淺析耐克品牌營銷策略

季天舒

摘要：隨著大眾體育消費需求的提高，體育用品行業的發展將進入新的時期，然而國際體育品牌和國內本土品牌的競爭也是十分激烈，本文以世界知名運動品牌——耐克為例，利用4P理論分析其產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，并且進一步分析其體驗營銷、體育營銷等創新營銷方式，同時提出相應的營銷建議，為我國本土運動品牌提供相應的借鑒和參考。

關鍵詞：耐克 品牌營銷 4P營銷理論 體驗營銷 體育營銷

一、引言

近年來，我國大眾體育和健身運動訴求也在出現爆發式的增長，在體育用品行業中，本土企業和國際企業之間的競爭也越來越激烈，國際領先體育品牌包括阿迪達斯、耐克、New Balance等等，國內領先體育品牌包括李寧、安踏等等。但是，國內本土品牌的發展與國際領先品牌相比，還有較大的差距，消費者對品牌的接受度較低。耐克公司作為世界體育用品行業中的佼佼者，在中國地區的體育用品市場中占據了較大的份額，耐克取得如此成就的原因除了自身對產品的不斷創新外，還與其特色的營銷策略有關，本文以耐克為例，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四大策略和創新策略出發，研究其成功的營銷策略，也為國內本土運動品牌的營銷推廣提供啟發和參考。

二、耐克概況

耐克（NIKE）是全球著名的體育運動品牌，1972年由比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特創立。耐克公司的商標圖案是一個小鉤子，造型簡潔有力，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔，一看到就會讓人想到耐克品牌的體育用品產生的速度和爆發力。NIKE主打運動系列的產品，包含上衣、T恤、褲子、鞋子等多個系列，覆蓋兒童、青年、成年等多個年齡段;其中鞋子以科技取勝，鞋的腳感舒適，為專業運動員提高運動成績。

三、耐克營銷策略

本文基于4P理論，從產品、價格、渠道、促銷等四方面分析耐克的營銷策略。

（一）產品營銷策略（Product）

1.耐克一直堅持產品的自主研發，其產品種類也是非常豐富，產品種類多達3000余種，僅球鞋領域，年均就至少推出400多個新款，并且其產品覆蓋兒童、青年和成年等不同年齡階段，無論什么年齡或者什么風格的消費者，在耐克都能找到適合自己的產品。并且耐克通過官網等互聯網，了解消費者的建議和偏好，從而對新產品的研發提供方向，改進不足之處，更好的滿足消費者的需求，耐克作為美國品牌，其新產品的出現都會引領潮流。

2.耐克每年會推出限量版，限量版的產品種類也比較多，例如NIKE籃球、NIKE鞋、NIKE T恤等等，都是非常有紀念意義的限量版。耐克明星球鞋系列一般也為限量版，例如NIKE喬丹系列、科比系列以及詹姆斯系列等等。NIKE限量版比較珍貴，限量發售，價格相對比較昂貴，也是非常受粉絲的歡迎。

（二）價格營銷策略（Price）

耐克的目標群體主要是青少年和年輕成人，具有一定的經濟實力和質量要求，所以耐克的定價策略是高價策略，走的是高端路線，這是因為耐克一直堅持自主研發和銷售，其產品的生產由代加工廠負責，所有耐克產品必須先出口到美國，然后從美國出口到各個國家進行銷售，這樣就增加了產品成本，所以會采取高價策略;但是在雙11等節日時，耐克的一些產品在天貓、京東等平臺均會有優惠或者優惠券，最終價格適中。

（三）渠道營銷策略（Place）

耐克在國內銷售采取多渠道策略，耐克的銷售渠道主要包括線上的官網、天貓旗艦店和京東旗艦店，以及線下的實體店，多渠道線上線下的銷售模式符合目前消費者的消費習慣，也有利于耐克的銷售。

（四）促銷營銷策略（Promotion）

耐克的營銷方式也是十分的多樣的，采取線上和線下相結合的方式進行宣傳推廣，線上包括搜索引擎營銷、微信公眾號和微博等自媒體廣告、視頻廣告;線下包括促銷海報、建筑外墻廣告等等;同時耐克通過贊助相關體育活動來為自己宣傳，如2014年世界杯、男籃世界杯等，并且邀請著名球星代言，例如喬丹、費德勒等等，都取得了比較好的宣傳效果。

四、耐克創新營銷策略

除了上文提到的產品、價格、渠道和促銷等四個營銷策略，耐克還有一些比較典型的創新營銷策略，具有非常大的參考價值。

（一）體驗營銷

體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感或者行動的一種營銷方法。耐克也充分利用體驗營銷讓消費者充分體驗產品。例如，耐克在菲律賓首都馬尼拉建造了一個巨型的球鞋運動場，稱之為“無限運動場”，除了球鞋的外形創意，耐克在全長200米的跑道上設立了跑步LED屏幕，當參與者穿上裝有傳感器的耐克跑鞋，傳感器與LED屏幕相連，可以追蹤跑步時間和速度，并且在跑步第二圈的時候，LED屏幕上會出現第一圈跑步的“你”，仿佛是在跟自己賽跑，給消費者帶來了不同的跑步體驗。并且在上海線下實體店，耐克有VR體驗活動，耐克將場景設置成“天天酷跑”的游戲風格，體驗者可以佩戴相關頭盔，并配合相關手勢識別設備進行虛擬試衣，了解自己的試衣效果，并且游戲動作的設置可以讓參與者了解服裝產品設計的獨特之處;創新性的VR體驗活動吸引了眾多參與者，讓顧客充分感受新品的特點。

（二）體育營銷

體育營銷是指以體育活動為載體來宣傳自己的產品或品牌的一種營銷方式。因為耐克主打運動系列的產品，其與體育息息相關。體育營銷包含以下幾種形式：一是體育活動或者體育明星的宣傳，二是贊助體育活動，還有體育話題的營銷等等。

1.體育活動或體育明星的宣傳

體育活動的宣傳主要包括體育比賽場館中的廣告牌或體育節目中的廣告，以及邀請知名度高的明星代言等，耐克主要瞄準的是世界頂級運動明星，投入大量資金，邀請成功、有魅力和知名度的運動員為自己的產品代言，最成功的是耐克與籃球飛人喬丹的合作，喬丹讓耐克在籃球領域完全打開了知名度，喬丹鞋也廣受籃球愛好者的喜愛H。

2.贊助體育活動

耐克的營銷也離不開贊助各種體育活動，例如，耐克曾經贊助過2014年世界杯、男籃世界杯、2015年上海國際馬拉松賽等等，因為體育活動的參與者都是運動愛好者，這與耐克的目標群體一致，起到良好的宣傳效果。

五、耐克營銷策略對我國運動品牌的啟示

（一）加強產品研發和創新

產品是營銷環節最重要的環節之一，企業可以通過官網、天貓旗艦店、京東旗艦店等線上銷售渠道和線下銷售渠道收集銷售信息，利用大數據分析消費者偏好，了解消費者的建議，加強研究創新產品，改進產品中的不足，更好地滿足消費者需求，從而吸引消費者購買。

（二）創新體驗營銷

隨著消費者消費觀念的轉變以及消費升級，消費者越來越重視購物體驗，企業可以利用先進技術，例如AR、VR等，與自己產品特色結合，增加一些互動游戲，讓顧客有機會更深入了解產品的特色，提高顧客體驗滿意度，也提高消費者對產品的滿意度。

（三）應用體育營銷

運動品牌的產品與體育運動密切相關，企業可以根據自己的實力，贊助一些影響力比較大的體育活動，例如世界杯、奧運會、全運會、NBA、cBA等等，因為體育活動的參與者或者觀看者都是體育愛好者，都是運動品牌的潛在用戶，贊助體育活動可以增加品牌的曝光度：同時可以邀請知名運動員做形象代言人，例如c羅、梅西、科比等等，吸引代言人的粉絲注意力，達到宣傳推廣的效果。

六、結語

消費者對體育用品需求的增加為國內外運動品牌的發展提供了機會，國際知名運動品牌已經獲得消費者足夠的認可，而國內本土運動品牌的發展與國際頂級品牌相比仍有距離。本文以耐克為例，分析了國際頂級運動品牌的營銷模式，這些營銷經驗值得為國內本土品牌借鑒，從而促進我國本土運動品牌的發展。