基于分位數(shù)回歸的新型消費(fèi)者購買決策分析

江薇 劉楊

摘要：網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物模式與傳統(tǒng)的購物方式有著顯著的差異。由于沒有了直接的感官上的關(guān)于商品的體驗(yàn)。參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者的購買決策也與傳統(tǒng)的購物方式有著顯著差異。消費(fèi)渠道的多樣化以及商品銷售信息的電子化使得消費(fèi)者購買決策呈現(xiàn)出新的特征。因此，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)模式下消費(fèi)者購買決策的影響因素是值得探究的問題。綜上以2018年5月某寶網(wǎng)上手機(jī)銷售數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，采用分位數(shù)回歸模型討論影響消費(fèi)者購買決策的因素，發(fā)現(xiàn)商品的平均價(jià)格、追評(píng)率、圖片評(píng)論率、店鋪的綜合評(píng)分、優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者決策起到顯著的影響，并且低價(jià)并不一定能產(chǎn)生購買行為也即是說高銷量的店鋪價(jià)格不是最低的，追評(píng)率和圖片評(píng)論率越高越能促使消費(fèi)者作出決策，而對(duì)于高銷量的店鋪來說好評(píng)率并不是消費(fèi)者所關(guān)注的。

關(guān)鍵詞：c2c 消費(fèi)者購買決策 分位數(shù)回歸

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購物以其購物隨時(shí)隨地，支付便捷，貨物到家等便利性已經(jīng)成為了大眾消費(fèi)的主要消費(fèi)模式。購買決策作為研究消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵，在新型消費(fèi)下也發(fā)生了相應(yīng)的變化，基于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者購買決策也是發(fā)生在一個(gè)新的信息環(huán)境之下，并且有著新的特點(diǎn)。與此同時(shí)，影響消費(fèi)者購買決策的因素也不單單是價(jià)格或質(zhì)量因素。所以研究新型消費(fèi)下的消費(fèi)者購買決策是相當(dāng)必要的。

深入了解消費(fèi)者的購買決策需要分析消費(fèi)者的購買行為以及影響因素。彭惠，宋倩倩指出我國c2c市場(chǎng)中從眾購買行為更為普遍，也即是銷量影響消費(fèi)者的購買決策。任曉麗，劉魯，李成功以買家兩階段決策過程為基礎(chǔ)，用銷量指標(biāo)來衡量消費(fèi)者決策，并將其影響因素分為商品價(jià)格、賣家的被搜索成本、買家感知的賣家的風(fēng)險(xiǎn)、買家感知的賣家的服務(wù)四個(gè)大類。文中利用爬取淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，運(yùn)用線性回歸的方法得出賣家的被搜索成本、信用對(duì)消費(fèi)者決策有顯著作用，并以此總結(jié)出針對(duì)賣家的差異化營銷建議。殷紅以信譽(yù)價(jià)值為核心研究了電子商務(wù)中的交易結(jié)果，通過爬取淘寶網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用tobit回歸模型發(fā)現(xiàn)了其優(yōu)于一般的線性回歸模型，回歸結(jié)果表明信譽(yù)價(jià)值與商品本身的特性有關(guān)，具體體現(xiàn)在商品所含的價(jià)值越高，信譽(yù)對(duì)銷量的影響作用越顯著。

現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者決策的分析多是定性分析，定量分析也多為對(duì)銷量進(jìn)行線性回歸分析，本文則是運(yùn)用分位數(shù)回歸的方法探索不同分位點(diǎn)下銷量及其影響因素之間的線性或非線性關(guān)系，從而更為準(zhǔn)確的揭示各個(gè)影響因素對(duì)銷量的影響情況。

二、新型消費(fèi)者決策模型的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源及特征

為了研究新型消費(fèi)者決策行為，本文使用八爪魚采集器抓取了2018年5月7日淘寶網(wǎng)上手機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)。考慮到市場(chǎng)的成熟性以及手機(jī)不再作為耐用品，而是具有較短更換周期的特點(diǎn)，篩選出手機(jī)銷量大于10的數(shù)據(jù)作為本文的實(shí)際研究數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理后最終得到的有效數(shù)據(jù)為5667條。選取銷量作為被解釋變量，其中銷量為過去一個(gè)月的交易成功數(shù)，也即買家收到貨物并確認(rèn)付款的數(shù)量。而最高價(jià)格、最低價(jià)格、優(yōu)惠、商品的收藏?cái)?shù)、好評(píng)率、圖片評(píng)論率、追加評(píng)論率、七天消費(fèi)者保障、描述相符、服務(wù)和物流速度的評(píng)分之和作為解釋變量。

（二）模型建立

為了驗(yàn)證線性分位數(shù)回歸應(yīng)用在離散、非對(duì)稱性數(shù)據(jù)上的適用性，選取了均值回歸也即最小二乘回歸作為對(duì)比，從系數(shù)的顯著性上來比較兩種模型的優(yōu)劣。其中線性分位數(shù)回歸選取的分位點(diǎn)為r=（0.1.0.3.0.5.0.7.0.9），參數(shù)估計(jì)方法為單純形法。均值回歸與線性分位數(shù)回歸得出的參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表2所示：

注：***、**、*分別表示在0.1%、1%和5%水平下顯著

通過均值回歸與分位數(shù)回歸的參數(shù)估計(jì)結(jié)果來看，兩者存在明顯的差異性，并且分位數(shù)回歸在變量的顯著性以及影響的方向上也存在一定的差異性。均值回歸中截距項(xiàng)和買家對(duì)描述、服務(wù)和物流評(píng)價(jià)的三項(xiàng)和對(duì)消費(fèi)者決策的影響不顯著，并且最高價(jià)格對(duì)消費(fèi)者決策呈現(xiàn)顯著的正向影響，而評(píng)價(jià)的三項(xiàng)和以及參與消費(fèi)者保障對(duì)負(fù)向影響消費(fèi)者決策，這與原假設(shè)相反。分位數(shù)回歸中，隨著分位點(diǎn)的增大，顯著性的影響因素增多，也即在高分位點(diǎn)處，消費(fèi)者決策受到較多影響因素的影響。優(yōu)惠影響因素在低分位點(diǎn)和高分位點(diǎn)處對(duì)消費(fèi)者決策的影響因素較為顯著，好評(píng)率和評(píng)價(jià)的三項(xiàng)和則是隨著分位點(diǎn)的增高，顯著性水平也不斷提高。綜合以上的分析可以看出，相較于均值回歸，分位數(shù)回歸能夠揭示不同分位點(diǎn)處影響因素的差異與變化，這對(duì)于本文構(gòu)造的消費(fèi)者決策模型具有更強(qiáng)的適用性。

三、結(jié)論與建議

基于本文的手機(jī)銷量的數(shù)據(jù)存在明顯的離散性和非對(duì)稱性，研究方法也不再局限于均值回歸模型，不同分位點(diǎn)下的銷量與其影響因素之間存在明顯差異，因此本文通過比較均值回歸、線性分位數(shù)回歸兩種方法，最終得出以下結(jié)論及建議：

第一，最低價(jià)格與銷量呈現(xiàn)顯著的反向關(guān)系，而最高價(jià)格與銷量卻是正向關(guān)系。最低價(jià)格在不同分位點(diǎn)處均對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)向的影響，但是最高價(jià)格在不同分位點(diǎn)處與銷量均表現(xiàn)為明顯的正向關(guān)系，可能的原因是買家因?yàn)榈蛢r(jià)的誘惑進(jìn)入商品詳情頁面后發(fā)現(xiàn)高價(jià)的手機(jī)在配置上更符合自己的要求，并且因?yàn)榈蛢r(jià)對(duì)應(yīng)的低配置的對(duì)比，使得買家更加傾向于選擇最高價(jià)格對(duì)應(yīng)的手機(jī)，因此，賣家可以通過合理的設(shè)置最低價(jià)格來吸引買家，同時(shí)加強(qiáng)本身店鋪的服務(wù)，合理設(shè)置最高價(jià)格，合理指的是不應(yīng)與最低價(jià)格相差較大，以此方式來保證賣家在銷售低價(jià)商品獲得高銷量的同時(shí)，更進(jìn)一步的可以銷售高價(jià)商品，這種銷售策略可以使得賣家獲得更高的銷售總額。

第二，賣家的信用包含的追評(píng)率、圖片評(píng)論率和好評(píng)率隨著分位點(diǎn)的增高顯著性不斷增強(qiáng)，且好評(píng)率隨分位點(diǎn)的增高對(duì)銷量的影響方向由負(fù)變正，顯著性隨之增強(qiáng)。追評(píng)率和圖片評(píng)論率在銷量的高分位點(diǎn)處的顯著性較強(qiáng)且影響方向?yàn)檎f明越高的圖片評(píng)論率和追評(píng)率會(huì)促使買家選擇購買商品，證明了圖片評(píng)論率這種形象直觀的方式會(huì)使消費(fèi)者信服本店商品并選擇購買。綜上所述，對(duì)于賣家來說，低銷量或者是新成立的店鋪更應(yīng)關(guān)注本身產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度，并且以贈(zèng)購物券或者返現(xiàn)的銷售策略促使買家進(jìn)行直觀且信服度高的購后的圖片評(píng)論和追評(píng)，而不是簡(jiǎn)單的好評(píng)，從而吸引更多的客戶。

第三，賣家提供的服務(wù)，物流速度，商品的描述相符三項(xiàng)的和在高分位點(diǎn)處對(duì)銷量影響為正且存在明顯的顯著性。賣家提供給買家的服務(wù)等對(duì)于消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極的影響，買家在作出購買決策時(shí)一是注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，除此之外就是賣家提供的服務(wù)，例如售后服務(wù)或者是商品的咨詢服務(wù)。因此，賣家為了提高銷量可以多加注重產(chǎn)品本身之外的因素，例如增加客服的咨詢時(shí)間以及提高咨詢的應(yīng)答率，還有就是選擇效率較高的物流公司進(jìn)行合作，為客戶提供便利的服務(wù)，增加客戶好感以及信任度，從而促使消費(fèi)者購買商品。