體育用品企業營銷創新策略探究

張博祎

摘 要：隨著國民經濟的高速發展和全民健身的不斷推進，國內群眾對于體育用品的需求不斷擴大。我國體育用品企業發展迅猛，但仍受國外運動品牌的打壓。而迪卡儂憑借其獨特的營銷策略，躋身全球第二大運動用品連鎖集團，值得國內體育用品企業思考和學習。

關鍵詞：體育營銷;體育用品;創新

我國體育用品企業大多為代工生產， 靠廉價勞動力和低成本獲得利潤， 這種企業成長模式使我國體育用品制造企業競爭力弱， 在與國外對手競爭時處于劣勢。只有提升了創新能力， 才能在國際分工中占據有利地位， 促進我國由體育用品加工大國向制造強國轉變。

一、迪卡儂概況

迪卡儂集團是法國大型連鎖運動用品量販店，是歐洲最大、全球第二大的運動用品連鎖集團，目前公司擁有法國第二大的產品開發和設計中心。世界品牌實驗室發布的《2018世界品牌500強》榜單，迪卡儂排名第484。

二、基于4P理論的營銷策略分析

（一）產品

迪卡儂擁有20種自有“激情品牌”，涉及16個運動種類，80余種運動裝備。除自有品牌外，迪卡儂也配備其他國際知名品牌產品，在滿足不同顧客需求的同時，通過價格對比，突出自身產品高性價比的特點。產品研發方面，每個運動研發部門根據不同的運動人群設計不同運動層次、不同材質的產品，詳細的產品功能分類和介紹從側面體現了產品的專業性，更能獲得消費者信賴。產品覆蓋范圍方面，迪卡儂為不同年齡段的顧客專門設計了特有的運動裝備，產品性能也會根據性別而有所區分。多樣化的產品滿足了全家男女老少的運動裝備需求，使迪卡儂成為家庭出行購買運動裝備的不二之選。

（二）價格

新品折扣促銷，以低價吸引消費者，獲得對價格比較敏感又樂忠于“嘗鮮”的顧客。季節折扣，通過對過季產品的減價來促進銷量，降低庫存。分區定價，根據所在地的不同制定不同價位。迪卡儂的各個門店也會根據總部命令或者自行進行價格變動，以確保達成業績目標。“藍色商品”低價吸引，“藍色商品”為迪卡儂推薦的入門級首選產品，或是每種級別中價格最優惠的產品，此類產品毛利率很低，但庫存周轉率極高，為的就是以高性價比帶動銷量。迪卡儂采用滲透定價法來制定產品價格，以低價吸引大量的消費者，從而擴大市場占有率，贏得較大市場份額，以低價換得高銷售量。

（三）促銷

迪卡儂也會采用廣告促銷和賽事贊助等傳統促銷方式。但不同的是，迪卡儂將用于宣傳的費用嚴格控制在營業額的1%。迪卡儂并未投入巨資邀請明星進行代言，而是由自家產品的消費者和員工代言，拉近與消費者的距離。口口相傳的“口碑營銷”能快速擴大品牌知名度。此外，迪卡儂會贊助一些花費相對較少的高校賽事，通過賽事贊助讓年輕人體驗產品。在互聯網飛速發展的時代，網絡的快捷與便利使越來越多的消費者愿意在網上購物，迪卡儂則將官方網站、天貓旗艦店與線下店面進行聯動，既方便了消費者，也在一定限度上增加了客戶黏性。當然，迪卡儂最突出的創新型促銷方式就是體驗式營銷。顧客可根據喜好免費試用店內產品，每個迪卡儂商場都自帶運動場地供消費者及周圍居民使用。動靜結合的體驗營銷為顧客提供了輕松愉悅的運動和購物體驗，在購買產品前提前感受產品的質量和性能，激發顧客的購買欲望。

（四）渠道

迪卡儂擁有完整的一體化全產業鏈，牢牢掌握著自身的銷售渠道。產品在工廠生產出來后，通過完善的物流系統直接到達商場面向消費者，節省中間環節費用，最終讓利于民。在地址選擇方面，迪卡儂的商場多建在在偏郊地段以降低場地成本，滿足商場為顧客提供免費停車場和運動場地的要求。

三、對國內體育用品企業的建議

（一）明確產品定位

迪卡儂成功的原因之一就是其明確的產品定位，低價的運動超市模式使得其一定程度上避開了以經營高端運動設備為主的品牌的競爭。國內體育用品企業在開展營銷活動之前也應明確自身產品定位，是整合資源進軍高端品牌市場，還是另辟蹊徑抓住中低端市場，只有明確產品定位，才能更合理、有效地展開后續營銷活動。

（二）加大產品研發力度和技術創新能力

經濟全球化背景下，企業的生存和發展取決于核心競爭力，技術創新是企業產生和保持核心競爭力的重要因素。勞動密集型產品占據我國體育用品較高比例，資本技術密集型產品份額不足10%，在國際體育用品產業鏈分工中，我國一直位于底端。迪卡儂在盡量減少廣告宣傳費用的同時一直致力于自身產品的研發與創新，可見專業化、創新型產品對于體育用品企業的重要性。

（三）多品牌與多品種戰略相結合

迪卡儂作為品牌集合店，集大型化、專業化、大眾化于一體，擁有眾多品牌與種類的運動產品，在保證低價的同時擴大了受眾范圍。但在國內消費者大都還處于品牌崇拜的情況下，國內體育用品企業在進行多品牌營銷的同時，也應注意對子品牌的營銷和宣傳，從而增加消費者對于專有品牌的認知與依賴。而多品種戰略可在一定程度上拓寬目標市場，“一站式”購物通過對消費者多方面需求的滿足來吸引消費者的再次光顧。

（四）體驗營銷與傳統營銷雙管齊下

體驗營銷打破了傳統營銷方式下消費者“理性消費”的舊觀念，消費者的感性消費才是實現營銷的重要環節。由體驗營銷提升消費者的購買體驗，從而帶動對企業的口碑營銷，以“病毒式傳播”獲得更多人的關注。但僅依靠體驗營銷是不夠的，還需要借助傳統營銷來提高品牌知名度。應結合企業自身特點以及綜合實力理性營銷，不能盲目追求斥巨資借助大型媒介進行宣傳，而不考慮后期投入產出比和自身供應能力是否能滿足需求等要素。

結束語：

在全球競爭背景下，國內體育用品企業正面臨嚴峻挑戰，借鑒國外品牌成功的營銷經驗固然重要，但究其根本還是要從企業的創新出發，在學習優秀營銷策略的同時，不斷探究適合自己、符合國情的新型營銷策略，這樣才能促進企業長久的發展。

參考文獻：

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