淺析新媒體時代出版企業小程序應用及發展對策

姚健燕

摘 要：新媒體時代，小程序為出版企業提供了一個新的、符合移動互聯網特質的商業模式，為出版企業實現融合轉型提供助力。本文探討了出版企業小程序的應用價值，梳理總結了小程序的發展概況、運營優勢，以及目前出版企業小程序的功能類型、開發方式、盈利模式等應用現狀，并針對其發展中存在的問題，提出了幾點建議和對策。

關鍵詞：小程序 出版融合 應用

小程序是指提供輕量化服務的、不需要下載安裝的移動端應用。比較主流的小程序有微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序等。小程序自2017年誕生以來，經過兩年多的快速發展，目前已形成了由平臺、開發者、第三方服務、企業、用戶等組成的完整生態，將會帶來整個商業的立體式變革。互聯網即將進入“下半場”，從發展購物、社交等為主的消費互聯網產業，轉向面向商業的產業互聯網，而小程序就是連接產業互聯網的利器。隨著微信、百度、支付寶等互聯網巨頭先后入局小程序，小程序生態多極格局已經形成，各互聯網巨頭都把小程序上升到交戰產業互聯網的重要戰略地位，按自身產品定位，持續釋放自己的能力，快速迭代，小程序的生態競爭越發激烈。

小程序的誕生，也反向促進上游的產業端進行數字化轉型，進而分享數字化紅利。近年來，在數字化浪潮下，推動傳統出版和新興出版的融合發展，是出版行業轉型的重點方向。出版企業跟隨互聯網的發展潮流，在小程序這一風口下將迎來更多的發展空間和機會。

一、出版企業小程序的應用價值

1.進入門檻低

小程序會為開發者提供接口、組件以及底層封裝等開發工具和模塊，大大降低了開發者開發應用的難度，不需要投入太多的開發維護資源就能滿足APP的大部分功能。開發小程序費用為1萬元到10元，開發APP均價在50萬元以上;開發小程序周期約15天，開發APP則需要2個月到5個月;而小程序一次開發，多終端適配，APP則需適配各種終端，開發成本大。各種優質的第三方開發平臺的出現，又進一步降低了小程序的門檻，通過有贊這樣的平臺，可用很少的成本與時間來制作小程序，費用為年費模式，每年5000元到10000元，一鍵生成，在準備好素材的前提下開發所需時間最快是1小時。無論是成本上還是技術上，對于技術力量相對薄弱的出版企業來說，其應用門檻都非常低，使出版企業有更大動力入局小程序。

2.有利于激活并整合線下商業場景

互聯網發展的新趨勢是從滿足人與人之間的溝通需求轉變為對接人與商業和服務，邁向虛擬與現實、線上與線下的高連接階段，真正滿足用戶的個性化和全方位的需求，而小程序已經成為連接線上與線下、虛擬與現實、消費與產業的重要工具。對出版企業而言，線下的圖書、海報、書店都是入口，這是出版企業的優勢。出版企業可通過小程序直接到達讀者用戶，激活線下場景，線上的方便快捷和線下的一體化全場景體驗相融合，更有效地打通線上線下的消費渠道，給讀者用戶提供體驗更好的產品和服務。同時，出版企業可利用小程序提供的多樣化營銷手段，如分銷、拼團、秒殺、推送消息、推送優惠券、關聯公眾號、分享好友、分享微信群、社交立減金等，極大地解決了出版企業的營銷難題及客戶傳播問題。

3.有利于提升出版資源利用率

在知識付費時代，人們愿意為解決實際問題的知識和信息付費，但并未降低對內容的準確性、專業性、權威性的要求，出版企業積累了大量專業的、優質的出版資源，可以利用小程序這一工具，向讀者用戶提供圖書產品延伸服務、知識服務等。小程序涵蓋圖文、音頻、視頻、直播、活動、社群、問答等內容承載形式，聚合內容付費、用戶管理、營銷推廣、社群運營、品牌傳播、數據分析等多種工具，主打輕量級、易操作、好上手，可增強圖書服務功能，提高讀者用戶滿意度，從而使出版企業實現內容承載、用戶運營和商業變現的生態閉環。因此，利用小程序，可以有效盤活出版資源，豐富出版資源的展現方式，有利于提升出版資源利用率。

4.有利于獲取讀者用戶精準數據

無論是實體書店還是網絡購物渠道，原先的銷售模式都無法讓出版企業與讀者用戶直接建立關聯，無法獲取讀者用戶的地域、職業、年齡段、喜好等信息，而小程序可以解決這一問題。點擊進入小程序時，小程序默認抓取讀者用戶的頭像和ID后方可進入，如果讀者用戶在小程序內發生了消費行為，也會被小程序直接記錄下來。因此，每一個使用了小程序的人，都是一個真實的、有價值的用戶。同時，通過后臺小程序數據分析或小程序數據分析工具（如微信小程序數據助手、阿拉丁小程序統計等），出版企業可了解讀者用戶屬性，構建粉絲群體畫像，分析各個頁面變化趨勢和用戶訪問、留存等數據，從而掌握讀者用戶喜好;通過對讀者用戶來源渠道的分析，判斷精準用戶的來源途徑，了解核心用戶所在渠道，方便產品傳播運營。小程序的數據可以作為戰略指導工具，指導出版企業進行總結和下一步規劃，非常直接有效地升級迭代自己的內容或產品。出版企業開發運營小程序，不僅可以用于銷售，提供服務，還可以通過小程序獲取細分讀者用戶精準數據，更好地搭建和管理好用戶數據資產，從而滿足細分化市場的讀者用戶需求。

二、出版企業小程序的應用現狀

1.小程序的發展概況和運營優勢

2017年1月9日微信小程序在萬眾矚目中發布。然而，由于實用的小程序少之又少，小程序在熱捧中急轉遇冷。但隨著小程序各種功能的優化升級和各項服務內容的接入，有趣實用的小程序大量涌現，小程序在廣泛質疑中逐步回歸理性。12月28日微信6.6.1版本開屏小游戲“跳一跳”上線，徹底引爆了小程序。

2018年，微信小程序進入了快速生長期，其他互聯網巨頭也先后入局。7月4日百度智能小程序正式上線，9月12日支付寶小程序正式上線，11月7日QQ輕應用正式在安卓端上線，11月17日今日頭條小程序正式上線，12月12日抖音小程序正式上線，至此小程序生態多極格局形成。微信小程序穩居第一把交椅，支付寶、百度緊跟其后。各平臺產品定位各異：微信依靠社交優勢深耕線上，并以線上繁榮帶動線下發展，至2018年底平均日活用戶已超過2.3億人，微信小程序的數量突破了230萬個;支付寶直擊剛需場景，以強商業屬性收割線下流量;百度以智能技術滲透應用場景，成立智能小程序開源聯盟;今日頭條、抖音與QQ發力電商與娛樂，快速進入變現階段。

2019年各大平臺對小程序生態持續釋放新能力。微信非游戲類小程序“激勵式視頻廣告組件”和“插屏廣告組件”正式全量開放、微信全量搜索開放，小程序生態進一步發展成熟，行業分布向均衡化發展，分布游戲、網絡購物、視頻、生活服務、內容資訊等領域。支付寶聯合阿里云、淘寶等阿里系企業發布“繁星計劃”，投入20億補貼小程序開發者和商家。與此同時，支付寶小程序相繼打通了釘釘、高德地圖、UC瀏覽器、AliOS等多個阿里系大流量場景入口。百度智能小程序全面接入搜索，實現了“搜索即服務”的商業閉環。抖音上線了電商小程序。小程序生態競爭已走向白熱化。

小程序運營優勢有四點：一是無需安裝，即用即走。小程序無需下載，只需掃碼或搜索小程序即可進入應用程序的使用界面，不占用手機儲存空間，不會向用戶推送應用消息，使用體驗得到極大的提升，體現出完全以用戶為本、以解決用戶需求為主的去中心化結構理念。二是開發更簡單，成本更低廉。小程序的開發門檻相對較低，相對于APP開發更為簡單，還能滿足用戶的基礎應用。小程序的時間成本、人工成本，包括開發成本、維護成本都很低，一些純工具類小程序，能比APP節省50%的成本。三是使用場景豐富。小程序作為聯系線上線下的媒介，進一步整合了線下資源，掃碼觸達方式是一種場景化的到達方式，使得線下的消費場景能夠快速到達線上。四是開發和體驗方面的功能持續更新，方便開發者和用戶。

2.出版企業小程序的應用現狀

2017年小程序生態圈尚未形成、遭受質疑時，大部分出版企業還處于觀望的狀態。而個別出版企業則看中了小程序背后巨大的商機——其所在平臺微信月活超10億的巨大流量、即用即走的便利性，認為是移動互聯網時代新的增長點，早早入局小程序，如機械工業出版社的“機工教育”小程序、新蕾出版社的“新蕾出版社”小程序、中信出版社的“中信出版社旗艦店”等。2018年至今，隨著小程序生態圈的形成并繁榮發展，出版企業也一改觀望的態度，紛紛上線自己的小程序，希望探索出移動互聯網時代新的商業模式。目前小程序應用分布在網絡購物、有聲讀物、在線教育、教育信息服務等各個領域，并出現了多功能平臺。

（1）功能類型

出版企業小程序從功能上劃分，主要有以下幾個類型。

圖書銷售平臺。這類小程序主要使用第三方平臺提供的小程序商城模板，對出版企業而言進入門檻低，簡單、易操作，增加了線上直銷渠道，是目前最為普遍的類型。使用的第三方平臺基本是有贊、京東，這些第三方平臺已形成了成熟的商業閉環，有清晰的變現路徑。使用有贊平臺的有：人民郵電出版社的“人民郵電出版社官方甄選”小程序，北京大學出版社的“博雅共讀”小程序等。使用京東平臺的有：北京師范大學出版社的“北師大出版集團京師書城”小程序，中信出版集團的“中信出版集團官方旗艦店”小程序等。這類小程序與出版企業微信公眾號互補，公眾號負責宣傳引流，小程序負責提供服務變現，為讀者用戶提供一個整合度更高的微信生態圈。

圖書延伸產品及相關營銷服務。這類小程序是出版企業為了更好地實現紙書和數字資源的結合，出版的圖書不再僅僅局限于單一的文字或圖片，而是針對目標讀者的個性化需求，為其設計集音頻、視頻、線上服務等多種表現形式為一體的線上延伸產品和相關的營銷服務，從而促進銷售，延長圖書生命周期，甚至促使讀者二次消費。例如，上海辭書出版社的“小辭海”小程序，以該社同名工具書《小辭?！返膬热轂楹诵?，收錄各類中小學生常用暢銷字典，為學生提供字、詞、成語的查詢服務和線上學習服務。外語教學與研究出版社的“外研新標準英語點讀”小程序，是該社打造的首款K12階段英語學習微信小程序，配套該社和英國麥克米倫出版公司聯合編寫的《英語》（新標準）紙質教材，配備點讀、音頻、動畫等功能，隨時隨地輕松學英語。

知識服務。這類小程序是出版企業充分利用自身獨有的、優勢的出版資源，主要以在線教育的方式，在某一知識領域內聚合垂直受眾，為其提供專業性、權威性的服務。同時，如果只是在其他知識平臺出售內容版權，利潤有限，喪失了在數字生產鏈中原有的主導地位，通過小程序，出版企業可擁有一個屬于自己的知識平臺。例如，中國建筑工業出版社的“建工社微課程”小程序，是同名微信公眾號的功能拓展，為一級建造師、二級建造師的考試提供相關課程的學習、打卡服務，并提供建造師最新資訊。讀者出版傳媒的“讀者 新媒體成長營”小程序，為“讀者”微信公眾號打造的、專注于個人IP打造和孵化的寫作平臺——“讀者·新媒體寫作成長訓練營”提供配套的寫作課程學習、打卡服務。

多功能平臺。這類小程序是集出版企業信息發布、圖書導購、在線教育等多種功能于一體的集成型平臺。隨著小程序的蓬勃發展，出版企業開發設計小程序，從單一的功能開始向多功能平臺轉型升級，打造真正擁有自己品牌和影響力的平臺。例如，榮獲第十二屆新聞出版業互聯網發展大會“優秀創新項目”獎的中國中醫藥出版社的“杏林王者”小程序，本是出版社為其參與承辦的全國中醫藥健康文化知識大賽設計，完成大賽海選使命后，升級版本迅速迭代，拓展為傳播知識、趣味互動的多功能平臺，包含新書預售、好書鉅惠、精品圖書、聽中醫、聽健康、名家講壇等欄目，旨在為讀者用戶第一時間提供中醫藥類好書資訊、在線音視頻課程等，并提供優惠購書服務。

（2）開發方式

出版企業開發小程序，可分為自主開發和借助第三方開發平臺兩種方式。受技術短板所限，除了少數出版企業由自建技術團隊自主開發小程序之外，大多數出版企業選擇了與第三方開發服務商合作，由第三方開發服務商開發維護，出版企業負責運營。

第一種方式自主開發。自主開發對于開發內容有很高的自主權，能開發出更能滿足讀者用戶個性化需求的小程序，在質量上更容易把控，有優化、迭代的需求都可及時響應。但是自主開發除了成本高以外，對技術要求也很高。2017年上線的“機工教育”小程序由機械工業出版社自主開發，定位為連接和服務高校教師，包括找教材（教材檢索及樣書申請）、編教材（選題出版）、大講堂（在線培訓）等功能。2018年外語教學與研究出版社少兒出版中心為麗聲英語系列設計小程序，在開展線上打卡時，最初借助的是第三方平臺開發的“麗聲英語閱讀”小程序，但由于小程序的功能漸漸無法滿足更細致的需求，于是研發了其自有的打卡小程序——“外研社麗聲英語閱讀”小程序，添加了點贊、評論、積分等功能。

第二種方式借助第三方開發平臺。第三方開發平臺為雖然技術力量有限但是為想入局小程序的出版企業提供了便利，借助第三方開發平臺，出版企業無需組建專門的技術團隊，其開發方式又可分為模板開發和外包定制兩種。

模板開發是目前出版企業小程序最廣泛使用的開發方式。平臺為出版企業提供一站式解決方案，出版企業通過平臺提供的插件、模板，自己動手搭建、快速生成小程序，出版企業還可根據自己產品的特色，進行自定義裝修，讓小程序更有個性。同時，平臺為出版企業提供客服，進行答疑，解決問題。選擇模板開發方式，開發速度快，成本較低，大多是年費模式，平均價格為每年5000元到10000元。不需要專門的工程師來進行維護，功能的更改也不需要另行支付費用，只需支付相應的模板或者插件的使用費即可。模板開發主要應用在網絡購物類和知識服務類：網絡購物類包括有贊、京東等第三方模板平臺，使用該類平臺的小程序有接力出版社的“接力出版社童書店”小程序、中信出版社的“中信出版社旗艦店”小程序、明天出版社的“明天出版社”小程序等;知識服務類有小鵝通、鯨打卡、薦見等第三方模板平臺，使用該類平臺的小程序有人民文學出版社的“人文讀書聲”小程序、人民郵電出版社的“人郵讀書會”小程序、長江少年兒童出版社的“紅扣子”小程序等。

外包定制是第三方平臺向出版企業提供一對一量身定制服務，能滿足個性化需求，價格由產品需求決定，成本較高，在10000元到100000元以上。在合同保證的售后時間內可隨時進行售后服務，有優化、迭代的需求都可及時響應，費用按升級迭代的內容而定。如“尋寶王”小程序，是二十一世紀出版社集團對“我的第一本科學漫畫書·環球尋寶記”系列進行全新改版時，借助第三方平臺深圳市佰瑞爾科技有限公司開發的小程序，在紙質書中加入小程序，通過該小程序掃描書中圖片，讀者可獲得圖書擴展的知識點音頻。

（3）盈利模式

出版企業小程序目前的盈利模式可分為兩種。一是作為圖書銷售平臺，配合線上營銷活動，直接向讀者用戶銷售本出版企業圖書。目前已有出版企業借助小程序，獲得不錯的成績，如2018年底中國中醫藥出版社承辦全國中醫藥健康文化知識大賽，打造了“杏林王者”小程序，并據此開展全國海選，專題界面配合活動指定參考用書，實現銷售2200多套，碼洋110多萬元。二是向讀者用戶提供圖書線上延伸產品或知識服務。一般是免費體驗的模式。但少數出版企業憑借自身的品牌和優質資源，選擇付費模式，如中信出版集團的“中信書院”小程序，所設的好書快聽、閱讀時差、有聲書、電子書等欄目，通過訂閱年包或購買上線的產品等方式付費。另外，隨著微信將“激勵式視頻廣告組件”及“插屏廣告組件”兩大廣告組件全量開放給非游戲類目的小程序，也使變現能力急速提升。特別是“激勵式視頻廣告組件”，消費者完成互動、看完廣告后可以得到收益，激勵讓廣告不再是打擾，而是互動。出版企業可抓住其中機遇，大膽嘗試，挖掘小程序的廣告價值，探索新的盈利模式。

三、出版企業小程序發展中的問題

1.對小程序的定位仍有待進一步開發

由于微信平臺的巨大流量以及變現路徑直接清晰，網絡購物是小程序最早爆發的紅利。近十幾年來，隨著當當、京東等網絡售書平臺的崛起，出版企業在網上的銷售渠道主要依靠這些平臺。而跟隨小程序網絡購物這股風潮，出版企業借助有贊、京東等平臺上線小程序，作為自己獨立的圖書銷售平臺，增加了線上直銷渠道。另一方面，為實現紙書內容的一次開發、多次利用，出版企業開發小程序，作為某種圖書的線上延伸產品。出版企業在小程序的產品化運營方面雖有所涉獵，但未成規模。只有少數出版企業開發設計小程序時，把小程序作為產品矩陣的一部分來做總體設計。但這種產品化運營的小程序還是很少見，有待出版企業重視并進一步開發。

2.小程序用完即走，用戶留存有較大問題

小程序用完即走的特性，使得用戶留存有較大問題。用戶很可能走了不回來，那么用戶量再大也沒用，原先設定的用戶管理和營銷活動都將失去預期效果，尤其是一些長尾的、低頻的小程序，很容易變成使用一次后、長時間內不會再去使用的工具。目前出版企業作為圖書銷售平臺的小程序，由于圖書品種多、可替代性高，京東、當當等網絡售書平臺頭部效應顯著，讀者用戶購買行為低頻，就存在這種情況。如何增強用戶黏性，吸引讀者用戶回來甚至經常回來，成為出版企業運營小程序面臨的重要難題。

3.開發平臺基本僅限于微信

出版企業開發平臺基本集中在微信上。微信作為最早推出小程序的平臺，出版企業早在2017年小程序受質疑期間便開始入局，在微信上開發各類小程序，目前分布在網絡購物、有聲讀物、在線教育、教育信息服務等各個領域。而百度、支付寶等平臺在2018年下半年微信小程序爆發式增長后才開始上線小程序，入局較晚，出版企業還未來得及在這些平臺上開發小程序，有待出版企業的“拓荒”。

四、新媒體時代出版企業小程序的發展對策

1.作為出版融合重要的一部分，實現產品化運營

出版融合，是傳統出版與新興出版在內容、技術、渠道、平臺、經營、管理等層面的深度融合，是出版領域重構行業生態的一場深刻變革。人工智能、大數據、云計算等互聯網技術帶來出版技術的不斷革新，5G時代的即將來臨將繼續擴大移動閱讀的優勢，而小程序為出版企業商業模式的創新提供了新的路徑，提供一個新的移動端的出版融合產品線。在融媒環境下，出版企業開發設計小程序時，對小程序的定位不應僅僅是網絡銷售平臺，或者某種圖書的線上延伸產品，而應該從自己產品線的戰略布局出發，把小程序作為出版融合產品矩陣的一部分來做總體設計，形成系列化、層次化產品，實現產品化運營。如“智慧幫·助教優學”平臺是江蘇鳳凰教育出版社推出的智慧教育產品，是基于移動互聯、大數據、智能推送等技術，配套紙質助教圖書“智慧教輔”開發的中小學學業與考試數據采集、分析和推送系統。出版社開發的“智慧幫錯題本”小程序、“智慧幫學生”小程序、“智慧幫教師”小程序等產品，連同智慧幫網站、智慧幫APP、智慧幫微信公眾號，打造了多層次的產品矩陣，為學生、家長、老師提供更為全面細致的服務。

2.提高獲客率、留存率和轉化率，形成可持續的小程序增長閉環

采用多種推廣方式有效提高獲客率。小程序向用戶開放了眾多入口，線上入口有APP功能入口、搜索入口、公眾號入口、社交入口等，線下入口有掃碼入口、支付入口等。出版企業應考慮利用好小程序的眾多入口和公眾號矩陣，找到最佳獲客渠道，用最高效的方式去接觸讀者用戶，優化自己的獲客模型。如發揮自身線下優勢，通過圖書、海報、傳單、書店、線下活動等方式，將小程序碼印刷后在線下推廣。

提高留存率，即增強用戶黏性，可從幾方面入手：一是挖掘產品的用戶核心價值，提供優質的、有深度的內容資源，堅持內容的專業性、權威性。二是圍繞讀者用戶的個性化需求，增強自身產品的適配性，提供適配于目標讀者用戶細分化場景的內容或服務，并通過快速迭代滿足持續性需求。三是提升讀者用戶服務，提供上傳分享、打卡等功能，增強互動環節，優化用戶體驗，使目標讀者用戶可持續性地使用、購買產品或服務。如在線教育類的小程序可利用打卡功能，使讀者用戶以興趣或任務為目標，每次學習課程后打卡，來增加使用次數，讀者用戶還可以參與社交互動，得到他人的認可。

提高轉化率，包括在小程序開展營銷活動、小程序關聯微信公眾號開展注冊會員活動、分享裂變等方式。如使用滿減券、代金券等優惠券吸引讀者用戶，用這種優惠來激發讀者用戶的消費欲望，從而獲得更多的銷售機會。

總之，小程序的運營，需采用多種推廣方式有效獲取讀者用戶，提高用戶留存率，最終促進轉化獲得收入，而小程序在讀者用戶消費、體驗服務過程中積累口碑，樹立品牌，并傳播出去，又吸引了新的讀者用戶，從而形成可持續發展的增長閉環。

3.向百度、支付寶等其他平臺擴展

隨著微信、百度、支付寶等互聯網巨頭的先后入局，小程序生態多極格局已經形成，2019年各平臺的小程序生態競爭越發激烈。而一些嗅覺靈敏的企業，已開始從自身需要出發，在百度、支付寶這些后入局的平臺上開發上線小程序，并取得了不錯的效果。與出版業相關的，如孔夫子舊書網，作為國內首屈一指的舊書交易平臺，它看中了百度智能小程序所擁有的巨大流量渠道，每天通過百度智能小程序可吸引1500多位用戶，且轉化率較高。出版企業向百度、支付寶等其他平臺擴展，可從各平臺定位入手，考慮其他平臺上可開發的、提供細分場景服務的小程序。像百度智能小程序，出版企業可利用其“搜索即服務”的商業閉環，在搜索、信息流中推出自己的產品，快速獲客，高效轉化;還可利用百度智能小程序人工智能技術的賦能，不需要進行技術積累和儲備，只需考慮如何通過智能小程序，把人工智能應用到行業場景中。

隨著小程序生態的繁榮，用戶的個性化需求快速覺醒，而小程序在垂直細分場景的覆蓋上還有很大的挖掘空間，將引領各行各業發生重大變革。從“賣書”到“賣知識與服務無形產品”的出版融合轉型升級中，小程序為出版企業提供了一個新的、符合移動互聯網特質的商業模式。但是，出版企業開發應用小程序，如何利用人工智能、大數據、VR/AR技術等新技術，提供什么樣的垂直細分場景服務，如何變現，仍有待進一步探索，這也給出版企業帶來了新的挑戰。

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（作者單位系廣東教育出版社）