必然受限。業內人士多認為粉絲經濟應是一種多贏經濟，粉絲投入金錢和時間換來愉悅，被關注者獲得關注度和實惠，自媒體平臺則依靠更多的粉絲擴大影響力并獲得收益。但是從當前的變現模式來看，顯然沒有達到這種雙贏的局面。從長遠來看，粉絲經濟仍需要一種更加持續和規模化的變現方式。

除了廣告投放過量會引起粉絲的反感以外，廣告投放不匹配也是影響粉絲體驗的一方面。很多自媒體賬號為了生存，在接廣告時難以面面俱到，忽略了粉絲的實際需求，從而就會導致自媒體運營者所投放的廣告不是粉絲想要的，既不能達到最佳的商業效益，又招致粉絲的反感。

對于，上述問題，筆者認為，自媒體在粉絲經濟變現過程中一定要以用戶為中心，提高用戶的情感粘度，做好情感化營銷，無論是通過電商變現還是通過廣告變現。粉絲經濟從根本上來說還是一種“魅力經濟"或“影子文化經濟”，粉絲對自媒體的情感決定其購買行為，產品和廣告同粉絲之間的情感依托，是粉絲經濟變現的關鍵所在。

在通過電商變現的過程之中，必須深刻認識到粉絲經濟以產品為基礎，以用戶為中心，以口碑為手段的特點，按照“移動電商"+“粉絲經濟”的模式，實現從粉絲電商到品質電商的過渡，并且最終成為品牌電商，才能獲得長久持續的發展。

參考文獻：

[1]張嬙：《粉絲力量大》，中國人民大學出版社2010年版

[2]李輝、王青：《出版企業的微信營銷策略分析》，《科技與出版》2013年第12期

[3]呂艷嬌：《玫琳凱（中國）化妝品公司微信營銷策略的改進》，沈陽大學2014年學位論文

[4]張爽：《從“羅輯思維"看自媒體傳播特質與生長空間》，《傳媒觀察》2014年第10期